Nagyon eltérő eredményeket kaphatunk, ha egy termékre azt írjuk rá, hogy 20% a zsírtartalma, vagy ha azt, hogy 80%-ban színhús – érzékeltette a marketingpszichológia működését az évtizedes marketinges tapasztalattal bíró digitálismarketing-stratéga, Tóth Bálint. Marketing- és reklámpszichológia képzésünk előadója a terület etikai kérdéseire és népszerű mítoszaira is kitért válaszaiban.
Milyen mechanizmusokra épít leginkább a marketing- és reklámpszichológia?
Az alapfeltevés az, hogy a vásárlói döntések túlnyomó többsége nem racionális, hanem érzelmi és tudatalatti alapon születik. A marketingpszichológia arra épít, hogy az emberi agy alapvetően kerüli a felesleges gondolkodást és a kognitív túlterhelést.
Ezért nem a száraz tények és a logikai érvek adják el a terméket, hanem azok a rejtett mechanizmusok, amelyek a biztonság, a valahová tartozás, a státusz vagy éppen a veszteség elkerülésének ősi ösztöneire hatnak.
A profi marketingpszichológia nem meggyőzni akar, hanem feltárja a vásárló útjában álló láthatatlan mentális gátakat, és egy olyan döntési környezetet teremt, amelyben a felhasználó maga érzi úgy, hogy az adott lépés a legtermészetesebb dolog a világon.
Melyek a terület túlmisztifikált részei, és mik azok, amik tényleg, mérhetően működnek?
Túlmisztifikált például a szubliminális, azaz tudatalatti reklámozás. Bizonyára sokan ismerik a híres 1950-es évekbeli kísérletet, amiben villanásnyi időre kólát és popcornt mutattak a mozivásznon, hogy növeljék az eladásokat. Azonban ez valójában kitaláció volt. Az agyunkat nem lehet ilyen egyszerűen átprogramozni arra, hogy olyasmit vegyünk meg, amire amúgy nincs szükségünk. Egy másik jó példa a merev színpszichológia. Vagyis az a mítosz például, hogy a piros gomb agresszív, a zöld pedig mindig megnyugtat és konvertál, sokszor nem állja meg a helyét. A valóságban a kontraszt és a kontextus számít, nem önmagában egy adott szín varázsereje.
Kapcsolódó kurzusok:
Ami viszont mérhetően működik, az például a kognitív súrlódások tudatos eltüntetése a folyamatokból – legyen szó szövegezésről vagy felülettervezésről –, vagy az árpszichológia. Az, hogy az agyunk nem képes abszolút értékeket számolni, csak viszonyítani, elképesztő fegyvertény. Ha tudod, hogyan keretezz egy ajánlatot, vagy mihez viszonyítsd az árat, az véletlenszerű próbálkozások helyett statisztikailag is igazolhatóan megdobja a konverziót.
Nagyon nem mindegy, hogy egy húst azzal a felirattal árulsz, hogy 20% zsírtartalom, vagy hogy 80% színhús. A tartalom ugyanaz, de a konverzió eltérő lesz.
Hol húzódnak a terület etikai határai, illetve azok mennyiben változtak az elmúlt évtizedekben?
A legfőbb etikai határ a meggyőzés és a manipuláció között húzódik. A meggyőzés során olyan értéket mutatunk be, ami valós, és a fogyasztó szabad akaratából dönt. Az etikus meggyőzés egy win-win szituáció, vagyis segítjük a felhasználót egy számára is előnyös döntés meghozatalában azzal, hogy levesszük a válláról a gondolkodás terhét, de a szabad választása végig megmarad.
A manipuláció – az úgynevezett sötét mintázatokkal – ott kezdődik, amikor kognitív csapdákat állítunk, megnehezítjük a kilépést, vagy agresszív bűntudatkeltéssel csikarunk ki egy kattintást.
A változás az elmúlt évtizedekben abszolút szemmel látható. A 20. század közepén például akár a nyílt hazugság is belefért, ma viszont már ugye komoly szabályozás van érvényben. Itthon a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) nagyon aktív ezen a téren. Ha megnézzük például az influenszermarketinget, azt látjuk, hogy annak hajnalán nagyon sokan burkolt reklámokat posztoltak, ma viszont már szigorú etikai és jogi elvárás a #reklám, #szponzoralttartalom vagy hasonló feltüntetése.
Ezenkívül ott van az adatvédelem kérdése. Régen a cégek gátlástalanul kereskedtek a fogyasztók pszichológiai profiljával. Bár az adatgyűjtés ma is zajlik, az uniós szabályozások miatt sokkal nagyobb kontrollt kapott a felhasználó és a modern, szakmai minőséget képviselő újságírók is tudatosan igyekeznek tájékoztatni a lakosságot a cégek gyakorlatairól.
Van, amit a törvények és a közmegegyezés megenged, de csak óvatosan kellene használni?
Vannak olyan eszközök, amiket a közmegegyezés és a jogszabályok még megtűrnek, de szerintem hosszú távon mérgezőek lehetnek a márka számára. Ilyen például a mesterséges sürgetés: ha egy webshopban mindig azt írják, hogy már csak egy szoba maradt ezen az áron, vagy a visszaszámláló minden oldalfrissítésnél újraindul, az jogilag a határon táncol – sokszor már bünteti is a GVH, lásd a Booking.com esetét –, de mégis sokan csinálják.
Rövid távon hoz bevételt, hosszú távon viszont kiöli a fogyasztói bizalmat. Ha belegondolsz, több olyan cég van, aki él ilyen gyakorlatokkal, és bár sok fogyasztó nem szereti, de mégis használják a szolgáltatást, mert olyan piaci fölényük van, hogy szinte nincs megfelelő alternatívájuk. További gyakorlati példa a bűntudatkeltő leiratkozás is. Amikor egy hírlevélről vagy szolgáltatásról le akarsz iratkozni, és a gomb szövege az, hogy „Nem, inkább nem maradok naprakész". Ez legális, de szerintem mélységesen tiszteletlen a vásárlóval szemben.
Belelátnál a vásárlóid fejébe?
A rövidesen startoló Marketing- és reklámpszichológia képzésünkön elsajátíthatod a legfontosabb döntéspszichológiai modelleket, amelyekkel optimalizálhatod a kampányodat, mélyebben megértheted a célcsoportod döntéseit, valamint figyelemfelkeltő vizuálokat hozhatsz létre. Így tudatos döntésbefolyásolással győzheted meg a vásárlóidat a terméked valódi értékéről, és erősítheted a piaci pozíciódat. A tanfolyamot marketingvezetőknek és -stratégáknak, valamint cégvezetőknek, illetve felső vezetőknek egyaránt ajánljuk.
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
