A sportpartnerségek építése és menedzselése kemény munka, amely türelmet, rugalmasságot és gyakran vastag bőrt is igényel” — mondja Scott Gwartz, az LA Lakers vállalati kapcsolatok igazgatója. Gwartz olyan sportligák partnerségeit építette, mint az NBA, az MLB és a WTT. Az egykori munkaadóinak listája — LA Clippers, Los Angeles Dodgers, Fox Collegiate Sports Properties – önmagáért beszél.
A tapasztalt sportmarketing-szakemberrel a sport és az üzlet kapcsolatáról beszélgettünk a vállalati partnerségek tükrében. Szeretnéd tudni, hogyan lehet érvényesülni ebben a jövedelmező iparágban? Érdekel, miben rejlik az NBA globális vonzereje, és hogyan terelte nemzetközi vizekre a Covid az NBA vállalati partnerségi stratégiáját?
Mi keltette fel a sportpartnerségek iránti érdeklődését?
Gyerekkoromban minden sportágért rajongtam. Másokhoz hasonlóan nekem is az volt az álmom, hogy egyszer profi sportoló leszek.
A társaim azonban gyorsan lehagytak — erősebbek, gyorsabbak és nagyobbak voltak nálam. Egyértelművé vált, hogy a profi sportolói pálya nem nekem való, viszont abban biztos voltam, hogy mindenképp a sportiparban akarok dolgozni — csak azt nem tudtam, hogyan válthatom valóra az álmomat.
Abban az időszakban, amikor érettségiztem, épp a Jerry Maguire volt az egyik legnépszerűbb film. A történetből inspirálódva ütött szöget a fejembe a gondolat, hogy akár sportügynök is lehetnék. Az NYU-n találtam egy sportmenedzsment alapképzést, ami akkoriban, a 90-es évek végén egyedülállónak számított. Nem tudtam sokat erről az izgalmas területről, de megragadtam a lehetőséget, és elindultam ezen az úton.
Az NYU professzorai főállásban dolgoztak az iparágban, így a tanulmányaim alatt mindig első kézből származó információkhoz jutottam. Egyikük mentorként is támogatta a kezdeti szárnybontogatásaimat, rövidesen pedig önálló karrierépítésbe kezdtem.
A munkája melyik részét élvezi a legjobban?
A csapatunkkal, a szervezetünkkel, a tulajdonunkkal való közvetlen viszonyt, amit a partnereinknek is biztosítunk. Irigylésre méltó partnerkapcsolatokat sikerült kiépítenünk.
A márkapartnerségek kiépítése gyakran nehézségekbe ütközik: már ahhoz is nagyon kitartónak kell lenni, hogy egyáltalán szóba álljanak az emberrel. Ez az üzlet legnehezebb része, de erről szól a sales — adott egy kitűzött cél, egy szám, amit el kell érnünk. Elkerülhetetlen, hogy néha visszautasítsanak.
Rengeteg munkát fektetünk a kapcsolatépítésbe. Sokszor vallunk kudarcot, de amikor sikerül, akkor szinte lerombolhatatlan kötelékeket sikerül kialakítanunk.
Milyen készségekkel kell rendelkezni ebben a szakmában?
Legyél kitartó, és bírd jól a kritikát — sokszor szembesülsz majd elutasítással. Gyakran nehéz meggyőzni az ügyfeleket arról, hogy nyissanak a partnerségre, de néha még ennél is nehezebb elérni azt, hogy a vezetőség jóváhagyja a partnerségi megállapodás megkötését. Egy partnerkapcsolat kiépítésével sok munka jár, és nem könnyű egyeztetni a különböző szervezeti egységek érdekeit.
Megfelelő készségek és tudás szükséges ahhoz, hogy eligazodj ebben a folyamatban — ehhez pedig tapasztalatot kell szerezned. Tegyük fel, hogy egy szervezet — az általam kötött partnerségi megállapodás keretein belül — valamilyen közösségi tevékenységet szeretne végezni. A vállalat számára fontos a társadalmi felelősségvállalás. Külön osztály foglalkozik ezzel a területtel, ahol nagyszerű munkát végeznek — de ez nem jelenti azt, hogy az ő érdekeikre és céljaikra nem kell tekintettel lennem.
