AI a marketingben: nagyon jó, nagyon hasznos, nem kell félni tőle. Manapság ezzel van tele minden cikk, konferencia és előadás. De valójában mire és hogyan lehet alkalmazni? Milyen feladatokban és hogyan segít? Összegyűjtöttük azt, ami a legtöbb cikkből kimarad: konkrét gyakorlati példákat az AI alkalmazására.
Elsőként tegyünk rendbe néhány alapfogalmat. AI-nak, azaz mesterséges intelligenciának nevezzük azt az algoritmust, amely hatalmas adatmennyiséggel képes dolgozni, mintázatokat keresni, azokból tanulni és komplex cselekvéseket végrehajtani. Egy másik kevésbé ismert betűszó az LLM, Large Language Modell, vagyis nagy nyelvi modell, ami egy mesterségesintelligencia-alapú rendszer. Az LLM másodpercek alatt képes nagy mennyiségű szöveget tanulmányozni és megérteni, majd új értelmes szöveget alkotni. A mostanában egyre népszerűbb ChatGPT tulajdonképpen LLM.
Lényege, hogy a neki előre megtanított információkon túl alkalmazza az úgynevezett deep learning, vagyis a mélytanulás módszerét is. Ez egy speciális mesterségesintelligencia-módszer, amellyel a ChatGPT folyamatosan fejlődik, egyre jobb és jobb szövegeket alkot, megtanul emberként kommunikálni.
Ma már szinte alig akad olyan, aki nem használta, vagy legalább nem próbálta volna ki a ChatGPT-t. Számos cikk kering a neten, ami a legjobb promptokat kínálja (azaz a legjobb kérdéseket, parancsokat, amivel a megfelelő eredményt kapjuk), azonban el kell keserítenünk mindenkit, mert ilyen nem létezik. Nincs „a 10 leghatásosabb ChatGPT prompt” lista, és nincsenek bármikor működő kulcsszavak. És ez a fontos! Nem promptgyűjteményeket kell keresni, hanem meg kell érteni, és meg kell tanulni ezt az újfajta ember-gép kommunikációt.
Mítoszrombolás
Számos tévhit is kering a köztudatban a ChatGPT-vel és úgy általában a mesterséges intelligenciával kapcsolatban. Tekintve, hogy épp egy technológiai forradalom kezdetén állunk, így érdemes az információkat megfelelően szűrni és utánajárni egy-egy állításnak.
Milyen hibákat követhetünk el?
Azt már tudjuk, hogy a ChatGPT hatékony alkalmazása mindkét fél számára egy tanulási folyamat. Vannak viszont tipikus hibák, amelyek elkerülésével lerövidíthetjük a betanulási időt:
- Túl általános kérések
Az általános prompt általános választ generál. Minél több konkrétumot adunk meg, annál specifikusabb választ kapunk. Például ahelyett, hogy „Írj egy tárgyszöveget egy naptejeket reklámozó hírlevélnek”, próbálkozz ezzel:
- Túlkomplikáljuk
Az általánosítás mellett az sem vezet sikerre, ha túlbonyolítjuk a dolgokat. Tartsd észben, hogy egy géppel beszélgetsz. Pontos, egyértelmű információkat adj meg, ha kell, bontsd részekre a kérésedet. A bonyolult és zavaros promptok szinte soha nem generálnak jó válaszokat.
Kapcsolódó kurzusok:
- Nincs kontextus, nincs meghatározva a célcsoport
A szövegalkotásnál az sem mindegy, kiknek szól. Ha nem adjuk meg, hogy pontosan milyen célcsoportnak szóljon a szöveg, akkor legtöbbször egy általános leírást kapunk. Arra a kérdésre például, hogy mik azok a koronavírusok, az AI az alábbi választ adja:
Ez gyakorlatilag egy Wikipédia-oldal, részletes, általános, de nem hatékony szöveg. Ha viszont azt kérem, hogy egy 6 éves gyerek szintjén fogalmazza meg, már sokkal konkrétabb szöveget kapunk:
- Nemcsak a célcsoportot, hanem a beszélőt is meg kell határozni
Sok esetben azon is múlik, mennyire kapunk használható eredményt, hogy megmondjuk-e, kinek a „szájába kell adni” a szöveget. Másképp beszél egy pedagógus, egy salesmenedzser vagy egy művész. Akkor lesz hiteles a szövegünk, ha azt is megmondjuk, kinek a stílusában szeretnénk megíratni. Legyen a példánk a Wall Street farkasa filmben is előkerülő ominózus toll.
- Az első válasz után nem folytatjuk a beszélgetést
Szinte sohasem lesz olyan, hogy az első válasz tökéletes lesz. Ezért fontos, hogy folytassuk a párbeszédet, mondjuk meg, mi az, ami nem tetszik, milyen kifejezéseket nem akarunk látni, mi hiányzik stb. Az AI tanul, és tanulni csak tőlünk tud, ha beszélgetünk vele.
