A piacvezető szoftverfejlesztési platform, a GitHub korábbi ügyfél- és tartalommarketinggel foglalkozó igazgatójaként Virginia Bryant dolga az volt, hogy egy kifejezetten ügyfélközpontú csapatot vezessen, akik meggyőző tartalmakkal tudják megszólítani az oldalt látogató fejlesztőket. Egy díjnyertes multimédiás platformon, a The ReadME Projecten keresztül pedig szoftveres innovációt is fel tudott mutatni. Bryant 2024 novembere óta a GitHubot egyébként 2018-ban felvásárló Microsoftnál dolgozik mint marketinggel, márkával és tartalommal foglalkozó vezető.
Brit társblogunk, az ELVTR Magazine még a githubos időszakában ült le vele egy interjúra, ezt közöljük most magyarul is. Mivel gondolatai ma is relevánsak, ezért döntöttünk az interjú közlése mellett úgy is, hogy közben már a kódmegosztó portál anyacégénél lát el hasonló feladatkört. Az interjúban Bryant egyebek mellett arról is beszél, miért a felhasználói tartalmak a legjobbak, mit csinál jól az Airbnb, és milyen gondolkodásmódra van szüksége annak, aki tartalommarketinges lenne a GitHubnál.
A fogyasztói viselkedés mely változásai hatottak arra, hogy milyen márkázott tartalomra vevők ma az emberek?
Az emberek ma már másképp kerülnek kapcsolatba a márkákkal. Azt várják tőlük, hogy az életmódjuk részévé váljanak, és a kínált termékeken felül is adjanak nekik értékeket. Az a tartalom rezonál valakinél, ami segít neki az őt érő kihívásokban. Minél jobban tudsz kapcsolódni a tartalmaddal a vevőid vagy potenciális ügyfeleid munkájához, annál sikeresebb leszel. A GitHubnál és hasonló cégeknél például sokszor a cél meggyőzni az embereket, hogy továbbra is fektessenek be a megoldásotokba, és a vállalkozásuk fejlődjön veletek együtt.
Ennek egyik módja, hogy arról kell tartalmakat készíteni, hogy egyénileg hogyan legyenek sikeresek eközben. Egy nagyvállalati vevőnél ez lehet egy útmutató arról, hogyan érhetik el azt, amit más cégeknek korábban már sikerült. Egy startup viszont jó eséllyel egy intenzív gyorsítóprogramban résztvevő cég tapasztalataiból tanulna. Ahhoz, hogy autentikus tartalmat készíts, az ügyfeled helyébe kell képzelned magad.
A tartalomkészítők általában azt keresik, mit akarnak elérni egy anyaggal, ám érdemes inkább abból kiindulni, hogy a közönségemnek milyen tartalom kell ahhoz, hogy sikeres legyen – innen már lehet építkezni.
Hogy születik meg egy jó tartalom?
Miután a GitHubnál a vásárlói marketingért is én felelek, elég elfogult vagyok a fogyasztók visszajelzéseinek irányába. Rengetegszer az inspirál, ha meghallgatjuk, illetve célzottan megkérdezzük az ügyfeleket például arról, van-e valami a vásárlói útjuk során, amire szükségük lenne, de nem találják meg nálunk. Rengeteg jelzést érdemes figyelni. Például a közösségi médiából leszűrt benyomásokat vagy éppen azt, mit csinál a konkurencia. Figyelem a jeleket az iparágban, és figyelem, miről kap az ügyfélszolgálatunk nagyon sok kérdést. Ezekből össze lehet rakni, hol vannak még hiányosságok a tartalmakkal kapcsolatos stratégiánkban.
Hogyan motiválod a csapatot vezetőként, hogy jó tartalmakat készítsenek?
Vezetőként a legfontosabb feladat megalkotni a csapat vízióját. Mit szeretnénk a vállalkozásunkkal elérni? Mik a negyedév céljai? A cél, hogy az emberek lelkesedni tudjanak a közös céljainkért. Fontos, hogy a csapat szándékainak legyen egy meghatározott keretrendszere – ezt a mentorom, Robb Mapp tanította nekem. Ez ugyanis sokat segít, amikor értékeljük a projekteket és azt vizsgáljuk, tényleg a kívánt eredmények felé haladunk-e. Mindent, amit csinálsz, el kell tudnod magyarázni egy 1-2 mondatos kulcsgondolattal arról, mit is akarsz elérni. Ez lesz a szándéknyilatkozatod.
Néhány kérdés segít mindezt megfogalmazni. Például, hogy kinek fejleszted éppen ezt a tartalmat. Legyél konkrét! Ha mindent mindenkinek szánsz, kudarcot vallasz. Milyen perszónát célzok meg? Mit akar elérni és hol tart benne? Honnan jön és hová tart?
Ha ezeket felsorolásszerűen néhány pontban meg tudod fogalmazni, már lesz egy kereted, amelyre vissza tudsz tekinteni. Az ezzel kapcsolatos víziódba korlátként kapaszkodhatsz, ugyanakkor ahogy haladsz előre, érdemes folyamatosan újragondolni azt. Ezt még mindig ugyanannak az embernek készítem? Letértem az eredeti útról vagy ez még mindig passzol a megfogalmazott egymondatos célomhoz? Ha az elején világosan lefekteted a szándékaidat, azzal megadod magadnak a kreativitás szabadságát. Ezzel ugyanis jól átgondoltan tudsz kockázatot vállalni és új ötletekkel kísérletezni. Döntéshozatalnál és új információk figyelembe vételénél mindent rögtön összevethetsz a céloddal, és ameddig passzolnak hozzá, tudod, hogy az ötleteidnek van létjogosultságuk.
A jelenlegi, igen versengő médiakörnyezetben – podcastekkel, streamekkel és így tovább – hogyan választod ki a megfelelő csatornát?
Ha a márkád egy ember lenne, mit csinálna a szabadidejében? Mi motiválná? Milyen közösségi oldalakat használna? Kiket követne? Min háborodna fel? Ha elmenne bulizni, mely márkákat hívná vagy nem hívná meg?
Ilyen keretek segítenek meghatározni a márkád hangját. Ha a branded egy 35 éves anyuka, aki épp igyekszik a karrierjét összeegyeztetni a magánéletével, akkor ennek megfelelő hangot kell megütni. Gondolj arra, mondjuk egy kozmetikai márka hogyan kommunikál az Instagramon, és hasonlítsd össze például egy hagyományosabb B2B-céggel! A legelején, amikor kitalálod, hogyan csinálhatsz mindent a lehető legjobban, fel kell mérned, mely csatornák a legfontosabbak a célközönségednek. Szólítsd meg autentikusan a kulcsfontosságú vásárlói profilod (key persona), koncentrálj elsősorban a közönséged ezen 90%-ára és fel fogod tudni pörgetni az üzleted!
Nem tudsz testreszabott tartalmat készíteni a weboldaladra, a LinkedInre, a YouTube-ra, a Twitterre (X-re), a Facebookra és az Instagramra is, ha fenntartanál egy izmos kontentnaptárat. Gondolkodj a tartalom felaprózásában: egy hosszabb tartalmat szétbonthatsz könnyen fogyasztható darabokra! Egy videó elkészítése komoly beruházás a cégnek – szóval hogyan tudsz belőle 10 miniklipet vágni, amit reklámként használhatsz a Twitteren? Ezekkel a kis tartalomdarabkákkal megtalálhatóbbá válhatsz, és az oldaladra tudod irányítani az embereket.
Fontos, hogy mindegyiknek világos cselekvésre ösztönzése (call to action) legyen, amely segíti őket a vásárlói útjuk során – legyen szó egy ingyenes próbaverzió lehetőségéről, egy termék megvételéről vagy kapcsolatfelvételről az értékesítési csapattal. Fontos, hogy egyértelmű legyen, mire szeretnéd őket rávenni, miután találkoztak a tartalmaddal. Ezek a tartalmak ugyanis nem öncélúak. Mindennek szerepe kell, hogy legyen a stratégiádon belül: van, amivel továbbviheted az embereket az értékesítési csatornán (funnel), mással a márkád szószólójává teheted őket, vagy egyszerűen elmesélheted a történeteteket. Sokféle célt meg lehet valósítani, ha világos, hogy mit akarsz elérni.
Hogyan kezeled azt, hogy ma már rengetegen versenyeznek a figyelmünkért a Netflixtől a PlayStationig?
Ez elképesztően nehéz. Mitől állsz meg pörgetés közben az Instagramon? Valamitől, ami kapásból szemet gyönyörködtető, és áttör a zajon. Az embereknek azt kell adni, amire vágynak. Olyasminél állok meg az Instagram pörgetésével, ami éppen passzol az érdeklődésemhez – lehet az szórakoztató, illetve oktatási tartalom vagy akár egy termék vagy szolgáltatás. Ha kertész vagyok, állandóan azon agyalok, mit fogok ültetni, hogy áll a kertészeti naptáram és így tovább. Ha látom, hogy valaki megosztott egy tippet, egy új kertészeti technikát, ami segít nekem előrejutni, arra odafigyelek annyira, hogy megálljak és foglalkozzak vele. Ismét csak a hitelességnél és a vevők igényeinél lyukadunk ki.
Jó példa erre az Airbnb. A marketingbüdzséjükből többet költenek márkaépítésre, mint a hagyományos keresletgenerálásra. Ez a kontentesek közül sokakat megrémiszt, mert ennek az eredménye jóval nehezebben mérhető. Az nem megy, hogy kiteszel egy csomó tartalmat és nézed, milyen a megtérülési arányuk (ROI) a branded számára. A márka múlékony, és a hatásának eredményeit gyakran csak sok év elteltével lehet látni. A tartalmaik azonban nem csak házak bérléséről szólnak. Sokkal inkább mondjuk arról írnak egy cikket, mi mindent vigyünk magunkkal, ha Marokkóba utazunk. A konkrét szállások népszerűsítése helyett a termékükhöz igazodva értékes tartalmat nyújtanak a potenciális ügyfeleiknek, a gyönyörű, kivehető ingatlanok pedig a cselekvésre ösztönzés (CTA) tárgyai lesznek, ami az oldalukra tereli a forgalmat.
Vagyis az ügyfelek nemcsak kaptak egy értékes tartalmat, de közben arra is ráeszmélnek: itt az idő szállást foglalni. Az első lehetőségük egy szálloda lenne, ám meglátnak egy csodálatos és remekül felszerelt ingatlant jó áron. Magyarán az Airbnb autentikus módon éri el, hogy az emberek számba vegyék az ő terméküket is. A márka az uralkodó. Egy termék megvásárlásakor többet nyom a latban, hogy miként passzol az életmódunkhoz, hogyan gondolkodunk önmagunkról és milyen értékeket szeretnénk a magunkénak tudni, mint a tényleges értékajánlat. Az amúgy sem különbözik túl sokban más termékekétől.
Tartalmakért felelős igazgatóként hogyan tudod előmozdítani a jobb együttműködést a GitHub többi részlegével?
Ha a kontentes csapatod elszigetelten dolgozik, valószínűleg nem jó tartalmakat készítenek.
Sokat építünk ugyanis a vevőink jelzéseire. De szem előtt tartjuk a termékeink marketingstratégiáját is. Ahogyan azt is, mik azok a pontok, ahol össze kell fognia az egész cégnek a nagy bejelentésekhez – mondjuk egy új termékkel való piacra lépés, amihez remek tartalmak kellenek. Egy olyan technikai jellegű cégnél, mint a GitHub, szükség van ilyenkor a termékfejlesztéssel foglalkozókra, a dokumentációs csapatra és másokra is a tartalmak ellenőrzéséhez, hogy azok pontosak, autentikusak legyenek, és technikailag is stimmeljenek.
Előfordul, hogy másoknak kell írnod. Mindannyian szeretjük azt hinni, hogy a vezetőségünk zseniális és elképesztő posztokat ír, de a valóság az, hogy rengeteg nagyszerű vezetői blog és véleményvezér-cikk mögött több területet átfogó csapatok munkája áll, akikkel ezek a sztorik olyan ragyogóak lehetnek. Fontos, hogy meglegyen ez a szándék. Megérteni, kik a szükséges résztvevők és nekik mit jelent a siker, megbizonyosodni arról, hogy ugyanazt akarjuk, és erről előre meg is tudunk állapodni. Így lehet hatékonyan döntéseket hozni.
Hogyan lehet eligazodni az olyan adatvédelmi szabályok között, mint amilyen az uniós általános adatvédelmi rendelet, a GDPR is, amely nehezebbé teszi a teljes felhasználói utak követését?
Az EU adatvédelmi szabályai minket is érintenek, hiszen globális cég vagyunk. Különösen az e-mail-marketing terén. A közösségi média jellemzően biztonságosabb terep az adatvédelmi szabályok terén. Ám ha nálad vannak emberek olyan személyes adatai, mint az e-mail címük vagy a munkahelyük, azokat nagy körültekintéssel és tisztelettel kell kezelned. Ha bármikor célzott ügyfélkapcsolat-ápoló (nurture) e-mail-kampányokat folytatunk, meg kell bizonyosodnunk róla, hogy mindenkit töröltünk a címlistáról, aki le akart iratkozni. A címzettek csak olyanok lehetnek, akik kifejezetten hozzájárultak, hogy marketingtartalmakat küldjünk nekik. Van is egy világosan kijelölt leiratkozási folyamatunk. Sosem küldünk ki olyan e-mailt, amire az emberek nem tudják azt mondani, hogy nem kérik.
Az adatok egyébként beszédesek. Ha egy hírlevélkampány teljesítményéből megnézed, hányan kapták meg, abból hány ember nyitotta meg, kattintott rá a benne található linkekre vagy iratkozott le, az sok mindent elárul.
Egy magas leiratkozási arány például azt, hogy olyan tartalmakat küldesz szét, ami neked talán hasznos, de az ügyfeleidnek nem az. Inkább zavaró zajnak tekintik.
Ilyenkor érdemes lehet megvizsgálni, ami jól teljesített, és arra alapozni. Az is lehet, hogy semmit nem találsz, ami rezonál náluk. Ebben az esetben érdemes feltenni a kérdést: milyen problémát igyekszik megoldani a célközönségem, és mit tudok hozzátenni ahhoz, hogy ebben sikeresek legyenek?
Használsz olyan eszközt, ami segít optimalizálni a felhasználói adatok elemzését?
Izgalmasnak találom az olyan eszközöket, amikkel megfigyelhetjük a viselkedést, különösen a hőtérképeket. Az ilyen eszközök segítenek megnézni, hogyan kerül valaki kapcsolatba egy tartalommal, például videón mutatja meg a kurzormozgást az oldalon. Mindez teljesen anonimizált. A csapatommal mostanság sokat tanultunk a tartalom optimalizálásáról. Úgy kilenc hónapja kihoztunk egy új tartalomtípust Learning Pathways (tanulási utak) néven, ezek technikai, leíró jellegű útmutatók, melyek célja, hogy segítsék az embereket eljutni a termék megvételétől annak optimalizálásáig és kiforrott használatáig. Ez a tartalom végigvezeti őket a saját kiforrottsági modelljükön, hogy a legjobban megtérülhessen számukra az a megoldás, amiért fizettek. Amikor elindítottuk, ezzel a szándékkal igyekeztük a legjobb döntéseket meghozni arról, mi fog feltételezésünk szerint működni. A csapatunk rengeteg időt töltött azzal, hogy megfigyelje, hogyan viselkednek az emberek az egyes oldalakon, és azonosítottunk olyan helyeket, ahol egy oldalról átmentek egy másikra, de onnan már nem tudták, merre tovább.
Volt egy landing oldal, amely elvezetett ezekhez a tanulási utakhoz, ám még elvitt egy másodlagos oldalra, amely segített kiválasztani a felhasználónak megfelelő témát, mielőtt belemerül egy hosszabb útmutatóba. Azt akartuk, hogy az emberek választhassanak, hogy a bevezető vagy a haladó szinten lépjenek be. Ám azt vettük észre, hogy ez a másodlagos döntési lehetőség gyakran csak egy kilépési pont lett.
Az emberek nem tudták, mit csináljanak, és egyszerűen otthagyták az oldalt. Ezért megváltoztattuk a működést: a túl sok opció helyett becsatornáztuk őket egy bevezető területre és onnan tudtak továbblépni. Így már több ember jutott el oda, ahová szerettük volna.
Az ilyen adatok bizonyíthatják az állításainkat vagy azt is, hogy tévedtünk. Ne ragaszkodjunk a döntéseinkhez, használjuk ezt a fajta növekedésorientált szemléletet, és ismerjük fel korán a kudarcokat! Ami nem megy, azt ne erőltessük! Változtassunk, és vállaljunk jól megalapozott kockázatokat! Ha nem működnek, az sem baj, a kudarc is előrevisz. Még ha meg is találtad a tökéletes megoldást, és valami nagyon népszerűvé vált, ne ülj a babérjaidon! A tartalomfogyasztási szokások gyorsan változnak, szóval ami ma működik, 18 hónap múlva már nem feltétlenül fog. Figyeld az adatokat és a versenykörnyezetet! Tartsd szemmel a kialakuló trendeket, és finomíts a megközelítéseden, ahogy az algoritmusok változnak!
Milyen készségeket és gondolkodásmódot kerestek a githubos toborzásnál?
Amikor kontentes tehetségeket keresek, a munkásságuk a legfontosabb. Ha író vagy, már biztosan írtál valamit. Az írásaikat érdemes önéletrajzként használni, és meg kell győződni róla, hogy meg tudják mutatni, hogyan képesek eltérő hangot megütni különböző célcsoport-személyiségek számára. Ha már dolgoztak különböző cégeknél, képet kaphatsz, hogyan igazították a történetmesélésüket az adott márka egyedi feladataihoz. Meggyőző-e az írásuk? Látszik-e rajta a változatosság? Ezen kívül azokat veszem fel, akik megmutatják, hogy okos kérdéseket tudnak feltenni, nyitottak az újdonságokra, képesek a bizonytalanságban is építkezni és megtalálják a módját, hogy folyamatosan fejlesszék önmagukat. A belső kíváncsiság érdekel leginkább, hiszen senki sem tud mindent. Ha mégis, várj egy hónapot, és már le is vagy maradva! Szóval olyan embereket keresek, akik elég kíváncsiak megoldásokat keresni az új problémákra és ahhoz is, hogy soha ne váljanak önelégültté.
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
