Elmúltak már azok az évek, amikor egy előrelátó vezető kizárólag a saját intuícióira támaszkodva hozhatta meg a döntéseit. Már a XX. század utolsó évtizedeiben is egyre inkább fókuszba került az adat és az információ – gyakran az olajhoz és az aranyhoz hasonlították az értéküket és a hatalomra gyakorolt szerepüket („az adat az új olaj", bár azóta volt, aki vitatta, hogy az analógia mennyire áll meg, hiszen például egy hordó olajat nem tudunk lemásolni egy másik hordónyi előállításához). Ám az igazán nagy fejlődést a modern – és egyre gyakrabban a mesterséges intelligenciát (MI/AI) is használó – adatelemzési megoldások fejlődése jelentette, melynek köszönhetően mára eljutottunk az adatalapú döntéshozatal korába.
A trendeket felmérések és statisztikák tömkelege bizonyítja:
- A Gartner felmérésében résztvevő üzleti elemzők 90%-a szerint az adatokon és azok elemzésén áll vagy bukik a vállalatok digitális transzformációja.
- A McKinsey szerint az adatvezérelt szervezetek nemcsak 23-szor nagyobb valószínűséggel szereznek ügyfeleket, hanem hatszor nagyobb valószínűséggel tartják meg őket, és 19-szer nagyobb valószínűséggel lesznek nyereségesek, mint azok a cégek, akik nem élnek az adatalapú döntéshozatallal.
- A BARC kutatása megállapította, hogy az adatvezérelt módon működő vállalatok 8%-os nyereségnövekedést és 10%-os költségcsökkenést tapasztaltak. A megkérdezett vállalatok egyéb előnyöket is felsoroltak, amelyek az adatok nyomon követésére való áttérésből adódtak: 69%-uk jobb stratégiai döntésekre hivatkozott; 54%-uk szerint az adatelemzés javította a folyamatok működtetését és ellenőrzését, 52%-uk pedig azt állította, hogy mindezek eredményeként jobban megértették ügyfeleiket.
- Az IBM felmérésében a megkérdezett kiskereskedők 62%-a nyilatkozott úgy, hogy az információ- és adatelemzés versenyelőnyt biztosít számukra. Az IBM megállapította, hogy „a leghatékonyabb big data stratégiák először az üzleti követelményeket azonosítják, majd az infrastruktúrát, az adatforrásokat és az elemzést az üzleti lehetőségek támogatásához igazítják". Ha valaki tudja, hogyan lehet ezeket az adatokat az üzleti tevékenységek javítására felhasználni, az kifizetődő a versenytársakkal szemben.
- Végezetül pedig a Forrester úgy látja, hogy az adatvezérelt vállalkozások száma évente átlagosan 30%-kal növekszik, és mivel ezen vállalkozások következetesen felülmúlják versenytársaikat, érdemes mielőbb ezen vállalkozások közé kormányozni a sajátunkat.
Az adatalapú döntéshozatal tehát egyértelműen versenyelőnyt jelent. Mindennek ellenére sok cég nem szívesen áll bele a változásba.
Legfőképpen azért, mert nincsenek tisztában az adatvezérelt döntéshozatal előnyeivel, vagy éppen mert az adatalapúság mellett szóló hangzatos szlogenek gyakran háttérbe szorítják a gyakorlati kihívásokat, amelyekkel a vállalkozásoknak az adatvezérelt döntéshozatal során szembe kell nézniük. Cikkünkben felhívjuk a figyelmet arra, hogy milyen előnyökkel járhat az adatalapú döntéshozatal mielőbbi bevezetése, valamint körbejárjuk, hogyan könnyítheted meg az átmenetet a céged számára.
Mitől lesz egy döntés adatalapú?
Az adatalapú döntéshozatal (data-driven decision-making, DDDM) során nagy mennyiségű adat felhasználásával és elemzésével támogatjuk meg a döntéshozatal folyamatát és hozunk meg konkrét üzleti döntéseket. Ez jelenthet többek között:
- olyan felmérések adatainak elemzését, melynek során egy vállalat feltérképezheti az ügyfelei által vágyott termékeket, szolgáltatásokat
- a felhasználói viselkedés tesztelését, vagyis annak elemzését, hogy az ügyfelek hogyan használnak egy adott terméket, szolgáltatást, és ezáltal beazonosíthatók a potenciális problémák, gyenge pontok, amelyeket még azelőtt kiküszöbölhet a cég, mielőtt szélesebb körben elérhetővé válna a termék/szolgáltatás
- új termék vagy szolgáltatás bevezetését egy tesztpiacon, amelyből következtetni lehet, hogy majd hogyan fog teljesíteni a valódi piacon.
Nézzünk néhány egészen konkrét példát az üzleti életből!
A Red Roof Inn szállodalánc olyan nagy forgalmú repterek közelébe építi az egységeit, ahol jellemzően nagy az időjárásból fakadó járattörlések aránya. Marketing- és elemzőcsapatuk a járattörlésekre és az időjárási körülményekre vonatkozó, nyilvánosan elérhető adatokkal dolgozott, hogy azonosítani tudja a marketing- és értékesítési lehetőségeket. A Red Roof Inn marketingcsapata ezeket a meglátásokat felhasználva indított egy olyan kampányt, amely a rossz időjárás idején a térségben lévő mobilkészülékeket célozta meg. A forgalmuk ennek eredményeképpen 10%-kal nőtt.
A Baublebar divatcég szintén adatelemzést alkalmaz a divatirányzatok követésére. Küldetésük, hogy divatos ékszereket kínáljanak az e-kereskedelemben, és lépést tartsanak a fast fashion koncepcióval. A különböző vásárlói jellemzők (például demográfiai adatok, érdeklődési kör stb.) folyamatos nyomon követésével képesek betekintést nyerni az aktuális divatba és a népszerű trendekbe. Összehasonlítják saját adataikat az aktuális közösségimédia-trendekkel, így azonosítva bizonyos mintákat, melyekre támaszkodva meg tudják tervezni a következő időszakot.
Miután 2008-ban több száz Starbucks üzletet bezártak, az akkori vezérigazgató, Howard Schultz megígérte, hogy a vállalat előrelátóbb lesz a jövőbeli üzlethelyszínek meghatározásakor. A Starbucks most egy helyszínelemző céggel működik együtt, hogy a demográfiai és forgalmi adatok alapján meghatározza az ideális üzlethelyszíneket. A szervezet a döntések meghozatala előtt figyelembe veszi a regionális csapatok véleményét is. A Starbucks ezeket az adatokat arra használja, hogy meghatározza egy adott helyszín sikerének valószínűségét, mielőtt új beruházásba kezdene.
A Google az adatokat a vezetői teljesítmény és a dolgozói elégedettség fokozására használja. Az egyik jól ismert elemzési kezdeményezése, a Project Oxygen részeként a Google több mint 10 000 teljesítményértékelésből származó adatot elemzett, és az adatokat összehasonlította az alkalmazottak megtartási arányával. A Google az információkat arra használta fel, hogy azonosítsa a jól teljesítő vezetők közös viselkedésformáit, és képzési programokat hozott létre e kompetenciák fejlesztésére. Ezek az erőfeszítések 83 százalékról 88 százalékra növelték a vezetők átlagos népszerűségi pontszámát. Ez csupán néhány látványos példa, de adatalapú döntésekről szóló sikertörténetekkel Dunát lehetne rekeszteni. Akkor mégis miért olyan nehéz az átállás?
Ha ez ilyen hatékony, miért nem csinálja mindenki?
Miközben az adatalapú döntéshozatal hatékonyabb üzleti folyamatokat, nagyobb rugalmasságot, jobb ügyfélszolgálatot, valamint zökkenőmentes projekt- és termékmenedzsmentet ígér, sok vállalat és vezető tart attól, hogy az átállás komoly akadályokba ütközhet.
Íme néhány jellemző félelem:
- Adatintegráció. A különböző rendszerekből és forrásokból származó adatok integrálása aprólékos tervezést, szigorú adatkezelést és folyamatos ellenőrzést igényel, ha egy egységes és koherens adatállományt szeretnék összerakni.
- Nem megbízható adatok. A hibás, pontatlan, esetleg előítéletekkel terhelt módszerekkel gyűjtött adatok lényegében a saját hibáinkat gyorsítja és nagyítja fel. A szabványosított adatformátumok hiánya, az eltérő definíciók és a gyűjtési módszerek következetlenségei tovább nehezítik a helyzetet.
- Adatvédelem és adatbiztonság. Minél nagyobb adathalmazt kezelünk, annál komolyabb odafigyelést igényel, hogy az Európában egyre szigorúbb előírásokat betartsuk – nem mindegy például, hogy valaki egy adatot milyen célra adott meg.
- Hozzáértő kollégák hiánya. Az összeszedett adattenger mindaddig gyakorlatilag értéktelen, amíg nem tudunk belőle hasznos trendeket, elemzéseket, javaslatokat, előrejelzéseket készíteni. Ehhez viszont kellenek megfelelő szoftverek és tapasztalt kollégák. Nem véletlen, hogy adatelemzésben, statisztikában, gépi tanulásban és adatvizualizációban jártas munkerő igen keresett.
- Változásmenedzsment. Ha valóban átálltunk az adatalapú döntéshozatalra, akkor vége annak, hogy a főnök a hasára üt és dönt. A folyamatokat, a gondolkodásmódot jelentősen át kell alakítani és ez olykor az emberek – sokszor a vezetők – egy részében ellenérzéseket szül.
Mit tehetünk akkor?
A fentiekhez hasonló félelmek miatt sok cég megragad a hagyományos üzleti modelleknél és az analóg folyamatoknál. Sokan látják ugyan a potenciális lehetőségeket, de nem képesek a kulturális szemléletváltásra, vagy nem tudják elkötelezni magukat az információkezelés és a fejlett analitikai készségek és technológiai beruházások mellett, amelyek szükségesek ezek kiaknázásához.
„Ahhoz, hogy egy vállalat versenyképes legyen a kialakulóban lévő digitális gazdaságban, gyorsabb tempójú, előretekintő döntésekre lesz szükség" – mondja Douglas Laney, a Gartner adatelemzésért felelős alelnöke. „Az adatalapú döntéshozatalt támogató vezetőknek fel kell emelniük a szavukat, hogy az adatalapú gondolkodás a stratégiai tervezés szerves részét képezze, és el kell érniük, hogy az adatgyűjtési és -elemzési kompetenciák beépüljenek a legmagasabb szintű stratégiaalkotásba is."
Végül nézzünk néhány konkrét lépést, amit megtehetünk az adatalapú döntéshozatal mihamarabbi meghonosításáért a cégünknél:
- Kezdjétek kicsiben! Bármilyen kis döntés előtt álltok, kezdjetek bevonni adatokat, ezáltal fejlesztve az analitikus gondolkodásmódot, és magatok mögött hagyva a megszokott döntéshozatali módszereket. Határozzátok meg, milyen adatok állnak rendelkezésetekre, amelyeket fel tudnátok használni; ha pedig nincsenek adatok, gondolkozzatok azon, hogyan tudnátok ezeket előállítani. A cél az, hogy gyakorlatot szerezzetek az adatalapú gondolkodásban, mielőtt továbblépnétek!
- Gyűjtsetek és tegyetek közzé külső példákat, amelyek alátámasztják az adatalapú döntéshozatal létjogosultságát a szervezeten belül! Hasznos, ha hasonló szervezetek vagy iparágak hozzáférhető példáiból válogattok.
- Mérjétek fel, hogy jelenleg hol tartotok az adatalapú döntéshozatal felé vezető úton! Milyen adatforrások, illetve adatelemzési eszközök állnak már most a rendelkezésetekre, milyen tudás és kompetencia van már most a birtokotokban? A következő lépések meghatározása mindenképp ezen a tudáson alapszik majd.
- Tűzzetek ki konkrét célokat! A vállalati víziót, hosszú távú célokat szem előtt tartva tűzzetek ki olyan megvalósítható célokat az adatalapú döntéshozatal felé vezető úton, amelyek valódi előrelépést jelentenek, majd határozzátok meg, hol kell ehhez fejlesztéseket bevezetni!.
- Tegyétek fel a fontos kérdéseket! Mielőtt bevezetnétek olyan modern technológiákat, mint például az MI-asszisztált adatelemzés, mindenképp járjátok körbe azokat a kérdéseket, amelyek számotokra fontosak mind a várható előnyöket, mind pedig a várható veszélyeket és kockázatokat illetően!
- Azonosítsátok be az adatforrásaitokat, rendszerezzétek és elemezzétek a meglévő adataitokat! Nagyon sok következtetés levonható a már rendelkezésre álló adatokból, a már rendelkezésre álló tudással és eszközökkel is. Semmi sem visz előre az adatalapú döntéshozatal felé vezető úton jobban, mint a saját tapasztalat, amihez ráadásul túl nagy energiabefektetés sem szükséges. Gondolkodjatok „a dobozon kívül”: hogyan tudnátok felhasználni a már meglévő adataitokat?
- Vonjátok be a vezetőket! Az adatalapú döntéshozatalé a jövő, és ehhez mindenkinek alkalmazkodnia kell előbb-utóbb; ebben pedig a vezetőknek kell élen járniuk. Ráadásul minden terület saját vezetője lesz az, aki a területét illetően leginkább jártas a rendelkezésre álló adatokban és az adatelemzés lehetséges felhasználási területeiben. Minél inkább bevonódik egy vezető az adatalapú döntéshozatalban, annál jobban tudja majd képviselni az emberei felé az új szemléletet.
- Kommunikáljátok az eredményeket! Bármilyen apró döntésről is legyen szó, feltétlenül hozzátok nyilvánosságra a sikeres adatalapú döntéshozatalból adódó eredményeket! Minél gyakrabban kommunikáljátok az ezzel kapcsolatos sikereiteket, annál hamarabb csökkenhet az ellenállás a kollégák részéről is.
- Törekedjetek a folyamatos fejlődésre! Az adatelemzési eszközök és technológiák segítségével azonosítani lehet a fejlesztésre szoruló területeket, nyomon követhető az előrehaladás a célokhoz képest, és mérhető a döntések hatása. Ehhez pedig világos üzleti célok kitűzésére, majd a kulcsfontosságú mérőszámok teljesítményének szoros nyomon követésére és elemzésére van szükség. Ez a módszertani, szokásformáló megközelítés biztosíthatja az adatalapú kultúra kialakulását és fenntartását.
- Fókuszáljatok a jövőre! Az adatalapú szervezetté válás egy hosszadalmas út, amelyhez idő kell, és amely út nem nyílegyenes, hanem kanyarokkal és bukkanókkal tarkított: a fejlődés iteratív módon történik. Ha a hosszú távú sikerre összpontosítotok, akkor az esetleges megtorpanások kevésbé szegik kedvetek. Hajrá!
