Ha holnaptól nulla reklámot engedélyeznének, a Telekomnak akkor is ott lenne egy sor brand assetje, amelyek önmagukban hasznosak a felhasználóknak, cserébe ott az üzeneteiket is át tudják adni – erről is beszélt interjúnkban Szabó Béla, a Magyar Telekom márka- és kommunikációs igazgatója, akivel a Business Festen beszélgettünk. Kifejtette, milyen dinamikák és hiányosságok miatt nem számít öt éven belül komoly AI miatti állásvesztésekre, és azt is, miért vannak dupla nyomás alatt a kreatívügynökségek.
Beszéltél az előadásodban arról, hogy vannak szigetszerűen történő fejlesztések, amiket utána a cég implementálni tud, ha működnek. Tudnál erre esetleg példákat mondani? Ez kvázi azt jelenti, hogy egy Telekom méretű vállalatnál megvan a hajlam és a kedv az ilyen erősebb kísérletezésre?
Elmondom, miket csináltunk. Amit már teszteltünk is, az egy konferencia-AI, ami valós időben leiratozza a konferencián elhangzottakat, majd egy előre feltanított kontextusban feldolgozza azokat, így már a rendezvény ideje alatt is lehet beszélgetni a konferenciával. Le lehet tesztelni a gondolataidat, hogy az, ami a konferencia különféle termeiben elhangzott, hogyan viszonyul a te meglátásaidhoz. Ráadásul ha az egész konferencia lement, ez egy érdekes utóéletet ad a rendezvénynek: nemcsak cikkek formájában lesz összefoglalva, hanem a saját gondolataid mentén tudsz együtt dolgozni a konferencia teljes tudásanyagával, ami szerintem nagyszerű dolog.
Ez magyarországi rendezvényeken működik?
Igen, például Csermely Ákos konferenciáival vagyunk partnerségben: a Digital Media Hungary, az Internet Hungary és a Digital Hungary klubok ökoszisztémájába igyekszünk beilleszteni ezt a megoldást. Ez azt jelenti, hogy ideális esetben minden elhangzott téma bekerül a konferencia AI-ba, ami Csermely Ákos ökoszisztémáján belül működik, és ahogyan növekszik és fejlődik, egy tudásbázissá áll össze.
Ez a tudásbázis az előadóknak érhető el, vagy a résztvevőknek is?
Mindenkinek. Aki megvette a jegyet, az eleve megkapja. Aki nem, azok számára Ákos vagy a mi döntésünk, hogy a tudásbázist fizetőssé tesszük-e, vagy pedig a következő konferencia reklámjához tesz hozzá. Ez persze valójában nem reklám, hanem hasznosság. Így sem Ákosnak, sem nekünk nem kell feltétlenül annyit hirdetnünk, mert elterjed a hasznossága, és minél hosszabb távon csináljuk ezt, annál jobb minőségű lesz.
Milyen egyéb AI-fejlesztést hozott létre mostanában a Telekom?
Egy másik fejlesztésünk, az Art AI múzeumok számára lett kifejlesztve, Barabási Albert-László dadaizmus kiállítására terveztük. Lefotózol egy képet, és Barabásival tudsz AI-jal beszélgetni róla, hogy az hogyan jött létre, mit gondol róla az alkotó, mi a kontextusa és hogyan viszonyul az adott társadalmi helyzethez. Az AI tehát itt már nem egy teljesen zárt rendszer, de azért marad a kijelölt keretek között: ha megkérdezed, mit gondol Trumpról, mond valami relevánsat, de nem fog elkezdeni politizálni. Magyarul mindkét AI-megoldás marad a művészet, illetve a konferencia kontextusában. Ez a két nagyon érdekes projektünk van most.
