Nicolas Darveau-Garneau mindent látott a SEO kezdeti napjaitól a ChatGPT megjelenéséig. A digitális marketing úttörője, aki a Google korábbi vezető evangelistája volt, négy vállalatot alapított és több száz CMO-nak segített jelentősen javítani a marketingeredményeiken. Emellett egy, a marketingben alkalmazott mesterséges intelligenciáról szóló mesterkurzuson keresztül is megosztotta tudását a feltörekvő marketingszakemberekkel. Nicolas ennek kapcsán korábban angolszász társmárkánk, az ELVTR szakmai blogjának szerzőjével is leült egy beszélgetésre, ahol elmondta, miért változtatott meg mindent az AI, és milyen szerepet játszik a személyre szabás az ügyfélszerzésben. (Az interjú eredetileg két éve jelent meg angolul, ám a legfontosabb gondolatai azóta is aktuálisak, ezért közöljük, ahol kell, aktuális adatokkal kiegészítve – A szerk.)
Az elmúlt 30 évben figyelemre méltó változásoknak lehettünk tanúi a kommunikációs technológiában. Hogyan befolyásolták ezek a marketinget?
Amikor 30 évvel ezelőtt elindítottam az első cégemet, az online marketing egyetlen módszere az volt, hogy felhívtam egy, az AOL-hoz hasonló portált, és több százezer dollárt fizettem azért, hogy egy kis banner megjelenjen az oldalukon. Küzdöttél, majd imádkoztál, hogy a pénz jó helyre kerüljön. És csak hónapokkal később tudtad meg, így lett-e. Így működött a marketing. Úgy költöttél pénzt, hogy nem ismerted a siker valószínűségét, csak jóval a költés után. Még az eredmények után sem tudtad, hogy mi működött, és mi nem. Ahogy mondják, a marketingnek csak 50%-a működik, de nem tudod, melyik 50%.
Egészen a közelmúltig még az online marketing esetében is csak egy méretre szabott hirdetéseket lehetett készíteni, vagy legjobb esetben is csak csoportokra szabottakat. A mesterséges intelligencia mindezt megváltoztatta. Most már mielőtt pénzt költenél, jó érzékkel, ha nem is tökéletesen, de meg tudod ítélni a befektetés jövedelmezőségét. Megmondod az algoritmusnak, hogy minden befektetett dollárért 5 dollár bevételt szeretnél, és a gép nagyjából el is éri ezt a célt. Valós időben bele tudsz menni a részletekbe, és jó képet kapsz a különböző stratégiák megtérüléséről, és így arról, hogy hogyan kell a költségvetést megtervezned.
Kapcsolódó kurzusok:
Eljött az az idő, amikor egy bizonyos személy számára is írhatsz egy hirdetést. A mesterséges intelligencia segítségével szöveges, banner- vagy videós hirdetést készíthetsz milliónyi variációban, minden ügyfél számára egyet-egyet. Ez nagy változást jelent ahhoz képest, hogy előre pénzt költünk arra, hogy mindenkinek ugyanazt a hirdetést adjuk ki, és reménykedünk, hogy működik. Most már valóban személyre szabott ügyfélélményt hozhatsz létre egy alkalmazáson belül, egy weboldalon vagy egy e-mailben. Okosan változtathatod az árazásodat. Attól a ponttól kezdve, hogy valaki meglát egy hirdetést, rákattint, és egy weboldalra megy, egészen a vásárlásig és az ügyfélszolgálatig, a teljes ügyfélút megváltozott az AI miatt. Személyre szabottabbá vált.
Milyen változásokat figyeltél meg a fogyasztói magatartásban pályafutásod során, és hogyan alkalmazkodtatok ezekhez a vállalkozások?
