A Mad Men – Reklámőrültek tévésorozat rajongói tudják: a reklámipar egy dinamikus, kompetitív és szemérmetlenül csillogó terület. Ám kevesen ismerik úgy ezt a szakmát, mint Ari Halper, a sikeres – többek között Emmy- és Oscar-díjra is jelölt – kreatívigazgató, akinek munkája nagy elismerésnek örvend az iparágban. Az R/GA reklámügynökségnél Global ECD & Head of Creative pozíciót betöltő Halper számos nagy sikerű kampányt épített fel. Korábban az FCB New York és a Grey New York átalakítását támogatta olyan díjnyertes ötletekkel, mint a Burger King Whopper Detour és a States United to Prevent Gun Violence The Gun Shop kampánya.
Előbbi lényege az volt, egy centért lehetett telefonos appból Whoppert rendelni egy McDonald’sban, vagy annak közelében állva, ami után a mobilunk elnavigált egy Burger Kingbe, ahol átvehetjük a szendvicset. A poénról persze „elfelejtették” tájékoztatni a konkurenciát, amelynek alkalmazottai nagyot néztek, amikor a vásárlók közül többen egy kicsit félreértve a promót a Mekiben szerették volna megkapni a Whopperjüket.
Utóbbival pedig életükben először fegyvert vásároló amerikaiakat azzal igyekeztek rávenni, gondolják át, biztos jó ötlet-e mondjuk egy pisztolyt beszerezni – ami a tengerentúlon ugye alkotmányos jog –, hogy nyitottak egy fegyverboltot, ahol mellékelték az egyes darabok mellé, milyen gyilkosságok vagy éppen halálos balesetek fűződnek az adott fegyverhez. Az amerikai marketingszakemberrel társblogunk cikkében (az angol eredeti itt olvasható) arra kerestük a választ, hogy mi tesz sikeressé egy kreatívigazgatót. Interjúnkban szó esik:
- a mesterséges intelligencia reklámiparba való betöréséről,
- a problémás ügyfelek profi kezeléséről
- és arról is, hogyan lehetünk üzletemberként egyszerre merészek és gyakorlatiasak.
Milyen szemlélete legyen egy kreatívigazgatónak?
Ez egy sokrétű szerepkör. Egy jó kreatívigazgató egyszerre egy nagyszerű kreatív elme és egy hatékony menedzser is. Az én személyiségemben keverednek az A és B típusú viselkedésminták, tehát egyszerre vagyok fegyelmezett és kreatív is. Meggyőződésem, hogy többek között ezért értem el ekkora sikereket a szakmában.
Összeszedett vagyok, de az őrült ötleteknek sem szabok határt – ez a kreativitás lényege.
A játékosság és ez a fajta kettősség fontos egy kreatívigazgató számára. Elengedhetetlen, hogy fejlett szervezési, vezetői készségekkel, illetve erős üzleti és stratégiai érzékkel bírj, de az is fontos, hogy szabad szellemű gondolkodó legyél és áradjon belőled a kreatív energia.
Milyen készség elengedhetetlen ahhoz, hogy valakiből kreatívigazgató váljon?
A legfontosabb mások munkájának hatékony támogatása. Vannak tehetséges kreatívok, akik ha találkoznak vele, felismerik a minőségi munkát, és maguk is képesek valami lenyűgözőt alkotni. De ahhoz különleges affinitás kell, hogy valaki más munkáját is úgy szeresd, mintha a sajátod lenne, és ott segíts, ahol szükség van rád – anélkül, hogy az adott alkotáson rajta hagynád az egyéni stílusjegyeidet.
Tökéletesíted és kijavítod, ami hibás, hogy eladhatóvá és egyedivé váljon. Mindezt úgy, hogy közben hagyod, hogy az emberek úgy érezzék, a kezükben maradt az irányítás.
A másik kulcskészség az alkalmazkodóképesség. Ahogy Darwin mondta: „Nem a legerősebb fajok maradnak életben, hanem azok, amelyek a leginkább képesek alkalmazkodni”. A reklámipar drasztikus változásokon ment át az elmúlt 20 évben, nem is beszélve az iparágban betöltött szerepünkről. A mesterséges intelligencia térhódításával pedig újabb változások jönnek. De a fejlődő technológián és az új médiumokon túlmenően a saját szerepünk is állandó alkalmazkodást igényel, hiszen az ügyfelekkel együtt az általunk képviselt stílus is folyamatosan változik. Nem kezelhetjük ugyanúgy a Burger Kinget, mint az UNICEF-et, a Sephorát vagy a BMW-t. Minden brand egyedi készségeket, hangnemet, stílust igényel.
Mit csinál pontosan egy kreatívigazgató?
Egy ismert kreatívigazgató, Roy Grace egyszer azt mondta, hogy az ő dolga az, hogy elvégezze a piszkos munkát. Bizonyos mértékig mi is ezt tesszük. Kizárólag arra koncentrálunk, ami a munkánk, az ügyfél és az ügynökség érdekeit szolgálja. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy rossz munkát végzünk – bár néha az is megeshet. Észszerűségre kell törekedni, és meg kell húzni a határokat.
Meg kell szabadulni a rossz energiáktól, és nem szabad engedni, hogy a kreativitás útját gátló dinamika alakuljon ki. Michelangelo is azt mondta, hogy minden márványtömbben látja a kész szobrot, neki pedig az a dolga, hogy eltávolítsa róla a felesleges anyagot. Kreatívigazgatóként neked is ezt kell tenned. Felmérni a helyzetet, és csak a kívánt végeredményre koncentrálni – felfedezni a lehetőséget, és minimalizálni a kockázatot.
Miben más ez, mint az art directori szerepkör?
Először is – a kreatívigazgató az art director menedzsere.
Kreatívigazgató lehet olyan szakember, aki korábban art directori, szövegírói, tervezői vagy egyéb karriert futott be a kreatíviparban. De bárkiből válhat kreatívigazgató, aki alkalmas rá.
A művészeti vezetés azonban inkább szakterület, mint vezetői szerepkör. Művészeti vezetőként kreatív koncepciók megvalósítását támogatod. Az ötlet életre keltésében is aktívan közreműködsz, akárcsak egy szövegíró vagy egy dizájner. Amíg egy író a saját területéért – a szalagcímekért, a szövegért, a dialógusokért – felel, a művészeti vezető feladata a vízióalkotás, valamint a vizuális munkafolyamatok koordinálása. Ez persze nem jelenti azt, hogy a szövegíró nem szólhat bele a művészeti vezető munkájába, vagy fordítva.
A kreatívigazgató viszont az, aki az ötletelés és a kivitelezés egészét kézben tartja, és támogatja a művészeti vezetőket, a szövegírókat, a dizájnereket abban, hogy hatékonyan, problémamentesen végezhessék a munkájukat. Az ügyfélkapcsolatok menedzselése is a kreatív vezető felelőssége, de különböző HR-feladatok – például munkavállalók felvétele vagy elbocsátása – is beletartoznak a munkakörébe. Ezzel szemben a művészeti vezető elsősorban a munka szakmai aspektusaival foglalkozik.
A Mad Men – Reklámőrültek tévésorozatban a jó reklám alapja az összehangolt csapatmunka. Vajon mi a hatékony csapatvezetés titka?
Okosan kell összeválogatnod a csapatodat. Ha a megfelelő emberekkel dolgozol együtt, az megkönnyíti a munkádat. Tisztában kell lenned azzal, hogy kikkel viheted sikerre a projektet, és kik hátráltatják a munkát. Nemrég olvastam egy nagyszerű idézetet Richard Bransontól: „Semmi sem töri le jobban egy tehetséges munkavállaló lelkesedését, mint az, ha azt látja, hogy a vezetője az átlagon aluli teljesítménnyel is megelégszik.” De még a legtehetségesebb dolgozóknak is szükségük lehet időnként útmutatásra. Azzal teszed a legjobbat, ha határozottan és világos szabályok mentén, de egyúttal a szükséges mozgásteret megadva vezeted a csapatodat. Kerüld a mikromenedzsmentet, és törekedj hatékony visszajelzési kultúra kiépítésére.
Amikor kreatívigazgatóvá lépsz elő, sok dolog megváltozik – különösen az, ahogyan versenyhelyzetben viselkedsz. Art dirtectorként vagy szövegíróként az olyan új, zseniális ötletek, amelyekkel más csapatok állnak elő, akár irigységet is kelthettek benned. Bizonyos mértékű versengés egészséges is lehet, hiszen segíthet fokozni a teljesítményt és a kreativitást. De ha kreatívigazgatóként még mindig előfordul, hogy így reagálsz, az rossz jel.
A probléma akkor kezdődik, amikor a féltékenységed a csapattársaid felé irányul – azok felé, akiket támogatnod és vezetned kellene. Ilyenkor hamar mérgezővé válhat a helyzet, ami a csapat teljesítményét is veszélyezteti.
Gondolj úgy a csapatod munkájára, mint a sajátodra – hiszen együttműködve tudjátok csak elérni a közös célokat. Ez pontosan olyan, mintha egy sportcsapat edzője lennél. Amikor a csapat megnyeri a bajnokságot, az edző soha nem gondolja azt, hogy mivel ő nem játszott, így nem is nyert. Egy jó edző tudja, hogy ő is nyertes – hiszen az ő munkájának köszönhetően jutott el a csapat a győzelemig. Legyél büszke a csapatod sikerére!
Hogyan reagáljunk, ha egy ügyfél elégedetlen a munkánkkal?
A nehéz ügyfelek és a kihívást jelentő helyzetek széles skáláját ismerem. Vannak olyan ügyfelek, akik kimondottan erőszakosan, érzéketlenül és meggondolatlanul lépnek fel az ügynökséggel szemben. Az élet túl rövid ahhoz, hogy ezt elviseljük! Ilyen esetekben két dolgot tehetünk: vagy meg kell tanulnunk határokat húzni, vagy fontolóra kell venni az ügyféllel való kapcsolat megszakítását – mielőtt még túl nagy árat fizetnénk a lojalitásunkért. Előfordulhat, hogy hiába dolgozol vért izzadva és fordítasz figyelmet minden visszajelzésre, végül az ügyfélnek mégsem felel meg a munkád eredménye, és arra fog kérni, hogy kezdd újra az egészet.
Ilyen helyzetekben próbáld meggyőzni az ügyfelet arról, hogy minimalizálja az extra lépéseket, és kommunikáljon világosan! Ezzel mindkét fél időt takarít meg, és hatékonyabbá válik az együttműködés. Persze léteznek olyan ügyfelek is, akiknek soha nem lesz elég jó a munkád, hiába hozod ki magadból a maximumot. Figyelj a visszajelzésekre, és bármilyen helyzetbe is kerülsz, legyél mindig nyitott a fejlődésre. Ezzel bizonyíthatod, hogy a tökéletességre törekszel.
Szóval soha ne szembesítsük őket nyíltan azzal, hogy fogalmuk sincs arról, mi a dörgés.
Az nem lenne jó ötlet. Jobb, ha inkább rávezeted őket. Ha egyszer minőségi munkával találkoznak, úgyis látják majd, hogy az mennyivel jobban teljesít a piacon, és a saját bőrükön tapasztalják a sikert, amikor mindenkitől csak elismeréseket gyűjtenek majd be a bulikon. Előléptetik őket, segítesz nekik a karrierjük építésében, és elnyered a bizalmukat. A bizalom pedig a hosszú távú siker kulcsa.
Miért ne ismernék el a munkádat, ha látják, hogy nemcsak azért hajtasz, hogy díjakat nyerj, hanem azért is, hogy hozzásegítsd őket a sikerhez? Miután bizonyítottál, jobban fognak rád hallgatni. Mutasd meg nekik, hogy milyen a nagyszerű munka, és mik az előnyei annak, hogy egy olyan megbízható és értékes partnerrel működhetnek együtt, mint amilyen te vagy!
Hogyan lehet összehangolni a kreatív stratégiát az üzleti célokkal?
A kreatív szakemberek hajlamosak arra, hogy kreativitásukat csak meghatározott munkafolyamatok során kamatoztassák, az alkotó energiáknak azonban felesleges lenne gátat szabni.
Kreativitás határok nélkül – ez az, amit a legjobban élvezek a munkámban. Vihetsz kreativitást az üzleti stratégiádba vagy a pénzügyi folyamatok és a partnerségek menedzselésébe, de akár a motivációs és ösztönzési rendszerek kidolgozásába is.
Melyik kampánya áll a legközelebb a szívéhez?
Valószínűleg a Whopper Detour. Inspiráló élmény volt a közös munka az ügyfelekkel és az ügynökséggel egyaránt. Egy közös WhatsApp-csoportban ment az ötletelés majdnem egy éven keresztül – a chat a kreatív ötletek mellett persze tele volt mémekkel és gifekkel. Hosszú idő óta ez volt a legszórakoztatóbb projekt – és egyben a legnagyobb kihívás is –, aminek a részese voltam.
A legizgalmasabb rész azonban kétségkívül az a fordulópont volt, amit a kampány az FCB New York életében hozott. Kemény munka volt, de már csak a kirobbanó siker miatt is megérte végigcsinálni. Amikor a Greynél dolgoztam, Tor Myrhen, az Apple jelenlegi CMO-jának a mantrája így szólt: „a kemény munka mindig meghozza a gyümölcsét”. És végül így is lett. Embert próbáló három év volt, amíg elértünk a célig, de amikor sikerült, egy csapásra minden sokkal egyszerűbb lett.
Az összehangolt csapatmunkán kívül még mitől lehet egy kampány sikeres?
Mindig merj bátor lenni! Elég vakmerő húzás volt megnyitni egy fegyverboltot a fegyveres erőszak elleni tiltakozásként – azért is, mert New Yorkban szó szerint nincsenek fegyverboltok. De ezzel az volt a célunk, hogy felhívjuk a friss fegyvertulajdonosok figyelmét arra, hogy magasabb a statisztikai valószínűsége annak, hogy magukat vagy valamelyik szerettüket lövik le, mint egy betörőt.
A Whopper Detour esetében is kulcselem volt a merészség, hiszen konkrétan az ügyfelünk legnagyobb versenytársához küldtük az embereket, ami első pillantásra ellentmondásos és minden marketinglogikával ellentétes húzásnak tűnhetett. Az E*TRADE hányós Super Bowl-reklámja szintén borzolta a kedélyeket. Kezdetben a csatorna nem is akarta leadni. Mi viszont addig erősködtünk, amíg végül mégis megtették – és milyen jól tették! Hatalmas siker lett.
A Canonnak pedig Ron Howarddal forgattunk egy rövidfilmet, amelyet Oscar-díjra is jelöltek. Elég bátor dolog volt azt gondolni, hogy betörhetünk Hollywoodba. De mi hittünk benne, hogy sikerülhet, és csak mentünk előre. A siker egyik legfontosabb összetevője a merészség – hinnünk kell abban, hogy bármi lehetséges.
Mi lehet a legnagyobb hatással a reklámiparra a közeljövőben?
A válasz egyértelmű: a mesterséges intelligencia. Az internet egykori berobbanása semmi ahhoz képest, amire az MI képes lehet. Ne féljünk az erejétől, hiszen számos előnnyel járhat a használata – viszont legyünk résen. Az internethez hasonlóan a mesterséges intelligencia megjelenése is ígéretes lehetőségekkel kecsegtet – egy új, egyelőre még kiaknázatlan erőforrás a kreativitás kifejezésére. Ha az AI-t megfelelő módon használjuk, akkor olyan dolgokra is – sokkal gyorsabban és egyszerűbben – képesek leszünk majd, amelyeket korábban elképzelhetetlennek tartottunk. Mostantól nem kell órákat vagy akár napokat töltened komplex grafikai tervek készítésével Photoshopban.
Elég csak a megfelelő utasításokat beírni, és másodpercek alatt megkapod, amire szükséged van.
A következő években az egyik legértékesebb készség az MI promptok írása lesz. Emlékszem azokra az időkre, amikor még a munkakörömhöz tartozott az is, hogy a Google-ban kutassak képek után. Gyakran előfordult, hogy amíg én játszi könnyedséggel megtaláltam egy képet, amire az art directornak szüksége volt, addig másoknak ugyanez sokkal lassabban ment, vagy egyáltalán nem is jártak sikerrel. Minden a Google-kereséshez használt kulcsszavak minőségén múlik.
Ez az MI esetében is hasonlóan működik. A kapott válasz minősége és sebessége attól függ, hogy mennyire hatékony az általad írt prompt. A mesterséges intelligencia térhódításával az angol – vagy bármely más – nyelv a kódolás új nyelvévé válhat. Az OpenAI segítségével ugyanis az alkalmazásokat és szoftvereket úgy kódolhatjuk, hogy azok képesek legyenek saját diagnosztikát, ellenőrzéseket és fejlesztéseket futtatni, mindezt promptok segítségével. Ez azt jelenti, hogy bárki, bármit kódolhat majd.
Sokan tartanak attól, hogy az MI el fogja venni a munkájukat – egy kreatívigazgatónak nincs mitől tartania?
Ebben nem lehetünk biztosak. Valamikor a jövőben ez is megtörténhet, de a mesterséges intelligencia egyelőre a már eddig is létező dolgokból építkezik – legyen az szöveg, képek, filmek vagy hang. Alapesetben nem képes arra, hogy elvont, abszurd ötletekkel álljon elő. Soha nem találna ki például egy Whopper Detourhoz hasonló kampányt. Ebben rejlik az emberi elme előnye. Az MI viszont rengeteget segíthet abban, hogy gyorsabban jussunk el az új ötletek megszületéséig, és értékes időt takarítsunk meg a megvalósításuk során is. És ki ne szeretne több időt a kreatív ötletei kibontakoztatására?
