Ji Ma (Yi Ma) neve önmagában a sokszínűség és innováció szinonimája a reklámiparban. Ő az első kínai származású kreatívigazgató egy vezető amerikai ügynökségnél. Ma úttörőként segít különböző hátterű tehetségeknek betörni a reklámszakmába. A Leo Burnettnél szerzett ügyfélportfóliója, amely olyan óriásokat tartalmaz, mint a Samsung, a McDonald's és az amerikai Illinois állam legnagyobb villamosenergia-szolgáltatója, a ComEd, jól mutatja a szakmai sikerét. Hiphoptáncosként, graffitiművészként, és a Hip Hop in Chinatown rendezvénysorozathoz hasonló közösségi események egyik szervezőjeként maga is aktív résztvevője és alakítója a kultúrának. Ezek a szenvedélyek nemcsak inspirálják, hanem szakmailag is új perspektívákat adnak neki.
A Laba nyugati társmárkája, az ELVTR kreatív reklámszakembereknek szóló tengerentúli kurzusán, amelyet Ryan Brownnal, a Leo Burnett reklámosával közösen vezet, Ji Ma egyedülálló betekintést ad a kreatív csapatmunkába és a zseniális ötletek megszületésébe. Társblogunk interjújában (az eredeti angolul itt olvasható) Ma részletesen beszél arról, hogy
- milyen izgalmas kihívásokkal jár egy kreatívigazgató munkája,
- milyen képességeket keres a frissen felvett kollégákban,
- mik a legjelentősebb kulturális különbségek az amerikai és a kínai reklámipar között, illetve
- hogy miként alakította át már a mesterséges intelligencia a szakmát, és hogyan lehet ezen a területen lépést tartani a változásokkal.
Mi vonzott a reklámszakmában?
Az iskolában sosem tanultam a reklámokról. Gazdasági tanulmányokat folytattam, de később a művészetek felé fordultam, és grafikai tervezéssel kezdtem el foglalkozni. Ezután nyílt meg előttem az ajtó a Leo Burnettnél egy gyakornoki munkával mint junior art director, ami jelentős előrelépés volt a karrieremben. Egy kis kansasi művészeti főiskoláról érkezve ez a lehetőség volt az áttörésem a nagyvárosi reklámvilágba. Bevándorlóként a kommunikációs készségeim kezdetben nem voltak erősek, ami a reklámszakmában kulcsfontosságú.
A gyakornokságom során azonban nemcsak a szokásos feladatokat végeztem, mint a kávéfőzés, hanem plusz projekteket is vállaltam. Miközben a tapasztaltabb kollégák három javaslattal érkeztek az értekezletekre, én mindig húsz ötlettel készültem.
Ez az elkötelezettség segített bekapcsolódni a reklámiparba. Kezdetben nem voltam tisztában az art director szerepkörével, így egyszerűen igyekeztem minél többet tervezni, hogy bekerüljek a szakmába. Aztán megtanultam, hogy hogyan kell ötletelni, és hogyan kell másokkal együtt dolgozni a gyors és hatékony eredmények érdekében. A lényeg, hogy olyan kreatív megoldásokat találj, amelyekkel kielégítheted a megbízóid igényeit.
Azóta is a kreativitás hajt?
Abszolút. Ez a munka teljesen más, mint a többi. Minden nap új kihívást jelent, mintha mindig nulláról kezdenénk. Nem olyan ez, mintha egy hatalmas gépezetet építenék; minden projekt egyedi problémát jelent, amelyet kreatív módon kell megoldani, hogy értéket teremtsek a vásárlóknak.
Mik az előnyei és hátrányai annak, hogy egy olyan nagy ügynökségnél dolgozol, mint a Leo Burnett?
Egy olyan nagy ügynökségnél, mint a Leo Burnett, az a lehetőség teszi különlegessé a munkát, hogy formálhatod az amerikai reklámipar trendjeit. Az egyik hátránya viszont az, hogy néha csak egy apró fogaskeréknek érezheted magad egy hatalmas gépezetben. Az ügynökségnek világszerte számos irodája és alkalmazottja van, kisebbségi háttérrel érkezve pedig lényegében te vagy a legkisebb fogaskerék.
