A magyar sportcsapatok nem tudnának megélni a különböző állami hátterű és önkormányzati támogatások nélkül – így látja dr. Szélig Viktor korábbi válogatott jégkorongos, a tizenháromszoros magyar bajnok Hydro Fehérvár AV19 jégkorongcsapat menedzsere. Előbbiek jobbára nem közvetlen költségvetési forrásokat jelentenek, hanem állami tulajdonú cégek – például az MVM vagy a Szerencsejáték Zrt. – szponzorációját, amelyek elvárásaikban a piaci vállalatok támogatásaihoz hasonlóak.
Persze vannak közvetlen, például minisztériumi támogatások is, igaz, azok jellemzően például gyerekek sportolására érkeznek, még ha néha végül egy profi csapatnál kötnek is ki. Az önkormányzati támogatások ezzel szemben már elsősorban közvetlenek, sok település egyfajta kötelességének is érzi a helyi sportélet támogatását. Persze amennyire a lehetőségeik engedik – gondoljunk Paksra, ahol az atomerőmű iparűzési adójának elvonása után egyebek mellett a helyi sportegyesületek támogatási szerződéseit is felmondták.
„Valahol ez több, valahol kevesebb. De ha csak a látványsportágakat nézzük, ha ezek a támogatások holnap megszűnnének, az komoly problémát jelentene nekik” – húzza alá.
„Ezek jelentős bevételi források a kluboknak, ennek megfelelően alakították ki a stratégiájukat.” A szakember szerint bár hazánkban korábban összességében nem volt annyi pénz a sportban, mint jelenleg, az állami hátterű és önkormányzati források korábban is jelentős szerepet játszottak. Arra a kérdésünkre, hogy a környező országokban ez mennyire működik másképp, azt feleli: máshol is vannak közpénzes támogatások, de Nyugat-Európában valamivel kisebb az arányuk. Elvileg 5 millió euró feletti költségvetésű csapat csak akkor indulhat el nemzetközi kupán, ha a piaci bevételei fedezik a kiadásait, de ezt az UEFA nem ellenőrzi túl szigorúan, ha az állami támogatások nem közvetlenek.
Mindenesetre egy-egy piaci szponzornak is lehet nagy súlya, ilyen például az osztrák jéghokiban Salzburg csapatának névadó szponzora, a Red Bull. Ennek fenntartása mögött érzelmi okok is vannak: ez volt az első klub, amit valaha szponzorált az energiaital-cég. Szélig szerint az adófizetői pénzek mellett egy-egy ilyen meghatározó magánszponzor jelentősége is komoly kitettség, hiszen Ausztriában vannak olyan csapatok, amelyek léte lényegében egyetlen cégtől vagy gazdag üzletembertől függ. Ha ezek kiesnek, persze van lehetőség megkeresni a konkurenciát, bár azok a cégek, akik hajlandók erre áldozni, gyakran már választottak csapatot.
„Biztosan vannak még olyanok, akikben van ilyen jellegű indíttatás, de közben a cégek a gazdasági hatásoknak is nagyon kitettek, ha válság van, azonnal csökkentik a költségeket, míg mondjuk az állami költségvetés kevésbé vagy később.” Ő úgy látja, a sport sehol sem működhet teljesen üzleti alapon. „Európában is vannak nyereséges csapatok, nem csak az Egyesült Államokban. Közép-Európában és Magyarországon is előfordul, de itt inkább maximum a nullszaldó a jellemzőbb” – magyarázza.
Meglepne, ha valaki tetemes plusszal zárna
„A labdarúgás annyiból kivétel, hogy a játékoseladásokból és a nemzetközi kupákon való szereplésekből a klubok jelentős bevételeket tudnak termelni, és a jegyárakból, illetve a büfé és az ajándéktárgyak bevételeiből is össze lehet szedni egy szemmel látható pénzt, így pedig akár nyereséges működés is összehozható.” Ugyanakkor azt mondja: csak ezekből nem tudnának túlélni a csapatok. Arra a kérdésünkre, van-e olyan, ahol legalább a működési költségek felét össze lehet szedni piaci alapon, azt feleli: nem nagyon. „Nem teljesen nyilvánosak a gazdálkodási adatok, de nagyon meglepne, ha bármelyik csapat tetemes plusszal tudná zárni a szezonokat.”
Szerinte a tévés közvetítésekért is komoly összegeket felszámoló focin kívül ezek Európa más országaiban sem szokatlanok. „Finnországban vannak olyan jégkorong-klubok, ahol a csapat mellett pályát, éttermet is üzemeltetnek, rendezvényeket is szerveznek. Itt nyilván jelentősebb a bevétel, de ez már túlmutat a sporton. Nálunk a Ferencváros lehet hasonló: ők ki is jelentették, hogy ezt gazdasági vállalkozásként képzelik el, ezért igyekeznek a nyugat-európai modellt követni játékosok adásvételével, folyamatos nemzetközi kupaszereplésekkel és így tovább. De nem nagyon tudunk több ilyen magyar klubot mondani” – fogalmaz Szélig Viktor.
Sportolóból menedzser
Szélig Viktor 39 évig jégkorongozott, 21 világbajnokság és több mint 200 válogatott mérkőzés után hagyta ott a profi sportot. 2023-ban a Nemzetközi Jégkorong Szövetség neki ítélte a Bibi Torriani-díjat, és ötödik magyarként a Hírességek Csarnokába is beiktatták. Sportmenedzserként először a francia Briançonnál helyezkedett el, 9 évet dolgozott náluk. 2015 óta pedig a Hydro Fehérvár AV19 menedzsere. Ő hozza a sportszakmai döntéseket, emellett a marketingért, a kommunikációért, illetve a csapat hazai és nemzetközi képviseletéért is felel. Csapatával az osztrák nemzetközi bajnokságban (ICEHL) a 2021-2022-es szezonban döntőbe jutottak. Emellett a Magyar Jégkorong Szövetség szakmai bizottságának és az osztrák jégkorongliga szakmai bizottságának is tagja.
„Solti Lászlóval, akivel a képzést tartjuk, mindkettőnknek általános igazgató a megnevezésünk, de jelentősen más a dolgunk. Ő inkább az operatív dolgokban, például a létesítményfenntartásban vesz részt az egyesületében, nekem viszont a sportszakmai dolgok az elsődlegesek, és minden egyéb másodlagos” – érzékelteti, mennyire különböző munkát végeznek a sportmenedzserek különböző csapatoknál. „Amit én csinálok, oda sportmúlttal érdemesebb jönni, mert ad egy nagy tapasztalatot és legalább az elején egy kisebbfajta respektet is – amiért utána persze meg kell dolgozni. Ugyanakkor ha valaki sokáig profi sportoló, ez a váltás már olyan, mintha valaki a civil életbe lépne át, szinte a nulláról kell felépítenie magát” – osztja meg tapasztalatait. „Sportolóként megmondják, mit kell tenned, itt átkerülsz egy olyan székbe, ahol neked kell másoknak megmondanod, ebbe bele kell jönni.”
Adtam is, meg nem is
A magyar futballklubok árbevételének egy 2020-as adat szerint mindössze 3 százalékát adták a jegyek és bérletek árai. A Qubit korábban erről azt írta: a húsz legnagyobb bevétellel rendelkező bajnokságot nézve csak Kazahsztánban alacsonyabb ennél a jegybevételek aránya a költségvetésben, vagyis a klubok kevésbé vannak rákényszerítve, hogy sok nézőt vonzzanak be. Pedig a magyar sportban általában olcsók a jegyek Nyugat-Európához képest, Szélig szerint a külföldiek csodálkozni is szoktak ezen, miközben a magyarok kicsit úgy érzik, nekik ez jár. Közben nyilván egy Fradi-Újpesten gyakran van teltház, de a kevésbé fontos meccseken ritkábban, és a meccsre járásról is hamar lemond, aki pénzszűkébe kerül.
