A PR-ral kapcsán leggyakrabban a következő sztereotípiákat lehet hallani a vezetőségtől: csak a bulikról szól, ingyenesnek kellene lennie, és az eredményei nem mérhetők, mivel a „márkaépítés” és a „hírnév” fogalmaknak nincsenek mutatói. Ez a téves felfogás komoly félreértésekhez vezethet a vezetőség és a PR-szakember között.
Tapasztalt kommunikátorként a PR-menedzsernek kapcsolatot kell teremtenie a marketing és a vezetőség között, és bizonyítania kell, hogy a PR-t ugyanúgy számokban mérik, mint a reklámkampányokat.
Cikkünkben arra mutatunk lehetőségeket, hogy hogyan magyarázhatod el a főnöknek érthetően, hogy miért van szükség PR-ra, és miért tévedés azt gondolni, hogy a PR egyenlő a bulikkal.
1. „Nem hiszek a PR-ban – egy flancos dolog, és nem is elég hatékony.”
🚩 A helyzet:
Nemrég kezdtél dolgozni egy IT-startupnál. Hamarosan meetinged lesz a cégvezetővel, ahol a PR-feladatokat szeretnéd átbeszélni, és elő is készültél egy pár ötlettel. Ám amint kiejted a „PR” szót, a főnök azt mondja: „Nem igazán hiszek a PR-ban. Szerintem egy flancos dolog, és nem is elég hatékony.”
Sokak számára a PR egyet jelent a rendezvényekkel, bulikkal, és a médiában tett hangzatos és nagy visszhangot kiváltó nyilatkozatokkal. Ha egy informatikai cégnél dolgozol, a főnök nehezen tudja elképzelni, hogy ez hogyan segíthetné a márkát.
Így a legjobb esetben nem nagyon fog foglalkozni veled és a munkáddal, és közvetlenül a marketingvezetővel fogsz egyeztetni. A legrosszabb esetben viszont nem fogadja el a kommunikációs stratégiádat, és egy konfliktus közepén találod magad.
💡 A megoldás:
A cég vezetője közvetlen kapcsolatban áll a márkával. Folyamatosan teljesítménymutatókkal és különböző érdekelt felekkel dolgozik, hogy erősítse a vállalkozás pozícióját a piacon.
Ezen felül a cégvezető az, aki a „beszélő fejjé” válhat, ami (a megfelelő stratégiával) megerősítheti a márka pozícióját. Tehát itt az ideje, hogy eloszlassuk a PR hatékonytalanságával kapcsolatos sztereotípiát, és bevonjuk a cégvezetőt is a kommunikációba.
A Spotify zenei streamingszolgáltató például évente több mint 60 millió dollárt fektet PR-kampányokba. Az egyik legismertebb kampány a „Spotify Wrapped”, amit először 2016-ban indítottak el. Ebben a Spotify egy látványos, színes összefoglalót készített a felhasználók adott évi zenehallgatási adataiból, bemutatva, hogy milyen műfajokat, dalokat és előadókat hallgattak a legtöbbet.
A kampány gyorsan felszántotta az internetet, a Spotify pedig a sikeren felbuzdulva azóta is minden évben elindítja. 2022-ben például 16 különböző felhasználóperszónát hoztak létre a legnépszerűbb zenehallgatási stílusok alapján, amiket a felhasználók és az előadók is aktívan megosztottak a közösségi oldalakon. 2020 és 2021 között csak a Twitteren a Spotify említéseinek száma 461%-ot nőtt, 2022-ben pedig a felhasználói elköteleződés további 17%-kal emelkedett.
Ahogy az a fentiekből is kiderül, a PR-tevékenységek egyértelmű teljesítménymutatókkal rendelkeznek. Egy kampány elindítása után tehát elemezd az eredményeket különböző metrikák használatával, majd számolj be ezekről a vezetőségnek!
- Idézettségi mutató. Ez a mutató segíteni fog felmérni a tartalmaid médiában való megosztásának minőségét.
A következőket veszi figyelembe:- az információ forrására való hivatkozások számát,
- a linket megosztó forrás relevanciáját és befolyását,
- közösségre való befolyást :a lájkok és megosztások számát a közösségi hálózatokon.
- Médiaelérés. A nyomtatott sajtó esetében a példányszámot és az egy példányra jutó olvasók átlagos számát kell figyelembe venni, míg online források esetében a látogatottságot és az egyedi látogatók átlagos számát hetente/havonta.
A médiaelérésre vonatkozó számításokhoz az oldal látogatottságára és az anyagok megtekintésére vonatkozó nyilvános adatokat használhatjuk. Ezeket számlálók formájában láthatjuk a honlapokon, kiadványok esetén pedig a sajtócsomagban találhatók, ami általában letölthető vagy kérésre beszerezhető.
- CPM – cost per mille, azaz ezer megjelenítésre jutó költség. A kiszámításéhoz ismerned kell a közönség lefedettségét (médiaelérés) az elemzett időszakban és a PR-kampány költségvetését. A költséget elosztjuk az eléréssel, és megkapjuk az ezer megjelenítésre jutó költséget.
- Megjelenések száma – a médiában való megjelenések teljes száma egy adott időszakban. Ezzel nyomon követheted a médiában való jelenléted dinamikáját, és összehasonlíthatod a tevékenységed a versenytársaidéval. A Buzzsumo platform segíthet ebben (30 napos próbaidőszakot kínálnak, a csomagok havi 119 dollártól, azaz kb. 40 000 forinttól indulnak).
A programmal nyomon követheted, hogy mely versenytársak tartalmait kedvelik a leginkább, és pontosan láthatod, hogy kiket osztanak meg. Azt is beállíthatod, hogy értesítést kapj, amikor a versenytársak posztolnak valamit.
A Social Mention egy másik hasznos eszköz, amellyel nyomon követheted versenytársaid említéseit internetes fórumokon, blogokon és a közösségi hálózatokon. Kiválaszthatod az elemzési időszakot, láthatod a tartalommal való interakciók számát, a kedveléseket és az elérést.
A Social Mention 7 napos próbaidőszakot kínál, a csomagok pedig 99 dollárnál (33 000 forint) kezdődnek.
- A megjelenések minősége. Ezt a következő paraméterek alapján vizsgáljuk: fő médiamegjelenések, a megfelelő üzenetek jelenléte, hangnem (pozitív, negatív, semleges).
2. „Mindig fizetnem kell azért, hogy a PR működjön.”
🚩 A helyzet:
„Miért fizessek egy cikkért, ha a versenytársaink ingyen is megjelennek?” Ez egy elég észszerű kérdés, amit jó eséllyel hallani fogsz a vezetőségtől, amikor azt javaslod, hogy vegyenek fizetett megjelenéseket a PR-kampány részeként.
💡 A megoldás:
Számos platform kínál fizetett tartalomelhelyezést PR címszó alatt, és Magyarországon egy PR megjelenés ára több százezer forint (egy országos online oldalnál).
Ezektől a felületektől a fizetés és megjelenés előtt átlagos elköteleződési adatokat kaphatunk, amelyek alapján meg lehet tervezni és ki lehet számítani, hogy az adott befektetés megtérül-e, és megközelítőleg hány érdeklődőt sikerül majd bevonzani.
A fizetett cikkekkel történő promóció nem rossz taktika az új márkák számára, amik még nem kerültek be a köztudatba. Magyarázd el a vezetőségnek, hogy erre a kezdeti időszakban szükség van a közönség eléréséhez és a potenciális vevőkkel való kapcsolatba lépéshez.
Ha junior PR-menedzser vagy, itt az ideje jó kapcsolatot kialakítani az újságírókkal! Gyakorolj kisebb csatornákkal és Facebook-oldalakkal. A pitchednek azt kell hangsúlyoznia, hogy a tartalommal milyen értéket tudsz szolgáltatni a célközönségnek.
Ne feledd, hogy a PR mindenekelőtt a kommunikációról, kapcsolatépítésről és a közönséggel való megfelelő párbeszéd kialakításáról szól.