De még a legkisebb fogaskerék is jelentős hatást gyakorolhat. Ez a reklám lényege: a kreativitásunkat felhasználva nagyobb hatást érhetünk el.
A kisebbségek egyre nagyobb részét teszik ki a fogyasztói bázisnak, ezért most itt a lehetőség, hogy érvényesüljünk. Lehet, hogy csak egy kishal vagy, de így is kivívhatod a saját hírnevedet. A nagyhalak, vagyis a tapasztaltabb szakemberek és az ügynökségek kutatnak ugyanis az új tehetségek után.
Olyan ez, mint a Mad Men – Reklámőrültek sorozatban, ahol bár sok a politikai játszma, kreatív szabadságot is kaptok és a kikapcsolódásra is jut néha idő?
Sokan azt mondják, hogy a Mad Men sorozat egyik szövegírója azon az emeleten dolgozott, ahol én vagyok, és az én ügyfeleimmel foglalkozott. A sorozat főhősének ihletője is itt dolgozott. Az itt tapasztalható politikai viszonyok és az iroda hangulata is a mi emeletünkön alapultak. Korábbi kollégáimmal való beszélgetéseim is megerősítették ezt. Természetesen most már más a helyzet.
Hogyan hat az ázsiai-amerikai háttered a munkádra?
Amerika egy kulturális olvasztótégely, és én – mint az egyetlen kínai bevándorló származású kreatívigazgató a nagy amerikai 4A's reklámügynökségek között – úttörő vagyok ezen a területen. Több mint 12 éve dolgozom a Leo Burnettnél, és ezalatt megtapasztaltam, milyen egyedülálló szerepet töltök be. Ha alelnökké léptetnek elő, akkor én leszek az első kínai származású kreatív alelnök az amerikai reklámiparban.
Ez azt mutatja, hogy olyan embereknek, mint én, van lehetőségük a sikerre és arra, hogy úttörők legyenek. Ezért hoztam létre az „AZNCY”-t a Leo Burnetten belül, amely az ázsiai kulturális cserére és a munkaerő támogatására összpontosít. Emellett a CrossBoundary nevű bevándorlókat segítő szervezetnél is dolgoztam. Bevándorlóként gyakran „jogi alienként” tekintenek rám, ezért fontosnak tartottam egy olyan szervezet létrehozását, amely hangot ad az ilyen helyzetben lévő embereknek és képviseli őket.
Milyen különbségek vannak az amerikai és a kínai márkák reklámozási stratégiái között?
A különbségeket elsősorban a kommunikációs csatornák és a piaci orientáció határozza meg. Az amerikai márkák globális szemléletmódjuk révén a világpiaci versenyre összpontosítanak. Nagy gondot fordítanak a márkaépítésre és az üzenetük pontos megfogalmazására, hogy ezek a globális csatornákon keresztül hatékonyan érjék el a különböző közönségeket.
Ezzel szemben a kínai márkák sokkal inkább a rövid távú megtérülésre fókuszálnak. A verseny itt intenzívebb, mivel a termékeiket elsősorban a helyi piacon értékesítik. A kínai márkák fő kérdése gyakran az, hogy „Hogyan juttassam el gyorsan a termékemet a vásárlókhoz?”, prioritást adva az azonnali értékesítési eredményeknek a hosszú távú márkaépítés helyett.
A Leo Burnett kreatívigazgatójaként milyen kihívásokkal szembesülsz, amikor számos partnerrel kell együttműködnöd az ügyfelektől a szövegírókig?
Kreatívigazgatóként a menedzsment a fő feladatom. Jól kell tudnom delegálni, és értenem kell a csapatmunkához. A munkafolyamatokban központi szerepet töltök be, szoros együttműködésben a kreatív szakemberekkel, a vezetőkkel, az újonnan felvettekkel és az ügyfelekkel – szóval mindenkivel.
A fő feladatom, hogy mozgásban tartsam az eseményeket, ezért elengedhetetlen a hatékony feladatmegosztás. Még az ügyfeleknél is azt kell keresni, mit tudnak hozzátenni a projekthez.