Azt tervezzük egyébként, hogy az Art AI-t odaadjuk Magyarországnak. Vigye, aki csak akarja a múzeumok közül. Mi fel tudjuk tanítani a rendszert, de minden múzeum feltaníthatja a saját meglévő anyagain keresztül. Ha a teljes magyar múzeumi ökoszisztéma bekerülne ebbe, akkor létrejönne egy olyan digitális művészeti alkalmazás, ami szerintem a világon is unikális lenne, mert a múzeumok tematikáját az átlagember számára is könnyen fogyasztható és megélhető módon dolgozza fel.
Mindenki azt kérdezhet tőle, amit akar. Nem kell elolvasni a képek és a kiállítási tárgyak melletti kis tájékoztató táblákat, hanem egyszerűen megkérdezheted, hogy „mit kell nekem szeretnem ezen a két kockán”? Erre is tud válaszolni: elmondja, mit kell tudni Kandinszkijról, miért így vagy úgy készült a mű, és erről hosszabban vagy rövidebben is olvashatsz, de a válasz mindig célorientált. Ez szerintem olyan szintű társadalmi fejlesztési lehetőséget hordoz magában, amire eddig nem volt példa. Ebben az új társadalmi helyzetben a marketingeseknek is komoly teendőik vannak.
Mik a marketingesek teendői?
Egy teljesen új társadalmi környezet alakult ki, amivel dolgunk van. Az, hogy ezáltal szabadabban lehet belépni például az oktatásba, felveti a kérdést: mint digitális vállalat, miért ne léphetnénk bele, ha a küldetésünk mentén működünk, ami arról szól, hogyan fejlődnek az emberek, és hogyan tudjuk segíteni a fejlődésüket a digitalizáció eszközeivel? Máris benne vagyunk az oktatásügyben olyan értelemben, hogy a tanárokat, illetve a szülőket hogyan segíthetjük abban, hogy a gyerekek jobban tanuljanak.
Az oktatási rendszer komplex, a szülők sokasága már nem feltétlenül tudja, hogy mit kell mondjuk matekból tanítani. Ezért adhatunk nekik egy eszközt, amivel átlátják a témát, tudnak segíteni a gyereknek és menedzselni a házi feladat elkészítését. Ilyet is lehet, és hosszan tudnám folytatni, mi mindent lehet megvalósítani úgy, hogy kapcsolódik a működésünkhöz, de nincs rögtön bekapcsolva például a számlázási rendszerünkbe. Mert egy olyan óriási vállalatnál, mint a Telekom, átvinni valami újat a belső rendszereken nem néhány hónap, hanem inkább minimum fél év munkája.
Beszéltél is arról, hogy egy Telekom méretű cégnél kiemelten ügyelnek az adatokra, rengeteg az elvárás és a biztonsági szabály. Közben az AI-forradalom már tart egy ideje, így már látszódhat: ezek az előírások megugorhatók? Végső soron beépíthetők ezek a különféle, akár agentic funkciók egy Telekom méretű vállalatba?
Megoldható, csak nem csettintésre. Az adatfelhasználási hozzájárulás (consent) Európában rendkívül szofisztikált kérdés. Nem úgy működik, hogy egyszer hozzájárultam, és onnantól kezdve az mindenre érvényes, hanem mindenhez külön hozzájárulást kell kérni. Ez egy feladat: növelni kell a hozzájárulást adók táborát. Nálunk sem mindenki van benne ebben a körben, pont úgy, mint a többieknél, de van egy nagyon nagy ügyfélsokaságunk, akivel már lehet dolgozni, és ezt a bázist hógolyó-effektussal növeljük folyamatosan.
Szerintem az a cél, hogy az emberek megértsék: a hozzájárulást nem tudatlanul kell megadni, mint a weboldalakon sokan teszik, hanem a hasznosság mentén. Vagyis akkor egyezem bele az adataim felhasználásába, ha azért cserébe olyan valódi hasznosságot kapok az oktatásban, a családmenedzsmentben, a konferenciákon vagy más területeken, amely valóban segít nekem.
Sokan szerintem nem érzik azt, hogy valódi választásuk lenne abban, mihez járulnak hozzá, csak leokézzák a feltételeket.
Igen, pontosan. Ugyanakkor a mi ügyünk ennél szofisztikáltabb, mert nem arról van szó, hogy a weben leokéznak mindent, hanem sokszor offline, például egy üzletünkkel való kapcsolattartás során. Egy olyan nagyvállalatnak, mint a Telekom, rengeteg hozzájárulás-menedzsmenti kérdéssel kell szembenéznie. Ez akadályt jelent ugyan, de nem akasztja meg a fejlesztéseket.
Arról is beszéltél, hogy míg a Covid megtanította az embereket online vásárolni, kérdés, mi fogja rákényszeríteni őket az AI használatára. Említetted a hátrányos helyzetű embereket, az olvasási vagy szövegértési nehézségekkel küzdőket, egyáltalán a perspektívák hiányát. Az is elhangzott, hogy a drága B2B-szoftvereknél valószínűleg a jövőben is megmarad az élő salesmunkatárs, mert az a folyamat az impulzusvásárlás szöges ellentéte. Viszont azokon a területeken, ahol tömeges értékesítés zajlik, kvázi ezek a skillbeli hiányosságok tartják meg az emberi értékesítőket, vagy nélkülük is szükség lesz rájuk hosszú távon?
Tuti biztos, hogy szükség lesz rájuk. Az ilyen szakmai beszélgetéseken mindenki a világ tetejét nézi, Amerikát, Kínát és az ottani lehetőségeket. De ha hazajövünk Magyarországra, itt azért nagyon másként mennek a dolgok. Ezzel nem feltétlenül azt mondom, hogy le lennénk maradva, hanem azt, hogy más a társadalmi környezet és a dinamikák. Én azt gondolom, hogy Magyarországon az AI miatt tömeges munkahelyvesztés nem fog bekövetkezni az elkövetkezendő öt évben.
Ez csak a salesre vonatkozik, vagy általában minden területre?
Általában is igaz. Tudom, hogy már csinálnak AI-alapú reklámfilmeket, de aki azt gondolja, hogy a márkamenedzsment csupán a reklámfilmgyártás módozatain múlik, az baromira benéz valamit. Szerintem a márkamenedzsmentben – ami valójában egy üzletmenedzsment – a reklámnak van szerepe, de az én szempontomból ez a szerep egyre kisebb. Én személyesen, és rajtam keresztül egy kicsit a Telekom is arra készül, amikor majd nem lehet reklámozni. Szerintem nem vagyunk messze ettől a világtól. Sokkal közelebb van, mint a munkahelyek elvesztése, amikor a reklámozás nagyon le lesz szabályozva.
Törvényi szinten?
Törvényi szabályozás fogja korlátozni például azt, hogy a túlfogyasztásra durván csábító reklámok csak bizonyos idősávokban mehessenek, vagy egyáltalán ne szerepelhessenek a televízióban. Angliában a gyerekek elhízásáért bizonyíthatóan felelős cukros üdítőket már most sem szabad prime time-ban, ATL-felületeken reklámozni. Ott ez már megtörtént.
Amszterdamban pedig például húst nem lehet reklámozni.
Igen, ezek már most történnek, ez nem valami elméleti kérdés. Nálunk most az outdoort kezdik el visszaszorítani, amelynek a vizualitásában és a szemléletében társadalmilag romboló hatása volt. Ennek mentén kivesznek rengeteg felületet a rendszerből.
Nem lesz Budapesten például már annyi lehetőségünk outdooron keresztül reklámozni, ami egyébként egy fontos ATL-médium. Marad a tévé, ami viszont tele van reklámmal, de olyan szinten, hogy kidől a ház falán a reklám.
A top 15 reklámozó márkaszinten a gyógyszeripar (OTC). Mi a Telekommal csak a huszadikak vagyunk a sorban, vagy valami ilyesmi. Ez azt jelenti, hogy az emberek folyamatosan ugyanazokat a reklámokat nézik megállás nélkül. Télen vannak olyan blokkok, amikben nincs is más, ezáltal az emberek figyelme lankad, és a reklámok hatékonysága egyre rosszabb, mivel nem figyelnek oda. Olyan hosszú a reklámblokk, hogy nem várod meg a végét.