Az elvárások az egekbe szöktek. A legjobb élményt nyújtó ügyfelekkel versenyzel. Elvárják, hogy az alkalmazásod olyan jó legyen, mint az Uber, a tartalom olyan legyen, mint a Netflix, és az Amazonhoz hasonló legyen a személyre szabottság. Az elavult ügyfélélmény egy elszalasztott lehetőség. Az ügyfelek az adatvédelmi kérdésekkel kapcsolatban is egyre tudatosabbak. Elvárják, hogy nagyszerű, teljesen digitális, személyre szabott élményben legyen részük, de közben a vállalatok tartsák tiszteletben a magánéletüket is. Azonnali termékszállítást, könnyű cserét és önkiszolgálást várnak el. Ahogyan azt is, hogy a kérdéseikre 30 másodpercen belül választ kapjanak a hirdetés megjelenésétől a vásárlásig, és a termék használata után.
Mi inspirált arra, hogy tanfolyamot tarts a mesterséges intelligenciáról a marketing területén?
Vállalkozóként kezdtem, és sok pénzt fektettem a marketingbe. Hirdetések vásárlója voltam, majd a Google vezető evangelistája lettem. A legjobb vállalatoknak adtam tanácsot, hogyan fejlesszék a stratégiájukat. Együtt dolgoztam a marketingvezetőikkel és a vezérigazgatóikkal, és megtanultam, mit csinálnak. Őszintén szólva legalább annyit, ha nem többet tanultam tőlük, mint amennyit én tanítottam nekik. Az én motivációm az, hogy az új AI-eszközökkel bármelyik vállalat, mérettől függetlenül, olyan reklám- és ügyfélélményt tud nyújtani, amely olyan jó, mint amit az Uber, az Amazon vagy a Netflix produkál. Szeretnék segíteni minden vállalatnak abban, hogy rendkívüli élményt nyújtson az ügyfeleknek. Ez jó a vállalatoknak, a gazdaságnak és a fogyasztóknak is. Tehát ez tényleg a fejlődésről szól. A vállalatok több pénzt keresnek, több embert alkalmaznak, az ügyfelek pedig boldogabbak. A hallgatók (akik az ELVTR-képzésén részt vettek – A szerk.) tehát megtanulják, mitől sikeresek a legjobb marketingesek, hogyan gondolkodnak, hogyan használják a mesterséges intelligenciát, és miért járnak mások előtt. Ha ezt lemásolják és internalizálják, akkor világszínvonalú marketingesekké válhatnak.
Tehát a legfontosabb dolog a mesterséges intelligencia marketingben való felhasználásában a győzelemre való törekvés. Ha nyerni akarsz, akkor mondd meg a mesterséges intelligenciának, hogy nyerni akarsz, ahelyett, hogy a tökéletességet keresnéd!
A másik gondolkodásmód-váltás az, hogy a digitális hirdetések mérése számos okból – többek között az adatvédelem miatt – nem tökéletes. Nagyjából tudja, hogy öt az egyhez ROI-t kap. Jobban nyomon követhető, mint a tévénél, de még mindig van némi bizonytalanság, plusz- mínusz 30-40%. Néhány vállalat azt mondja, ez nekik belefér. Olyan ez, mintha lenne egy lottószelvényünk, és 70 százalék az esélye, hogy 10 dollár lesz belőle. Azért vesszük továbbra is a lottószelvényt, mert a kockázatot figyelembe véve ez így megéri. De a legtöbb vállalat a tökéletességet keresi. Nem tudnak kilépni ebből a gondolkodásmódból. Nem tudom tökéletesen mérni, tehát nem skálázom.
A másik az, hogy hogyan működnek a költségvetések. A legtöbb vállalatnak egy évre előre meghatározott marketing-költségvetése van. Függetlenül attól, hogy mi történik a valós időben, nem változtatnak rajta, míg a legjobbak folyamatosan alakítanak, hogy maximalizálják az eredményeket. Ha a digitális élményed közel sem olyan jó, mint a legjobb, amit valaha tapasztaltál, akkor nem fogsz vásárolni. Tegyük fel, hogy az A kiskereskedő 1 dollárt keres egy Google által küldött kattintáson, mert az ő webhelye jól teljesít, míg a B kiskereskedő 50 centet keres ugyanezen a kattintáson. A B kiskereskedő semmiképpen nem tud versenyben maradni, mivel a digitális marketing egy aukció. Versengenek a kattintásokért, de kétszer annyit kell fizetniük értük, hogy ugyanannyi bevételt érjenek el.
Tehát van néhány dolog, ami a győzelemhez kell. Ebből kevés az, hogy jól használjuk az eszközöket. Sok a stratégia, a gondolkodásmód, a marketing és a pénzügyek közötti koordináció. Végül pedig, még ha a versenytársak előtt jársz is, a technológia is gyorsan fejlődik. Az a vállalat nyer, amelyik gyorsabban tesztel több dolgot. Még ha ma nagyon jó is vagy, ha nem haladsz gyorsan, és nem végzel több száz tesztet, akkor nincs nagy esélye annak, hogy két év múlva te leszel a legjobb. Lehet, hogy csak 10% lesz sikeres, de a tesztelés kultúrája az, ami számít. A legtöbb vállalatnál ez nincs meg, ott a tökéletesség kultúrája uralkodik. Nem akarsz az lenni, aki olyasmit tesztel, ami nem működik, és nem akarod, hogy kirúgjanak.
Vannak olyan esetek, amikor a mesterséges intelligencia használata nem szükséges?
Minden eset egy kombináció. Még akkor is, ha mesterséges intelligenciát használunk, ehhez emberi ítélőképességre, a megfelelő stratégiára és tesztelési folyamatokra van szükség. Egyelőre nincs a marketingnek „önjáró” változata. Emberekre van szükség ahhoz, hogy működjön. Van olyan stratégia, ahol jobban teljesítesz, mint az AI? Nincs. Ha zseni vagy, megtervezheted a Nike következő „Just do it” kampányát, de ez ritka. Kitalálsz valami zseniálisat, és megy a tévébe. Ez lehetséges út, de ez így egy csoda. Régen így épültek a márkák.
Manapság, mivel a tévénézők száma csökken, még egy fantasztikus kreatív ötlet esetén is, ha csak egy reklámod van, azt nem szabad a tévében leadni. Ahogy mondani szoktam, ilyenkor rendkívül ékesszólóan beszélsz, de egy gyorsan kiürülő teremben. Minden út a digitális reklám felé vezet. A Facebookon, a Google-on és az Amazonon való győzelem nélkül nem lehet nyerni. (2025-ben ez a három cég a Kínát leszámítva összegzett globális piac 56,1%-át fedte le – A szerk.) És ha ott nem használsz mesterséges intelligenciát, garantálom, hogy veszíteni fogsz. Tehát nincs olyan stratégia, amely azt mondja, hogy nincs AI, a saját belátásomat fogom használni. Lehetséges, de az esélyek ellened szólnak.
Ahogy a tanfolyamod bevezetőjében megjegyzed: „Már csak 3-4 év választ el minket attól, hogy az összes reklámot a mesterséges intelligencia írja.” Mennyire lesz más a helyzet 10 év múlva?
Ma az Egyesült Államokban a hirdetések 74%-a digitális, főként ezen a három nagy platformon, és ezek már AI-optimalizáltak. Ez az arány 3 éven belül 86%-ra fog emelkedni. A fennmaradó 14% hagyományos reklám: óriásplakátok, rádió, tévé, magazin. A magazinhirdetések ellenpéldát jelentenek: ezek továbbra sem lesznek AI-optimalizáltak. A megvásárolt óriásplakátok 30%-a már ma is AI-optimalizált. Ez egy digitális óriásplakát, tehát elhelyezel egy hirdetést, és a technológia eldönti, hogy mikor tegye ki, attól függően, hogy kiket céloz meg. Ez egy nem túl kifinomult mesterséges intelligencia, de azért mégiscsak mesterséges intelligencia. (A 2025-ös és 2026-os piaci adatok igazolják a trendet: az USA-ban a hirdetések 74,4%-a már digitális, és ezek 85%-a már mesterséges intelligencia által vezérelt programozott csatornákon fut. A kültéri plakátok piacán a digitális felületek aránya mára elérte a 39–42%-ot – A szerk.)
A tévéreklámok gyorsan terjednek az okostévék felé. A YouTube TV-n látható hirdetések úgy néznek ki és olyanok, mint a tévéreklámok, de ez egy hatalmas AI-rendszer. A hirdetéseket neked választják ki. Tehát továbbra is lesznek hagyományos hirdetések. Ha az NBC-t nézed a tévében, az egy tévéadás, így mindenki ugyanazt a reklámot látja. Ez nem lesz AI-optimalizált. De ezek a hirdetések 3-5 év múlva a reklámköltségvetés kevesebb mint 10%-át teszik majd ki. Ezeket a nagy eseményekre, például a Super Bowlra tartogatják majd. A fogyasztók szemei másfelé kezdenek nézni. Az újságolvasás és a televíziózás népszerűsége csökken, ezért az emberek a digitális eszközök felé fordulnak. Ez önmagában is változást eredményez. Ha nem készítünk elképesztően jó reklámokat, ha nem vagyunk világszínvonalú AI-marketingesek, három év múlva nem lehetünk marketingesek, nem marad számunkra karrier. A marketingbüdzsé 7%-át fogod kezelni. Ha tévés marketinges vagy, és nem fejlődsz, sokkal kevesebb dolgod lesz. (A 2026-os adatok alapján az amerikai országos tévéhálózatok reklámpiaci részesedése várhatóan 6,9%-ra mérséklődik, a lineáris televíziózás globális részaránya pedig 12% környékén alakul – A szerk.)
Mi a kulcsa annak, hogy foglalkoztathatók maradjunk? Talán a régimódi marketingérzék és a mesterséges intelligencia kombinálása?
Jó szokások elsajátítása a kezdetektől fogva. A marketing 180 fokot fordult. 10 évvel ezelőtt még megterveztünk egy kreatívot, aztán gyártásba adtuk, megvettük a megjelenést, és később mértük az eredményeket.
Ma már a kívánt eredményekkel kezdjük. Megmondod a gépnek, hogy mit keresel. Aztán létrehozza a hirdetéseket. Gyorsan ismételni kell, és addig kell javítani a kreatívot, amíg el nem éri a célját. Így a gyártási folyamat sokkal agilisabb. Több együttműködés van a kreatívok között.
A régi időkben a kreatív részleg leforgatott egy tévéreklámot, majd elküldte a médiavásárlási részlegnek, hogy helyezzék el valahol, hogy elérjen egy célcsoportot, mondjuk a 25-35 év közötti nőket. Megkeresték a megfelelő tévéműsort, mondjuk a Seinfeldet, és megvették a reklámot. Ma már nem ezt csinálják. Egy személyt céloz meg, de ami még fontosabb, egy eredményt. Működik ez a hirdetés? Nem érdekel, hogy milyen műsorban van. Azt akarom, hogy a műsor a márkához illő legyen, de én egy árut adok el. Ez 100%-ban eredményorientált. Nincs vélemény, csak tények.
Ez inkább egy mérnöki, mint művészeti feladat. A kreatív reklámoknál még mindig van művészet, de végül is a véleményed nem számít, az számít, hogy mi működik. Ezért azt tanácsolnám a reklámszakmát kezdő embereknek: „Gondolkozz úgy, mint egy szoftvermérnök!” Legyen egy eredményorientált, hipotézis-központú tesztelési gondolkodásmód, szemben a „zseni vagyok, majd én kitalálom a helyes választ” gondolkodásmóddal! Az általam vezetett vállalatoknál céloldalteszteléseket végeztünk, különböző oldalakat próbáltunk ki a konverziós arány optimalizálása érdekében. A tervezőcsapat öt verziót mutatott nekem, és mi kiválasztottuk a nekünk legjobban tetszőt. Én majdnem mindig tévedtem. Sok felső vezetőnél látom ezt az úgynevezett „HiPPO hatást”: a legjobban fizetett személy véleménye győz. Ennek azonban tisztán adatvezéreltnek kellene lennie. Nem a véleményünk számít. A marketing ma már tudományos munka.
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