Arra törekszem, hogy a végeredmény maximális értéket képviseljen mind a fogyasztók, mind a márka számára. A menedzsmentszerepem tehát nem a kollégák szigorú irányításáról, hanem a rendelkezésre álló erőforrások hatékony felhasználásáról szól. Amikor feladatokat delegálok, szembe kell néznem az elvárásokkal és a határidőkkel.
Ebben a szerepkörben távol maradok a kreatív részvételtől, illetve a közvetlen kivitelezéstől, és azokat a feladatokat, amelyekben nem vagyok erős, másokra bízom. Nem könnyű feladat nemet mondani, különösen akkor, ha valami nem teljesen érthető számomra. De megtanultam, hogy ez gyakran a leghatékonyabb módja az erőforrások kezelésének. Nem mindig lehetséges teljes mértékben megérteni mások szükségleteit és az általuk nyújtott értéket, így kritikus fontosságú a kommunikáció, és időnként határozottan nemet kell mondani.
Hogyan tudsz kreatív maradni?
Kreatívigazgatóként a proaktivitás és az önállóság kulcsfontosságú az alkotói csapat irányításában. Nem a pozíció számít, hanem az, hogy a csapat élén állva biztosítom az irányt és támogatom a tagokat. Bízom a csapatom erejében, együtt dolgozunk a közös vízión. Fontos, hogy mindenki érezze a folyamatban való részvételét, és ha szükséges, ott vagyok és segítek. A vezetői szerepemet nem hangsúlyozom túlzottan; inkább az önálló működésemmel és a szakmai tudásom bővítésével inspirálom a kollégáimat. A tánc, a graffiti, a tervezés és az újdonságok iránti érdeklődésemmel példát mutatok.
Ezeket a tapasztalatokat osztom meg a csapatommal, legyen szó művészeti kiállításokról, a rendezvényeinkről, táncversenyekről vagy közös étkezésekről a kínai negyedben. Hiszem, hogy minél többféle élmény éri őket, annál nagyobb szenvedélyt és kreativitást ébreszthetek fel bennük. A proaktív hozzáállásom segít a reklámszakma változó időszakainak kezelésében. Az értekezleteken arra kell törekedni, hogy ne elbeszéljünk egymás mellett, hanem hogy konkrét megoldásokat találjunk – még ha ezek nem is mindig felelnek meg az elvárásoknak.
Popping táncos és egy ABS graffiticsapat tagja vagy – hogyan befolyásolja a művészeti oldalad a kreatívigazgatói munkádat?
Nem voltam jó tanuló, és a hagyományos oktatási rendszer sem állt közel hozzám. Éppen ezért a hiphopban, a graffitiben és a táncban találtam meg az igazi önkifejezést. Sohasem gondoltam volna, hogy ezek a szenvedélyek egy nap a szakmai pályámnak is a meghatározó részeivé válhatnak. Azonban a reklámszakma nemcsak a kreativitás, hanem kultúrák mélyreható ismerete is. Fontos tudni, mi zajlik körülöttünk, és ezt személyesen is megtapasztalni, hiszen az ügyfelek termékei éppen ezeken a kultúrákon alapulhatnak. Az ilyen tapasztalatok segítenek abban, hogy relevánsak maradjunk, és új perspektívákat nyissunk meg mások számára, például influenszerek bevonásával.
A cégemnek óriási előnyt jelent a színes hátterem. Helyi bulikat szervezek, közösségeket hozok össze, éjszakai piacokat, ruházati együttműködéseket indítok és így tovább. Ezek a projektek az én víziómból születtek, a tudásom, a barátaim és a közösségem támogatásával. Ez tartja életben a kreativitásomat. És pontosan ez jellemzi a modern reklámszakemberek munkáját. Fontos, hogy tisztában legyünk a körülöttünk lévő világ minden szegletével, legyen szó művészetről, szerzői jogokról vagy közösségépítésről.
Egy márka nem csupán egy termék, hanem egy kultúra része is. Az én személyes beágyazódásom ebbe a kultúrába lehetővé teszi, hogy jobban megértsem az ügyfeleinket, és hitelesen képviseljem a márkáikat a változatos közönség előtt.
Milyen közelmúltbeli reklámkampányok írták újra a játékszabályokat?
A Toms cipőmárka például. Már a termék és a márka kialakításánál beépítették a reklámot: minden eladott cipőpár esetén egy rászoruló gyermek is kap egyet. (Ezt a koncepciót 2021-ig tartották fenn, azóta más jótékonysági formát választottak – a szerk.) Ez a megközelítés olyan erős üzenettel bír, hogy a termék gyakorlatilag önmagát reklámozza.
Ha úgy fejleszted a márkádat, hogy az valódi értéket teremtsen az ügyfeleid és azok számára is, akik fontosak a fogyasztóidnak, akkor ez önmagában már egy hatékony reklámüzemként működik.
Azonban fontos, hogy ez az értékteremtés hiteles és őszinte legyen. Ez nem pusztán egy ügyes értékesítési trükk, hanem egy mélyebb, társadalmi felelősségvállaláson alapuló kampány, amely hosszú távú hatással bírhat a fogyasztói magatartásra és a márka imázsára.
Ez az, ami a Leo Burnettet különlegessé teszi: nem csupán reklámokat alkotunk, hanem olyan valódi cselekvéseket inspirálunk, amelyek átalakítják a fogyasztói magatartást. Amikor a Toms cipőit választod, nemcsak saját magadnak vásárolsz, hanem egy fejlődő ország gyerekének is, ezzel pozitív változást generálva. A Toms kezdeményezése indította el ezt a trendet, amely forradalmasította a reklámszakmát, rámutatva, hogy a marketing lehetőséget teremt a társadalmi jóra is.
A Leo Burnett filozófiája szerint „A legkreatívabb, leghatékonyabb és leginkább hatásos munkák magját az emberek alkotják – a szükségleteikkel, a vágyaikkal, az álmaikkal és a reményeikkel. Ma ezt a meggyőződést nevezzük HumanKindnak”. Kifejtenéd, hogy mi is az a HumanKind?
A HumanKind filozófiája az egyedülálló „operációs rendszerünk” alapja, amely az emberközpontúságra épül. Ez a megközelítés négy alapelven nyugszik, amelyeket a „négy C” – egy gyermek szeme, egy bajnok szíve, egy mesterember keze és egy állampolgár lelke – kifejezésekkel jellemzünk.
- Egy gyermek szeme (Eyes of a Child) – az emberiesség és az empátia megőrzése, valamint a világ iránti kíváncsiság.
- Egy bajnok szíve (The heart of a Champion) – bátorság és elkötelezettség a cselekvésben.
- Egy mesterember keze (Hands of a Craftsman) – a kreatív alkotás szenvedélye és az állandó törekvés a tökéletességre.
- Egy állampolgár lelke (The soul of a Citizen) – az etikus cselekvés és a társadalmi felelősségvállalás.
Ezen elvek mentén valósítjuk meg a reklámtevékenységünket, amelynek hatékonyságát egy 1-től 10-ig terjedő skálán mérjük. Ezen a skálán a 8-as vagy annál magasabb érték azt jelenti, hogy a reklámjaink valóban befolyásolták a fogyasztói magatartást. A 9-es vagy 10-es értékelés pedig különösen kiemelkedő eredmény. A HumanKind filozófiánk által nemcsak üzeneteket közvetítünk, hanem társadalmi változásokat is előidézünk, kiemelve ezzel cégünket a reklámszakma többi szereplője közül.
Milyen készségeket keresel a jelölteknél?
Egy nagy ügynökség vezetőjeként a sok jelentkező közül mindössze három jelöltnek adok esélyt a bemutatkozásra. A kiválasztás során az egyik legfontosabb szempont, amit nézek, hogy képesek legyenek érthetően és hatékonyan bemutatni a munkájukat.