Mi a következő lépés? Össze kell hangolnom a saját érdekeinket az ügyfél céljaival, és egy olyan kezdeményezést kell kidolgoznom, amely mindkét fél számára előnyös. Nem kényszeríthetem a kollégáimat arra, hogy bármilyen ötletet megvalósítsanak, ami egy potenciális partner fejéből kipattan. Csak olyan terveket támogatunk, amelyek megfelelnek a céljainknak.
Ez egy megfoghatatlan dolog, amit nem tanítanak az iskolában, viszont esettanulmányokon keresztül és a tapasztalatok átadásával megtanulható. Hatékonyan kell kommunikálnod, és képesnek kell lenned arra, hogy jó kapcsolatot alakíts ki az ügyfelekkel, a leendő ügyfelekkel és a kollégáiddal. Együttérzést kell tanúsítanod, csapatjátékosként kell viselkedned, és törődnöd kell mások igényeivel, valamint a magán- és üzleti életben felmerülő problémáival.
Mire figyel leginkább, amikor egy potenciális szponzorral tárgyal?
Fontos, hogy minél hamarabb közös nevezőre jussunk. A Lakersnél egyedi filozófiát követünk. Nagyon figyelünk arra, hogy kivel dolgozunk együtt, ezért körülbelül csak 30 marketingpartnerünk van. A legtöbb csapat kétszer vagy háromszor ennyi szponzorral működik együtt, és szinte minden megállapodásra nyitottak.
Mi a kevesebb több elvét valljuk, az eredményeink pedig azt mutatják, hogy ez — a mennyiséggel szemben a minőséget előtérbe helyező — stratégia az esetek döntő többségében be is válik.
Ha sikeres szeretnél lenni, olyan partnereket kell keresned, akiknek a víziója és küldetése a szervezeted céljaihoz illeszkedik.
A titkos recept másik fontos összetevője a történetmesélés. Mi a fő üzenet, és milyen tartalmakon keresztül lehet azt átadni? A márkák azért kötnek üzleti partnerségeket, hogy népszerűsíthessék a termékeiket, szolgáltatásaikat a csapat szurkolói bázisának. De hogyan lehet eljuttatni az üzenetüket a közönségnek úgy, hogy közben az értékteremtés is fontos szempont maradjon?
Szeretném azt mondani, hogy nem a profit áll a tárgyalások középpontjában — de hazudnék, ha azt állítanám, hogy a pénz nem számít. Ennek ellenére érdemes arra törekedni, hogy olyan szervezetekkel és emberekkel működhess együtt, akiket kedvelsz, és akikkel megegyezik az értékrended. Az sem zavar, ha valamivel kevesebb pénz üti a markomat, ha olyan partnerekkel dolgozom, akik tisztességesek és nem gerjesztenek konfliktusokat.
Milyen buktatókat érdemes elkerülni?
Meg kell tanulni különbséget tenni reális és irreális elvárások között, és nem szabad elrugaszkodni a valóság talajáról. Soha ne ígérj többet, mint amit képes leszel teljesíteni — így elkerülheted, hogy a partnered elégedetlen legyen.
Legyél tisztában a másik fél elvárásaival. Kérdezz, figyelj a részletekre, tanulj és elemezz. Ha egy potenciális partner az együttműködéstől a befektetés teljes megtérülését várja, és azt szeretné, hogy az egymillió dolláros befektetés ötmillió dollárt hozzon vissza, akkor ezekkel az elvárásokkal kezdeni kell valamit.
Néha nehéz számszerűsíteni az eredményeket, de kreatív ötleteket bevetve tudod növelni a befektetés megtérülését. A sportiparban eltöltött több mint 20 éves tapasztalatom alapján biztosan állítom, hogy ha egy ügyfél azt mondja, hogy X-összeget fog költeni, és Y-összeget vár vissza, akkor biztos lehetsz benne, hogy előbb-utóbb morogni fog az eredmények miatt.
A siker nem feltétlenül mutatkozik meg azonnal, kézzel fogható eredmények formájában. A szponzor nem ismeri a szurkolókat, akik a meccseken vagy a tévében látják a hirdetéseit, majd — akár hónapokkal később — megveszik a termékeit. Ezt a folyamatot szinte lehetetlen nyomon követni. Ez a legtrükkösebb része annak, amit mi csinálunk — az elvárások hatékony és teljes körű kezelése.
Egy NBA-csapat több, mint kosárlabdacsapat: márka, popkulturális szimbólum, intézmény és még sokkal több. Hogyan lehet mindezt ötvözni egy partnerségi stratégia kialakításakor?
Vannak endemikus (egy adott iparágon vagy piacon belül termékek vagy szolgáltatások népszerűsítésére összpontosító, a fogyasztók egy bizonyos csoportját megcélzó) és nem endemikus szponzor- és márkakategóriák. Az „endemikus” alatt a hagyományos sportmarketinget értem. A sportmarketingbe nagy összegeket fektető márkák között vannak a biztosítótársaságok, az autógyárak, a kaszinók, a sportfogadási irodák, a kórházak, a gyorséttermek, valamint a technológiai cégek.
A Lakersnél jellemzően exkluzivitást biztosítunk partnereinknek az adott kategóriában. Az Anheuser Busch a hivatalos sörünk. A Delta a hivatalos légitársaságunk – túlnyomórészt endemikus szponzorokkal működünk együtt.
Ez viszont nem jelenti azt, hogy nincs értelme a nem endemikus szponzorkategóriákkal megállapodásokat kötni. Az egyik legfontosabb partnerünk a Bibigo, egy dél-koreai márka a CPG (a fogyasztói csomagolt áruk) kategóriában — tökéletes üzleti partnerek, a mezünkre is felkerültek. Ez az, amire törekedned kell ebben a szerepkörben — átlátni, hogy ki költ és ki nem, és ki illik a legjobban a márkádhoz.
Hogyan teremt egyensúlyt a helyi, az országos és a nemzetközi szponzorok között?
Rendkívül fontosnak tartom az egyensúly megőrzését. Olyan márkákkal szeretünk együttműködni, amelyek minőséget nyújtanak, és elkötelezettek a rajongókkal szemben. A rajongóink a világ minden tájáról származnak, a Lakers ökoszisztémája globális. Így a legtöbb csapattal ellentétben nekünk felelősségünk, hogy globális partnerségeket alakítsunk ki.
Mindig a helyi piacon kezdjük, mert ott komolyan törődnek a csapattal, a helyi szurkolói bázissal és közösséggel. Az NBA azonban globális, és a játékosok a világ minden tájáról érkeznek. Az egyik játékosunk, Hacsimura Rui japán gyökerekkel rendelkezik, így ebben a szezonban rengeteg japán márka érdeklődik irántunk. Általánosságban elmondható, hogy rengeteg rajongónk van Ázsiában, az első helyen állunk a piacon. Ezért olyan partnereket keresünk, akik képesek megszólítani az ázsiai szurkolókat.
Az NBA egyedülálló módon minden csapatnak lehetőséget biztosít nemzetközi szponzorációkra. Korábban minden csapat csak a saját piaca környékén juthatott társmarketing-lehetőségekhez, beleértve a vállalati partnerségeket is. Egyszerű a képlet: ha a Knicks szurkolója vagy, és New Yorkban élsz, nem akarsz Lakers promóciót látni New Yorkban.
A nemzetközi lehetőségek terepe azonban sokáig szürke zóna volt. Az NBA volt az első amerikai liga, amelyik lépett, és minden csapatnak lehetőséget biztosított a nemzetközi partnerségek kialakítására. Ezt prioritásként kezeltük, mert világszerte erős szurkolótáborral rendelkezünk. Olyan szakemberünk is van, aki csak a nemzetközi partnerségekre összpontosít. Ez egy egyedülálló jelenség, a legtöbb csapatnál nincs ilyen. Nagyrészt ezen alapul az egész stratégiánk.
A globális stratégia és a közösségi média térnyerése nem teszi bonyolultabbá a válságkezelést? Ahogy a kínai botrány is mutatja, egyetlen tweet is nagy bajt okozhat.
Csak olaj a tűzre, ami a közösségi médiában zajlik. Be kell látni, hogy a közösségimédia-felületeken nagyon gyorsan elfajulhatnak a dolgok — ami ellen nem tehetsz semmit. Néhány évvel ezelőtt azért vesztettem el egy hétszámjegyű összeget érő partnerséget, mert a Houston Rockets menedzsere tweetelt egyet Tajvanról. Kína erre úgy reagált, hogy azonnal betiltotta az NBA közvetítéseket az országban. Ezt nem volt egyszerű feldolgozni. Egyetlen ember Houstonban ekkora botrányt kavart — és mi nem tudtunk semmit tenni ellene.
Ha elkerülni nem is tudod az ilyen eseteket, azért mindig törekedj proaktivitásra, kommunikálj nyíltan, ápolj jó kapcsolatot a partnereiddel, és legyél nyitott a felmerülő problémák megoldására.
A marketing egyik szent grálja az ügyfélhűség. Hogyan működik ez a sportiparban?
A szurkolók állandóan ezer fokon égnek — egy szezon olyan számukra, mint egy érzelmi hullámvasút, ahol a győzelmek és vereségek váltakoznak. Ezért is fontos, hogy hatékony kommunikációs stratégiát építsünk.
Tegyük fel, hogy a csapat épp durva vereséget szenvedett. Valószínűleg nem ez a megfelelő időpont arra, hogy közösségimédia-kampányt indítsunk — ha így tennénk, negatív kommentekkel bombáznának.
Fel vagyunk készülve a hasonló krízishelyzetekre, de stabil szurkolóbázisunk van, akiktől rengeteg támogatást kapunk.
Milyen vállalati partnerségek azok, amelyekre a legbüszkébb?
A legjobb partnerségek értéket teremtenek, és azt a célt szolgálják, hogy a szurkolók felejthetetlen élménnyel gazdagodjanak a meccseken is. Ezt olyan eszközökkel lehet elérni, mint például az ingyenes meccsjegyek, az élmények, az ingyenes parkolás vagy akár autómosás — ami azoknak a szurkolóknak jár, akik a hivatalos autószponzor autóit vezetik. Az ilyen promóciók elképesztő visszhangot keltenek.
Amikor egy új, formabontó és értékteremtő ötlettel állsz elő, mindenki elégedett lesz — nemcsak a szurkolók, hanem a partnerek és a vezetőség is.
A pályafutása során előfordult-e már, hogy kudarcot vallott egy tárgyaláson, és ha igen, akkor milyen tanulságokat vont le ebből?
Csak azért, mert sok energiát és időt fektetsz egy üzlet megkötésébe, még nem biztos, hogy az meg is fog valósulni. Lehet, hogy több mint egy évig tárgyalsz, aztán a partnered hirtelen kihátrál az egyeztetésekből. Ezek a tapasztalatok csalódást okozhatnak — úgy érezheted, hogy kárba vesztek az erőfeszítéseid.
Az is megeshet, hogy bevállalsz egy olyan partnert, amely nem egy befutott, Fortune 500-as listán szereplő vállalat. Lehet, hogy az egy feltörekvő start-up, ahol a menedzsment hibája miatt kifogynak a pénzből. Kapsz egy hívást, és közlik veled, hogy nem tudják kifizetni a számláikat. Ez persze egy roppant kellemetlen helyzet – én nemrég tapasztaltam meg a saját bőrömön.
Milyen tanácsot adna annak, aki most kezdi a karrierjét ebben az iparágban?
Vállalati partnerségekkel szeretnél foglalkozni? Készülj fel, mert könnyen ingoványos talajra tévedhetsz. Lehetsz más terület szakértője, a sportpartnerségek világa valószínűleg számodra is kihívásokat tartogat majd, különösen akkor, ha az értékesítés érdekel. Nem egy olyan, más területen sikeres értékesítési szakemberrel találkoztam már, akik váltottak arra, amit én is csinálok, de elbuktak, mert annyira eltérőek a munkafolyamatok.
Ez egy rendkívül kompetitív piac. Tapasztalatra, kapcsolatokra és gördülékeny folyamatokra van szükség, amelyeket pontosan ismerni kell. Ez nem olyan dolog, ami könnyen adaptálható más területekről.