Ezzel együtt is a magyar focicsapatok a lap korábbi cikke szerint átlagosan 11,2 millió eurós árbevétele Európában a tizenötödik legmagasabb, ebben a szűkebben vett régióban csak Ausztria áll előttünk. A Qubit cikke arról is írt, hogy a kifejezetten gazdagnak számító magyar labdarúgó csapatok jövedelmének 41 százalékát teszik ki a szponzori és reklámbevételek (amelybe ugyebár az állami cégek hirdetései is beletartoznak), a bejövő pénzek majdnem felét pedig a nem túl informatív egyéb kategóriába sorolják. Ide a klubok mögött álló cégek beszámolói alapján jellemzően elszámolják például az anyaegyesület támogatását, illetve nem ritkán a tao-pénzeket is. Ez utóbbi a társasági adó kedvezményezett célokra történő felajánlását jelenti, vagyis hogy a cégek adójuk egy részét kicsit az szja 1 százalékához hasonlóan az állam helyett valaki másnak adhatják – például sportcsapatoknak, utánpótlásra.
Ám annyiban különbözik az 1 százalékos felajánlástól, hogy míg ott közvetlenül a kedvezményezettnek küldi tovább a pénzt az adóhivatal, itt az országos sportágazati szervezeteknek van egy kerete, amelyet államtitkársági döntés alapján potenciálisan felhasználhatnak, és ha ezt sikerül feltölteni céges adófelajánlásokkal, akkor azt ők osztják szét a csapatok között. Az egyes klubok a sportágazati szervezetek – mint például a jégkorongszövetség – tao-keretére pályáznak. Így bár a cégek a törvényileg maximum kiosztható tao-pénzükből meghatározhatják, hogy konkrétan melyik csapatot segítenék, a szakszövetség ezt felülírhatja. Azt ugyanis ők döntik el, hogy a keretükből az egyes kluboknak mekkora összeg jut a pályázatuk alapján. „Hiába jön ide egy cég, hogy nekünk adna 300 millió taót, nem fogjuk tudni befogadni” – magyarázza.
Ilyenkor a maradékkal elmennek egy másik sportklubhoz, vagyis egyfajta túlkínálat van, mivel – hogy az állam bevételei ne csökkenjenek tovább – a keretek nemigen nőnek. A tao ezzel együtt is egy jelentős és sokat vitatott pontja a magyar sportfinanszírozásnak, és nem csak a fociban. „A tao remek dolog, általában nagyon sokat segít az utánpótlásnak és a látványcsapat-sportágaknak, ugyanakkor ezzel a szponzorációs kedv is átalakult” – mondja Szélig Viktor. A cégeknek ugyanis remek dolog úgy szponzorációs megjelenéseket szerezni, hogy közben valójában nem költenek semmit, mert olyan pénzt adnak oda, amit amúgy nyereségadóként az államkasszába amúgy is be kéne fizetniük. És miután a logójuk már ott van a pálya szélén, többet már minek fizessenek, gondolják sokan. „A legtöbb cég ezzel le is tudja a szponzorációt.” Eközben mivel a tao az utánpótlást igyekszik segíteni, azt például profi játékosok bérköltségére nem is lehet elkölteni.
A cégvezető meglátta a logót a palánkon
Aki viszont ennek ellenére is költ, annál gyakran számít a lokálpatriotizmus. „A helyi cégek szívesen állnak az ottani sportcsapatok mellé, hogy megjelenjenek ott, vagy mert simán szeretik azt a sportágat” – magyarázza a szakember. Hozzátéve: itt városi szintre kell gondolni, az ő csapatukat is több székesfehérvári cég szponzorálja. „Ez így is van jól, ez a részükről társadalmi szerepvállalás, és marketingszempontból is értékes. Volt arra példa, hogy kijött egy cégvezető a stadionba, meglátta a haverja cégének a logóját a palánkon, és mondta, hogy ő is ott akar lenni – vagyis van ennek egy presztízsrésze is.”
Azonban aki nem is megy el meccsre, az is gyakran megnézi azt a tévében. Ezt is egyfajta alanyi jogként tekintik páran, nem véletlen okozott egyfajta felzúdulást, hogy a Bajnokok Ligája közvetítések érdekesebb részéhez elő kell fizetni egy streamingre. Mindenesetre Szélig azt mondja, a közvetítési díjak a magyar bajnokságokban a focin kívül nem túl jelentősek. Persze sokan örülnek is, ha egyáltalán képernyőre kerülnek, bár az állami M4 Sportnak kimondva-kimondatlanul egyfajta kötelessége is a különböző magyar sportágak bajnokságait leadni. NB2-es meccseket még közvetítenek, de a megyeieket már nem, azoknak maximum az eredményeit mondják be a sporthírek közt – teszi hozzá. „Van, hogy egy nap ezernél is többet tartanak csak futballmeccsből az utánpótlástól a felnőttekig. Focit Magyarország minden zegzugos szegletében játszanak” – magyarázza, miért nem juthat mindenkinek műsoridő.
A foci farvizén a többi sportág is kap figyelmet
A különböző sportágak menedzsereinek dolgozniuk is kell azon, hogy így vagy úgy, de ne legyen láthatatlan a csapatuk. Egyrészt a lokális lapok foglalkoznak a helyi sporttal, másrészt fontos a közösségi médiás jelenlét is amellett, hogy az M4 híradójába beküldik a végeredményt. Szélig azt mondja: addig jó, amíg a foci ilyen sok pénzt és figyelmet kap, mert addig annak a farvizén a többi sportág is tud profitálni abból, hogy a sportra általában odafigyelnek. „A labdarúgásnak kiemelt szerepe van Magyarországon, de nemcsak azért, mert politikailag szeretetsportág, hanem ez mindig is így volt” – magyarázza. „Vannak Európában olyan országok, ahol a foci és a jégkorong népszerűsége azonos – Ausztria, Svédország vagy Finnország például ilyen. De a labdarúgásnak olyan erős a kultúrája világszerte, hogy kevés országban tud más sportág konkurálni vele. Az ismertség oka az is lehet, hogy szinte mindenki tudja játszani, el tudjuk képzelni magunkat a labdarúgó helyében, ez a jégkorongnál azért nehezebb.”
Egy európai sportmenedzsernek nagyban más a munkája, mint egy észak-amerikainak. A tengerentúlon ugyanis a cégek versenyeznek azért, hogy szponzorként megjelenhessenek a csapatok felületein és nem csak az ott ugyebár mást jelentő fociban. „Közben míg az európai mezek úgy néznek ki, mint egy hirdetőtábla, az amerikai jégkorongliga sokáig ellenállt ennek. Majd kinyitott egy ajtót, hogy egyetlenegy reklám lehet a mezen és a fejvédőn, a cégek ekkor rögtön egymásra licitáltak – ez azért egy kellemesebb helyzet pénz szempontjából.” Persze egy-egy top sportcsapat szponzorációja vagy mezbeszállítói szerződése kapcsán jó eséllyel nálunk is zajlik egy egészséges verseny. „Ám a legtöbb sportág Európában nem feltétlenül van ilyen helyzetben. Nálunk a csapatoknak fel kell hívniuk magukra a figyelmet.” A Székesfehérváron alumíniumsajtoló üzemet működtető norvég Hydro Extrusion Hungarynek például a társadalmi szerepvállalás volt fontos, így lett a hokicsapatuk támogatója – idézi fel.
App nincs, reklám van
A meccseken a pálya szélén megjelenő reklámtáblákon egy hazai bajnokságon jellemzően a hazai csapat és a liga szponzorai láthatók, de megállapodás alapján akár a szövetségnek is lehetnek ott hirdetései. A nemzetközi sporteseményeken viszont gyakran a felületek egy részét vagy a többségét a szervezők értékesítik, illetve az általuk megbízott vállalat, amely jellemzően az Infront, a legnagyobb sportmarketing cég. „Amikor idén játszottunk a Bajnokok Ligájában jégkorongban, meg volt szabva, hova mit lehet kirakni. Alapvetően csak a liga szponzorai voltak kinn, egyetlen hely volt a palánkon, amit a csapat használhatott. Még a felszerelésen is nagyon limitált lehetőség volt a saját szponzorok megjelenítésére” – érzékelteti a kötöttségeket.
Ezek a szponzorok sokszor nemcsak pálya szélén, de a közvetítés beharangozójában is megjelennek. Előfordul, hogy annak ellenére is, hogy az adott cég nem is szolgáltat minden országban, ahol adják a meccset. Így adták le Magyarországon a Bajnokok Ligáját szponzoráló Just Eat ételfutár-app reklámját, a képernyő alján jelezve – mielőtt valaki sietett volna letölteni –, hogy az egyébként Magyarországon nem érhető el. Ezzel szemben az amerikai jégkorongliga közvetítésein még a palánkon fizikailag elhelyezett reklámot is országra szabják a külföldi, például kanadai adások esetén.
Aktívan kell keresni a kapcsolatokat
A különböző együttműködéseket azonban általában a csapatok menedzsmentjének kell kijárnia – mondja Szélig Viktor. „Sok cég van, amely amellett, hogy helyben termel, a köznek is visszaadna valamit, és szeretne helyi megjelenést is.” De a nagy, országos kampányokat folytató vállalatok – legyenek azok piaciak vagy államiak – is nyilván ismert csapatok mellett akarnak megjelenni és presztízst építeni. Ha pedig egy klubnak több szakosztálya is van különböző sportágakban, akkor ők már jó eséllyel egy kifejezetten vonzó csomagajánlatot tudnak letenni a cégek asztalára. Amellett, hogy az állami vállalatok támogatásaiban időről időre láthatóvá válnak politikai szempontok is, tulajdonképpen minden vállalat sikeres, érdekes csapatokat és sportolókat keres, akik passzolnak a márkájuk üzenetéhez.
Kapcsolódó kurzusok:
A cél ugyanis az a jól ismert marketingfogás, hogy egy idő után az ember összekapcsolja a kettőt. Persze ennek vannak kockázatai is. „Anno volt egy Túró Rudi reklám, amelyben két olimpikon énekelt, akik később doppingvétséggel megbuktak – még ha egyikük vitatható körülmények közt is” – érzékelteti az ilyen összekötések rizikóját előadónk. Mára persze ezek a megjelenések sokszor egy elvárt posztmennyiségben is megjelennek. Azon túl pedig, hogy a csapat vagy a sportoló legyen sikeres, az is fontos, hogy jól működjön a kapcsolatuk a céggel, ezt az egészet pedig a csapatok menedzserének és marketingesének a dolga katalizálni. „Magyarországon – ha nem labdarúgásról van szó – a kluboknak nagyon aktívan kell keresniük ezeket a kapcsolatokat. Sok cég arra használja egyébként a sportra, megjelenésekre fordított összegét, hogy a csapatokon keresztül teljesítse a marketinges kötelezettségeit” – magyarázza.
Az önkormányzati támogatásokhoz szükség van egyfajta lobbierőre, illetve a csapatnak érdemesnek kell lennie ahhoz, hogy politikailag védhető legyen a támogatásuk – hangsúlyozza a szakember. Az önkormányzatoknál ez egyfajta társadalmi felelősségvállalás, de természetesen a település vezetésének könnyebb alátámasztania azoknak a csapatoknak a megsegítését, amelyek sikeresek és sokan kijárnak a meccseikre. „Ahol tudják, igyekeznek segíteni a helyi csapatokat, hiszen a sporton keresztül az egészséges életmódtól a kulturált szórakozásig sok mindent népszerűsíteni lehet és sokak hétköznapjainak a része.” Ugyanakkor, ahogyan cikkünk elején láthattuk, amint pénzszűkében van az önkormányzat, azt gyakran a helyi sportcsapatok is megérzik.
Harmadjára indul el a sportmenedzser-képzés
A november 6-án induló képzésre mindenkit várnak, akit érdekel a sport. Itt ugyanis a résztvevők mindenbe betekintést kapnak, láthajták, mennyire átfogó, sok különböző szegmensből álló területről van szó és mennyi mindennel lehet itt foglalkozni. „A gyakorlati oldalról, rengeteg saját példa alapján igyekszünk megmutatni, valójában ez hogyan is működik, milyen problémákba ütközik az ember és erre milyen megoldások születtek eddig” – érzékelteti.
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