A reklámozás alapja a kommunikáció: a legjobb reklámok önmagukért beszélnek, nem igényelnek magyarázatot. Ezért keresem azt a jelöltet, akinek a kommunikációja nemcsak egyértelmű, de szórakoztató és meggyőző is.
A jelöltek weboldalait és portfólióit átböngészve nemcsak a reklámmunkáik minőségét értékelem, hanem azt is, hogy milyen hatékonysággal és kreativitással képesek bemutatni saját munkájukat és elképzeléseiket. Ez segít abban, hogy felismerjem, ki rendelkezik vezetői potenciállal. Ez választja el az igazi stratégákat a puszta kivitelezőktől. A csapatmunka képessége számomra a másik kulcsfontosságú tényező a kiválasztás során. Olyan kollégát keresek, aki nem csak szakmailag kiemelkedő, hanem zökkenőmentesen be tud illeszkedni a csapatunkba.
Manapság egyre gyorsabb tempóban kell haladnunk, és egyre több feladatot kell hatékonyan megoldanunk. Ezért fontos számomra, hogy a jelölt képes legyen együttműködni a csapatommal, és hogy én is könnyedén tudjak vele dolgozni. Az egymás iránti kölcsönös megértés, a munkánkhoz való hozzáállás és a problémák kezelésének módjai mind-mind döntő tényezők. Ezen kritériumok mentén értékelem, hogy a jelölt valóban megfelel-e a cégünk szellemiségének és céljainak.
Milyen szerepet tölt be a mesterséges intelligencia (MI/AI) a modern reklámozásban?
Ezek az eszközök évek óta velünk vannak, de az MI teljes potenciáljának kiaknázása csak mostanában kezdődött el világszerte. Az ilyen innovatív eszközök használata elengedhetetlen egy olyan iparágban, mint a reklám, ahol a legfrissebb fejlesztésekkel való lépéstartás kulcsfontosságú.
Azonban számos szerzői jogi korlát adódik, amikor nyílt forráskódú MI-eszközöket szeretnénk az ügyfeleink javára felhasználni.
Belső munkafolyamatainkban ugyanakkor széles körben használjuk ezeket az eszközöket ötletelésre, a szövegalkotás felgyorsítására és finomítására, illetve az ötletek értékesítésére. Egy bizonyos ponton viszont már korlátozva vagyunk ezeknek az eszközöknek a további felhasználásában, kivéve a gyártási fázist, ahol a művészekkel és a regeneratív munkát végző szakemberekkel együttműködve mégis kihasználhatjuk ezeket. Ez a jelenlegi állapot, és én magam is szinte napi szinten támaszkodom ezekre az eszközökre a munkám során.
A mesterséges intelligencia szerepének összehasonlítása a Terminátor filmsorozattal egy érdekes analógia, ahol az MI átveszi az uralmat a bolygón és az irányítást az emberek felett. Valóban, a mesterséges intelligencia már jelentős befolyással bír, és némiképp irányítja is a tevékenységeinket, csak ennek még nem vagyunk teljesen tudatában. Ezért lényeges, hogy megismerjük, hogyan használhatjuk fel hatékonyabban. Proaktív hozzáállással megérthetjük ennek az eszköznek a működését, és alkalmazhatjuk a reklám területén is.
Mi volt az utolsó feladat, amit a ChatGPT-vel oldottál meg?
Egy személyes projekt keretében használtam fel a ChatGPT-t, ami két videóhoz kapcsolódott. Az első videóban egy amerikai barátom angol nyelven beszélt a kínai utcai kultúráról. Ezt a beszédet mesterséges intelligencia által generált kínai szinkronhangra cseréltem, így az angol beszéd kínai szinkronhanggá alakult át. A második videóhoz használtam egy MI-alapú fordítóeszközt, amivel egy angol nyelvű forgatókönyvet fordítottam le kínaira. Ezt követően egy kínai barátom szinkronizálta kínaiul. Azután a kínai szöveget visszafordítottam angolra, így az amerikai barátom kínaiul, míg a kínai barátom angolul szólalt meg a videóban. A projekt végeredménye annyira hiteles lett, hogy a nézők azt hitték, mindkét barátom megtanult egy új nyelvet.
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