Egy jó példa a KFC gyorsétteremlánc közösségi oldalakon indított nyereményjátéka, amelyben azt ígérte, hogy egy éven át fedezi a márka leghűségesebb rajongójának KFC-fogyasztását. A felhasználóknak a KFC iránti szeretetükről szóló történeteket kellett közzétenniük a közösségi médiában. A győztes a 19 éves Brooke Collins lett, aki a márka logóját ábrázoló tetoválásáról osztott meg egy fotót.
A KFC mindössze 5200 dollárt költött a kampányra, amely a nyertes éves fogyasztását is tartalmazta. Ez igazán nem sok egy ekkora márkának, a kampány mégis segített a KCF-nek megerősíteni a pozícióját a piacon, és hasznos médiamegjelenéseket generált: a Daily Mail (47 000 megosztás) és a The Sun is beszámolt a PR-kampányról.
3. „Mi szükség PR-ra? Egy jó termék a reklám nélkül is sikeres lesz a piacon.”
🚩 A helyzet:
Számos vezető és alapító (köztük Elon Musk is) abban hisz, hogy ha nagy összegeket fektetünk a kutatásba és fejlesztésbe, a termék majd egyedül is megtalálja a közönségét. Persze azért ők is terveznek PR-tevékenységeket, de a fő hangsúly a fejlesztésen és a tesztelésen van.
Az ilyen vezetőktől jó eséllyel hallhatsz hasonlókat: „Írjunk pár sajtóközleményt, és küldjük ki őket néhány helyre. Hamarosan az újságírók kopogtatni fognak az ajtónkon, és ők fognak interjúkat kérni tőlünk, hiszen annyi energiát tettünk a termékfejlesztésbe!”
Hogyan tudod elmagyarázni egy ilyen vezetőnek, hogy a PR-támogatásra így is szükség van?
💡 A megoldás:
A senior PR-szakemberek tudják, mi minden áll a sikeres márkapozicionálás és jó hírnév mögött. A szükséges PR-beruházás mértéke a cég méretétől és jelentőségétől függően változhat: kisebb vállalkozások esetében általában a nyereség 3%-a, míg nagyvállalatok esetében akár 20%-a is lehet.
A vezetőnek átfogó képpel kell rendelkeznie arról, hogy mi a munkád lényege, hiszen egy PR-menedzser nem csak sajtóközleményeket ír és promóciós megjelenésekkel foglalkozik. A fő feladata, hogy erős márkát építsen, és ebbe bizony érdemes és kell is invesztálni.
Ebbe beletartoznak a következők:
- jól hangzó és felismerhető szlogenek kidolgozása
- a brandbook létrehozása
- a márkahangnem meghatározása
- PR- és válságkezelő stratégia kidolgozása
- a vállalat online megjelenésének folyamatos nyomon követése és befolyásolása
- együttműködés a marketingrészleggel
Amikor egy látogató megnyit egy termékoldalt, először az adott termék történetét látja és a hasznot, amit szerezhet vele. A funkcionalitással csak később foglalkozik, amikor a termék megvásárlása mellett dönt. Bár a PR nem közvetlen értékesítési csatorna, a korai szakaszban a vásárlási döntés nagy része a megfelelő hangvételen és a márka pozicionálásán múlik.
Természetesen vannak olyan esetek is, amikor egy innovatív termék valóban megtalálja a helyét a piacon, különösebb PR-ráfordítás nélkül is. Az OpenAI ChatGPT chatbotja például, amely 2022. november 30-án jelent meg, minden rekordot megdöntött. A felhasználók száma már a termék elindulását követő egy héten belül meghaladta az 1 milliót. Egy hónappal később több mint 57 millió felhasználóval büszkélkedhettek, 2023 márciusában pedig meghaladták a 100 milliós mérföldkövet is.
A termék sikerében óriási szerepet játszott az alapos kutatás, fejlesztés és tervezés: a válaszok helyessége körülbelül 85%-os, amihez 175 milliárd (!) paramétert építettek be a chatbotba.
De vajon a te terméked is ilyen erős? Vajon egyedül is képes meghódítani a piacot?
Kapcsolódó kurzusok:
