Egy válság a kommunikációt tekintve is összetett és nehéz dolog.
Ha egy krízis után késlekedünk a nyilatkozat közzétételével vagy – még rosszabb esetben – teljesen megfeledkezünk róla, pletykák kelhetnek szárnyra, az ügyfelek pánikba eshetnek, cégünk pedig örökre bűnös maradhat a nyilvánosság szemében.
Tekintsük át a hatékony válságkezelő stratégia összetevőit, hogy sikeresen tudjunk kimászni a bajból!
# lépés: A kommunikációs stratégia szisztematikus végrehajtása
Egy új válságkezelő stratégia létrehozása előtt érdemes megnézni, hogy mi a helyzet a kommunikációs stratégiával: a gyakorlatban is megvalósul, vagy csak papíron létezik? Ha a gyakorlatban is végrehajtják, elemezzük, pontosan hogyan, milyen rendszeresen és milyen hatékonysággal.
A kommunikációs stratégiának tartalmaznia kell azokat a fő üzeneteket, amelyeket a vállalat vagy a szóvivő is közvetít, illetve egy alapos médiatérképet és egy tervet a következő hónapra, negyedévre és évre.
A cégről az interneten elérhető információkat manuálisan is ellenőrizheted, de használhatsz erre a célra létrehozott programokat is (pl.: Looqme, YouScan), amelyekkel időt takaríthatsz meg. A céggel kapcsolatos jogi adatokat a ceginfo.hu vagy az OPTEN segítségével lehet ellenőrizni.
Tudd meg, hogyan vélekedik a közönség a márkádról!
Ehhez az elsődleges feladat, hogy hozd létre a saját információs teredet: azaz egy weboldalt és hozzá tartozó közösségi oldalakat.
Ezekkel szisztematikusan és rendszeresen kell foglalkoznod. A különböző oldalaidon mindig a célközönséged számára hasznos, érdekes és releváns tartalmat ossz meg. Az olvasók számának folyamatos növeléséhez vond be őket a kommunikációba: válaszold meg a kérdéseiket és reagálj hozzászólásaikra.
# lépés: Válságkezelő stratégia létrehozása
1. Állíts fel krízisrangsort a cég hírnevére gyakorolt negatív hatás alapján. Sam Black, a UK PR Institute szakértője a következő kategóriákba sorolja a válságokat:
- Ismert ismeretlen: olyan válság, amire a cégvezető számít, de nem tudja, hogy pontosan hol és mikor fog bekövetkezni.
- Ismeretlen ismeretlen: olyan válság, amire senki sem számít.
2. Határozz meg konkrét cselekvési vagy válságkezelési terveket az ilyen helyzetekre. Ezeknek tartalmaznia kell, hogy:
- ki hajtja végre a tervet,
- ki tesz nyilatkozatot,
- kinek a nyilatkozatát tartogatja a cég a legvégső esetre,
- kihez fordulhatunk segítségért és támogatásért,
- hogyan kommunikálunk a belső csapattal,
- mi történik a munkafolyamatokkal,
- ki hoz döntéseket, és szükség esetén ki foglalkozik a károsultakkal.
3. Határozd meg az egyes csapattagok felelősségi körét! Jelölj ki egy felelőst, és határozd meg, hogy ki ellenőrzi a csapattagok médiához való hozzáférését.
4. Készíts listát a válságok kommunikációs kezelésének szereplőiről, a szóvivőkről. Készülj egy olyan szakértőket, véleményvezéreket és újságírókat tartalmazó listával is, akiket szükség esetén gyorsan mozgósíthatsz.
5. Készíts sablont az első szóvivő nyilatkozatáról, és tartsd mindig elérhető közelségben.
6. Vázold fel az egyes reakciók időtervét! Az első nyilatkozatot az eseményt követő pár órában kell közzétenni, a cég egyik képviselője nevében. A cég hivatalos álláspontját tartalmazó sajtóközleményt egy napon belül kell közzétenni, a következő egy-két napon belül pedig sajtókonferenciát kell tartani a média képviselőinek.
A lassú döntéshozás és a bizonytalan kommunikáció súlyosbíthatja a válságot.
7. A szóvivő által elmondott tényeknek igaznak kell lenniük. Fontos, hogy az üzenet fő pontjait az elérendő célcsoportok szem előtt tartásával határozzuk meg.
A károsultakra nézve lényeges, hogy a cég vállalja az elkövetett hibát, és kártérítést nyújtson. Az üzleti partnerek arról akarnak megbizonyosodni, hogy a cég biztos lábakon áll, a befektetők pedig arról, hogy a vállalatba továbbra is érdemes befektetni.
8. Jelölj ki 3-4 szóvivőt, akik képviselni fogják a céget a médiában! Minden szóvivőhöz rendelj témákat.
PR-szakemberként tisztában kell lenned az egyes szóvivők felkészültségi szintjével, továbbá azzal, hogy ki milyen téma szakértője, milyen üzeneteket kell átadni, és ki az, akinél elengedhetetlen, hogy magabiztosan és meggyőzően adja elő a mondanivalóját.
9. Válság esetén a vállalat megfelelő képviselőjét válaszd a kommunikációban való részvételre! Fontos, hogy olyan személyt válassz, aki magabiztosan és pontosan kommunikál, hiszen az újságírók a pontatlan kommunikációt negatívan értelmezhetik.
A rosszul megválasztott képviselő és hibás kommunikáció rontaná a vállalat megítélését és növelné a negatív felhangú médiamegjelenések mennyiségét.
10. Írd le előre a válaszokat az újságírók kellemetlen kérdéseire! Biztos, hogy fel fogják tenni őket, ha lesz rá lehetőségük. Az sem árt, ha preventív válságkommunikációs tréninget vagy médiatréningeket tartasz a cégben.
11. Készíts listát a terület szakértőiről, akik képesek lehetnek befolyásolni mások véleményét vagy döntéshozásra ösztönözhetik őket. Lehetnek köztük a média vagy releváns szervezetek képviselői, illetve influencerek, véleményvezérek is.
Ők segíthetnek megerősíteni a PR-tevékenységed és fenntartani a céged pozícióját a piacon. Jó, ha ápolod a kapcsolatod ezekkel a személyekkel: köszöntsd fel őket az ünnepeken, vond be őket a céged életébe, és ne felejtsd el meghívni őket a céges eseményekre sem. Ne felejtsd el: a PR-ral nem csak akkor kell komolyan foglalkozni, ha „ég a ház”!