Ráadásul a reklámblokkokba beleszállnak a csatornák saját önpromóciói is, így prime time-ban a kereskedelmi tartalom már majdnem fél órát elvisz az igazi tartalom elől. A szabályozás ráadásul egy napon belül nézi az arányokat, nem óránként; prime time-ban egy órán belül kilóg a törvényi szabályozásból egy korábbi könnyítés miatt, ami önmagában is csökkenti a hirdetések hatékonyságát. Ha azt mondanák, hogy csak feleannyit szabad reklámozni a tévében, a hirdetők sokkal jobban járnának, de ez egy óriási kérdés.
Tehát te nem elleneznél egy ilyen korlátozást?
Én egyáltalán nem ellenezném. Szerintem mindenkinek jobb lenne, ha kevesebb reklám lenne. Ez rákényszerítené a cégeket arra, hogy jobb termékeket állítsanak elő, jobb salesfolyamatokat működtessenek, és ne akarjanak mindent pusztán kommunikációból megoldani. Most ugyanis iszonyatosan olcsó a kommunikáció Magyarországon; ha a cseh vagy a szlovák piacot, a környező régiót nézzük, mi vagyunk a legolcsóbbak. A tévés hirdetési árakat biztosan ideértem, de szerintem ez mindegyik médiumra igaz. Ezt a költséget sokan simán költségként kezelik, ami belefér a működésükbe. A kkv-knak ugyan nem feltétlenül a tévé a fő terepük, bár a tévé is olyan olcsó a különböző módozataival, hogy simán beleférne a kkv-knak is, de ők általában nem jutnak el idáig, hanem megállnak a Google és a Facebook szintjén. És itt jön be még egy fontos szempont: arra kellene figyelnünk, hogy úgy működtessük a médiát Magyarországon, hogy ne a globális reklámfelületek felé toljuk el a hirdetőket és a hazai vállalatokat, cégeket.
Tehát az imént felsorolt okok, valamint a skillbeli lemaradások miatt mondod azt, hogy a következő öt évben nem számítasz jelentős, AI miatti állásvesztésre?
Igen. A magyar vállalati és vállalkozói működés még nem tart ott, hogy tömegesen képes legyen olyan workflow-kat és átalakításokat véghezvinni, amik kiváltják az embert. Nem tartunk ott. És a társadalom sem tart ott, hogy fel lenne készülve arra, hogy agentic AI módon vásároljon online. Ehhez ugyanis meg kellene adni a bankkártyaadatokat egy olyan kontextusban, ami teljesen más, mint az eddigiek. Megadod egy AI-nak. Persze a biztonság meglesz, ahogy ma is megvan, de a háttérben az agent valahogy automatikusan leszívja az adatot, mert hozzáférést adsz neki, hogy döntéseket hozzon a nevedben. Erre a magyar társadalom még nincs felkészülve, hogy így menedzselje a digitális csatornáit és a pénzét. Ehhez folyamatosan kommunikálni kellene a bankokkal, engedélyezni, beszabályozni, limitálni a kereteket.
Idővel a rendszer beáll majd egy teljesen másfajta működésre, de ez nem történik meg azonnal. Ezek az agentic vásárlási módok gyorsabban megjelennek majd, mint ahogy a menedzsmentjük kiforrna, és erre a magyar társadalom baromira nincs felkészülve. Nyilván közben fejlődnek a vállalatok, de az említett öt év nagyon gyorsan el fog telni az ehhez szükséges dolgokkal. Ez nem úgy megy, hogy na, akkor csináljunk egy ilyet a Telekomnál. Szuper, hogy megtörtént az első OTP-Mastercard agentic vásárlás. Azonban még messze vagyunk attól, hogy ezt tömegesen használják. Ez az én jóslatom, aztán lehet, hogy teljesen benézem. És ha őszinték vagyunk magunkhoz, és megnézzük, hogyan és mire használjuk jelenleg az AI-t, az zokni, nulla.
Mármint úgy érted, hogy túlságosan primitív módon használjuk, a többség csak kérdéseket tesz fel neki?
Igen, frontálisan csetelgetünk vele, betöltögetünk dolgokat, de sokan nem használják ki azt, hogy stratégiai módon lehet vele a munkafolyamatokat új alapokra helyezve menedzselni. Mi egyre több mindent húzunk magunkhoz, mint BrandComms, nem az ügynökségekre támaszkodunk. Ott vannak, segítik a munkánkat, de szinte egyáltalán nem támaszkodunk rájuk. Ebben egyre ügyesebbek vagyunk, már csak az AI által is.
Kapcsolódó kurzusok:
Nemrég elkezdtük óvatosan tesztelgetni a „springboard” AI-megoldást. Egy kollégám mondta nemrég, hogy elkezdett ezzel feldolgozni egy témát, és tök jó gondolatokat dobott ki. Egy olyan meetingen mondta, hogy már elkezdett ezen dolgozni, ahol még a briefet sem tisztáztuk. Teljesen máshol kezdődik el a munka házon belül, míg az ügynökség arra vár, hogy mikor lesz brief. Mi pedig addigra már eljutottunk oda, hogy majd lesz brief, ha akarjátok, de mi már megtaláltuk, hogy milyen területen mozog ez az egész. De az ő üzleti modelljük nem a bizniszépítés, hanem továbbra is a reklámfilmgyártás. Nekünk viszont a business management.
Akkor van egyfajta érdekkonfliktus az ügynökségekkel?
Hát baromira. Az ügynökségek most elég rossz helyzetben vannak, két okból is. Egyrészt a kevésbé szofisztikáltan működő marketingkommunikációs csapatok elkezdtek maguk reklámokat gyártani az AI-jal. Ezekben van ügynökségi közreműködés, de másfajta, nem annyira a klasszikus kreatívok. Ilyen a K&H például. Ők jól működnek, nem akarom őket bántani, de ezt csinálják. A másik irány pedig az, amit mi is teszünk: elkezdjük a teljes márkamenedzsmentet behúzni saját magunkhoz, beleértve a reklámot is, de nem az a legfontosabb.
Mi nem reklámot akarunk gyártani. Ebben nagyon egyedülálló egyébként a Telekom a magyar piacon: mi a márkát tágabb üzleti kontextusban menedzseljük. Ezért hozunk létre olyan saját brand asseteket, mint a Hello Biznisz, a Hello Szülő vagy a Telekomosok Fesztiválja, és mindenféle fiatalokat célzó kezdeményezések. Rengeteg ilyen projektünk van, amelyekkel arra készülünk, hogy ne kelljen annyit reklámoznunk. Ha holnaptól azt mondanák, hogy nulla reklám engedélyezett, nekünk akkor is ott lennének ezek az assetjeink, amik önmagukban is valós hasznosságot adnak, és ott el tudunk mondani magunkról egy csomó mindent.
Szerintem azt a reklámot fogják betiltani, ami diszruptív, amit az emberek nem kértek, és ami nem a hasznosságot hozza, hanem a túlfogyasztásra ösztönöz. Ha ezt a típusú reklámot betiltják, halleluja, felőlem nyugodtan. Mi ott vagyunk a hasznos megoldásainkkal, amiken keresztül minden témánkat át tudjuk adni az embereknek, akik odakeverednek. A saját csatornáink révén egyúttal médiavállalatként is működünk, így a saját felületeinken bármit el tudunk mondani. Ez a nagyvállalatok előnye, amit az Ehrenberg-Bass Intézet a Double Jeopardy (kettős veszély) törvényeként ír le: a nagyvállalatoknak minden lejt, azoknak így könnyebb a működése.
(Fotók: Szűcs Natália)
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