Ahogyan a marketingesek leginkább használják
„Az AI-rendszerek érkezésével egyre fontosabbak az analitikai, technikai és üzleti készségek, szemben az eddigi skillekkel, amire régebben szükségünk volt. Például a Google Ads alapja az AI, ez tagadhatatlan. Így akarva-akaratlanul a háttérben már évek óta támogatja a fizetett hirdetések megtérülésének maximalizálását. A hirdetési élmény következő szintjét a mesterséges intelligencia segítségével fogjuk átélni. Én azt gondolom, aki a munkafolyamatokban nem tud az AI-rendszerekhez (Bard, ChatGPT, Jasperai etc.) alkalmazkodni, az kiesik a piacról, vagy jelentős versenyhátrányba kényszerül.”
Kató Tamás, foodora Magyarország, Head of Media
„Az Erste áprilisi-májusi kampánya a mindenen átívelő #higgymagadban kommunikációs platformra épült. Mint sok más marketinges, mi is abban a helyzetben találtuk magunkat, hogy egyszerre kellene márkát építeni, átadni az üzleti üzeneteket, és persze mindezt szuperszónikus gyorsasággal potom összegért. Ahogy szoktuk mondani, innen szép nyerni.
Hatalmas stresszt tud okozni az első ilyen helyzet a szakmai pályafutásunk elején, és valakinek ez sajnos évekkel később is megmarad. Arról nem is beszélve, hogy még a legnagyobb cégeknél is hány kampány csúszik meg az idővel, a költségekkel vagy éppen az üzleti eredményekkel. A megfelelő hozzáállással viszont saját magunk és a csapat agilitása is fejleszthető, hogy ne érjen váratlanul egy ilyen helyzet minket.
Három tanácsom van, ami nekem segített eddig, és AI kapcsán is releváns.
Az első: tesztelj, tesztelj, tesztelj! Nem akkor kell nekiállni valami teljesen újat kipróbálni, amikor éles helyzetben már nagy a tét, hanem békeidőben, kisebb projekteken. A mesterséges intelligencia adta programok és lehetőségek világában ez azt jelenti, hogy próbáljuk ki őket, játszunk velük, kísérletezzünk! Még akkor is, ha konkrét célja ennek most (még) nincsen, hiszen később nagyon jól jöhet majd ez a tapasztalat.
A második: a villámskálázás. Ha bevált, akkor rohamtempóban told felfelé, addig amíg még van hozzáadott értéke. Nem kell innentől kezdve mindent is mesterséges intelligenciával megoldani, de ha például egy blogcikk megírásához jó inputokat adott, akkor miért ne használhatnád az összes cikk első lépéseként, hogy ezzel is gyorsíts a folyamaton?
A harmadik tanácsom és személy szerint a kedvencem, ami nekem a karrierépítésben is segített: attól nem jutsz előre, hogy elvégzed a munkád, még akkor sem, ha nagyon jó vagy benne. Az angol „go the extra mile” kifejezés, vagyis hogy mindig többet kell tenni, jól leírja, hogyan érdemes az AI adta új lehetőségekhez is hozzáállni.
Szerencsére megugrottuk a tavaszi kampányt, ráadásul valóban potom összegért, hiszen a mesterséges intelligenciának hála úgy szereztünk egy odaillő zenét a tévéreklámunkhoz, hogy az pontosan illett a kész vágatra, nem volt plusz költsége, és még mi is tanultunk közben.”
Blaumann Debóra, Erste Bank Hungary, marketing- és PR-igazgató
„A mostani AI-forradalom leginkább a tartalomgyártást érinti. Néhány egyszerű paranccsal már egészen valószerű szövegeket lehet alkotni nagyjából egy közepes szövegíró szintjén. A lényeg, hogy olyan alapot tud adni, amit minimális utómunkával fel lehet használni (pl.: közösségimédia-posztok). A másik felhasználási területe a képgenerálás. Nagyon sokszor előfordul, hogy nincs megfelelő stockfotó. Ma már szinte korlátlan mennyiségű kép áll rendelkezésre, az AI segítségével azonban olyanokat is tudunk generálni, amik még nem léteznek.”
Boroznaki Gergő, True to Sole, Head of Marketing & E-comm
Miben segít az AI — az AI szerint
Megkértük a ChatGPT-t, foglalja össze, miben tud a marketingesek segítségére lenni. A válaszában az az érdekes, hogy „ő maga” is kihangsúlyozta, a marketingfeladatok komplexitásuk miatt mindenképp emberi közreműködést igényelnek, az emberi érzelmeket, a kreativitást és a dolgok mögötti mélyebb összefüggéseket nem képes önállóan átlátni.
Kapcsolódó kurzusok:
