A Tone of Voice (ToV) egy olyan hang, amely megtelepszik az emberek fejében, és kialakít egy érzelmi kapcsolatot. valamint megteremt egy képet a vállalatról.
A ToV nem csak a közösségi médiában folytatott kommunikációnk módjáról szól, ahogy azt sokan hiszik. Amikor kitaláljuk a különböző szövegek hangnemét, fontos tisztában lenni vele, hogy ezt a kommunikációs modellt kellene felvennünk minden kommunikációs csatornán és az életben is: a megjegyzésekkel, hírlevéllel vagy a weboldal tartalmával kezdve egészen a webes designig, sőt az ügyfelekkel folytatott offline kommunikáció során is.
Tone of Voice: miért olyan fontos
A Tone of Voice a márkánk névjegye. Maya Angelou amerikai emlékíró egyszer azt mondta:
"Az emberek nem mindig emlékeznek arra, amit mondtál vagy tettél, de mindig emlékeznek arra, hogy mit éreztettél velük."
Az egyedi hangnemnek több funkciója van – a „hang” lehetővé teszi értékek közvetítését, megkülönböztet minket a versenytársaktól és segíti a közönséggel való érintkezési pontok megtalálását. Stratégiai szempontból a ToV a következő feladatokat oldja meg:
#1. Segítségével a márkanév felhívja magára a potenciális vásárlók figyelmét.
#2. Érzelmi kapcsolatot alakít ki velük.
#3. Bevésődik az emlékezetünkbe.
#4. Növeli a bizalmat és a hitelességet.
#5. Hozzájárul az értékesítések növeléséhez.
Hogyan találjuk ki a márkanevünk hangnemét
A leggyakrabban a cég egyedi hangját a Style Guide vagy a Brandbook írja le.
#1. lépés. Célozd meg a potenciális közönséget. Kik az ügyfeleid? Csinálj felmérést a közösségi oldalakon a követőid körében, vagy rakj össze egy ügyfélprofilt a Google Analytics segítségével. Gyűjts minél több információt a közönséged koráról, neméről, földrajzi helyzetéről és érdeklődési köréről.
#2. lépés. Határozd meg a márkaértékeket. Mit akarsz mondani a világnak a termékeiddel vagy a szolgáltatásaiddal? Mi a vállalat küldetése, mik a fő céljai? Mik az erősségei? Mi különbözteti meg a versenytársaktól? Tarts egy brainstormingot a kollégákkal, és válaszolj ezekre a kérdésekre.
#3. lépés. Képzeld el, hogy a márka egy valódi személy. Milyennek látod őt? Írd le néhány szóval, mintha egy barátodat jellemeznéd. Például:
- brutális, erős
- vidám, őszinte, becsületes
- merész, kreatív, magabiztos
- mindig tisztában van a trendekkel
- egyenes, nyitott, egyszerű
#4. lépés. Határozd meg, hogy a márkád mely archetípushoz tartozik. Ez segíthet majd a kommunikációs stílus kiválasztásakor.
Bölcs
Ez egy jó típus oktatási projektek, tanácsadó ügynökségek, orvostudományi és jogi cégek számára, amelyek terminológiája és törvényei ismeretlenek a legtöbb ember számára. A „bölcs” márkák megkülönböztető jellemzője a különböző tanúsítványok és a minőségértékelések rendelkezésre állása.
Barát
Ismeri az ízlésedet, kitalálja a vágyaidat és egy nyelven beszél veled. Könnyű vele kommunikálni, és készen áll arra, hogy érthető szavakkal elmagyarázza az összetett dolgokat. Ez a típus azért is jó, mert gyakorlatilag bármelyik üzleti szférában lehet alkalmazni, némi korrekció után – szleng használatával, vagy anélkül, humorral, vagy annak mellőzésével.
Anya
Ezeknek a márkáknak az a legfőbb küldetése, hogy vigyázzanak másokra vagy segítsenek másokon. Ez egy sikeres kommunikációs modell azoknak a vállalatoknak, amelyek terhes nőknek, fiatal anyáknak vagy családok számára gyártanak termékeket. Az "anya" taktikát a biztosítási ügynökségek is előszeretettel használják.
Lázadó
Szemtelen, független, erős és gyakran szarkasztikus. Azért vonzó az emberek számára, mert első pillantásra úgy tűnik, hogy nem akar eladni semmit. A lázadás nem a fogyasztóval szembeni agresszióban, hanem a hétköznapi sablonok megtörésében és a „think out of the box” gondolkodásban nyilvánul meg.
Arra a márkára fognak emlékezni, amelynek sikerül a célközönség valós világának a részévé válni. Tudod, hogyan született Ronald McDonald bohóc, a Nesquik nyúl vagy a Coca-Cola télapója? A márkák olyan vezér karaktereket hoztak létre, amelyek a vállalatok alapvető értékeit képviselik.
4 kategorikus "nem" a márka hangnemében
A poénokkal óvatosan kell bánni. Bosszúságot okozhatnak, bántóak lehetnek, vagy csúnyán félreérthetik őket.
„Nem” a trollkodásra és konfliktusok generálására. Ne kezdeményezz szándékosan veszekedést, és még kevésbé sértegesd az ügyfeleidet, vásárlóidat.
Ne használd a 90-es évek unalmas és személytelen jellemzőit. Használj feltűnő kifejezéseket, és ne félj merésznek lenni, nehogy a „fiatal szakember csapat” vagy a „mindig profi szemlélet” gyökeret eresszen a vállalatodban.
A tone of voice ne csak a brandbook oldalain legyen jelen. A márka hangneme a vállalattal együtt él. A szövegíróknak, tervezőknek, HR-szakembereknek és marketing szakembereknek nemcsak tudniuk kell a létezéséről, hanem használniuk is kell azt.
Az emlékezetes hangnemek iskolapéldái
Az emlékezetes ToV létrehozásának egyik legjobb módja, ha kilessük, hogyan csinálják a nagyok.
Starbucks
Az ismert kávézólánc hivatalosan kerüli a hangzatos kijelentéseket és a megjátszott versengést az üzeneteikben.
A Starbucks két kommunikációs modellt használ: funkcionális és kifejező üzeneteket.
Az elsőt főleg az ügyfelek segítésére vagy a megrendelés leadására használják, míg a másodikkal szenvedélyesen bemutatja a kávézó kínálatát.
Mailchimp
A marketingplatform a „tapasztalt és együttérző partnerek” nyelvén kommunikál a közönségével. A márka diszkrét humort használ, és olyan hangnemben beszél, mintha egy baráttal folytatna beszélgetést. A kommunikáció terén a vállalat nyitott, eredeti és lakonikus.
A weboldal a Mailchimp Content Style Guide szekcióban megosztja a tanácsait a blogposztok, Facebook bejegyzések vagy hírlevelek előkészítésével kapcsolatban. Például:
„Nyugodtan lehetsz vicces, ha az helyénvaló. De a feszült humor rosszabb lehet, mint a humor teljes hiánya."
„Írj úgy, mint egy ember. Ne félj megszegni a szabályokat, ha ez érdekesebbé teszi a levelet. Minden tartalomnak, a kezdőlap szövegétől kezdve a hibaüzenetekig, melegnek és emberinek kell lennie".
Uber
Az Uber hangja és hangneme az alapítók szerint kifejezi a márka lényegét, megmutatva a vállalat küldetését és értékeit. „Olyan érzést kelt, hogy az tényleg olyan, mint az Uber”.
A legfőbb szabály az egyszerűség és az egyenesség, hasonlóan az Uber szolgáltatások intuitív felületéhez. A márka lemondott a szakzsargon és a negatív hangnem használatáról is.
Régen
Most
Airbnb
Bár a vállalat nagyon különböző közönséggel kommunikál, a márka mégis mindig ugyanúgy hangzik. Az Airbnb hangja Marissa Phillips tartalomstratéga szerint közvetlen, átgondolt és bátorító.
„Bemutathatjuk az Airbnb-t azoknak, akik még soha nem használták, útmutatást adhatunk az alkalmazásunkban végzett minden tevékenységhez, és utazási tanácsokkal szolgálhatunk. Világos és barátságos utasításokkal segítjük az embereket".
Harley Davidson
Harley-Davidson kiváló példa arra, hogyan lehet agresszívebb kommunikációs hangon szólni a közönséghez. A vállalat hangneme erős és magabiztos. A Harley-Davidson olyan, mint egy igazi srác, aki felugrik az egyik motorjára és padlógázzal elindul az Egyesült Államok kietlen sivatagi útjain.
A személyisége durva és kemény, akárcsak a márka ToV-ja. Ez a hangnem bátor és független ügyfeleknél talál be (vagy olyanoknál, akik azok szeretnének lenni).
