A karácsony előtti időszak az adományozásoké, ugyanakkor adományt gyűjteni nem feltétlenül egyszerű. Következzen 10 tipp ukrán társblogunk szerzője, Marija Prohorenko cikke nyomán arról, hogy egy-egy civil szervezet, illetve jótékonysági intézmény hogyan gyűjthet hatékonyan pénzbeli felajánlásokat és más támogatásokat! Az orosz invázió sújtotta Ukrajnában ráadásul az adománygyűjtés különösen nehéz, hiszen a cégek, melyek sokszor tucatnyi megkeresést kapnak naponta, óvatosabbak.
Valentyna Tarkovszkij, az adománygyűjtések és a céges partnerkapcsolatok szakértőjének tippjei következnek, amelyekkel hatékonyan gyűjthetünk akár milliókat is. A szakember dolgozott egyebek mellett állatvédelmi és a mentális egészséget segítő szervezetekkel is, és volt, hogy közel 400 millió forintnak megfelelő összeget gyűjtött össze egy nemes ügynek.
1. Először építsd fel a márkádat!
Az adománygyűjtés akkor sikeres, ha megbíznak a szervezetedben. Ehhez viszont annak egy ismert branddé kell válnia. Ezért a tényleges adománygyűjtés megkezdése előtt muszáj energiát fektetni abba, hogy megfelelően és jól láthatóan kommunikáljuk, kik vagyunk, mi a célunk, milyen fontos társadalmi problémát akarunk megoldani és hogyan. Ahogyan az is kulcsfontosságú, hogy más szervezetekhez képest miben tudunk többet, mást nyújtani, amiért egy potenciális adományozó cégnek érdemes minket választania. Amikor először találkoznak veled, azon fognak gondolkodni, nem kockázatos-e az esetleges együttműködés. A választ a márka különböző felületeken történő megjelenései adják meg.
2. Hideg e-mailek százai helyett tudatos partnerkeresés
Először is azonosítsd, kik lehetnek reálisan a partnereid! Mely szektorok cégei passzolhatnak a szervezeted céljaihoz? Közülük kik a legígéretesebb potenciális partnerek? Ezek eldöntésében segít az úgynevezett LAI-elv:
- Kapcsolat (linkage): ami közelebb hozhatja az adott céget. Ha például egy külföldi vállalatról van szó, vannak-e idehaza is munkatársai? Van-e hozzájuk személyes kapcsolatod? Van közös területetek, célotok, hasonló értékeitek? Ezek azok a belépési pontok, amelyek abban segítenek, hogy egyáltalán esély legyen az érdemi kommunikációra a cég és a szervezeted között.
- Lehetőség (ability): mennyi pénzük lehet? Nyilván a nagy multicégeknek izmosabb a büdzséjük, és jellemzően stabilabb a hátterük, mint a kisebb szereplőknek, ez pedig erősen kibővíti a CSR-mozgásterüket is.
- Érdeklődés (interest): van-e a lehetőségeken túlmenően hajlandóság is bennük egy esetleges együttműködésre, támogatásra?
3. Nézz utána alaposan, kit is keresel meg!
Bármilyen megkeresés előtt ismerd meg a potenciális partnercéget! Nézd át a weboldalát, a közösségi médiás posztjait, ismerd meg a célkitűzéseit, a vízióját, a reputációs kockázatait, a kapcsolatait, a publikált anyagait, és nézd meg a vezetőivel esetlegesen készült interjúkat is! Fontos megvizsgálni, kikkel léptek korábban partnerségre, milyen projekteket támogattak, milyen értékek mentén. Ha megértjük a célközönségüket és az általuk reprezentált értékeket, már könnyebb lesz a kapcsolatfelvétel.
A következő lépésben olyan metszéspontokat kell találni, mint közös érdeklődési területek, célok és lehetőségek, hogy egy kölcsönösen előnyös együttműködés születhessen. Érdemes csekkolni a cég fontosabb szereplőinek LinkedInjét, részvételüket szakmai rendezvényeken, képzéseken, illetve hogy vannak-e esetleg közös ismerőseitek. Ez mind segít, hogy ha találkoztok, kifejezhesd az érdeklődésed. Ha a pénz egy cégtől vagy alapítványtól érkezik is, a döntést emberek hozzák meg, akik szeretik, ha az értékeiket és az eredményeiket elismerik mások. Az ilyen utánanézés abban is segít, hogy jobban megértsük a vállalat szükségleteit, igényeit. Ha például találsz egy posztot a CEO házi kedvencéről, te pedig történetesen egy állatmenhelynek gyűjtesz támogatókat, akkor már előnyből indulhatsz.
4. Ne csak a legnagyobbak közt keresgélj!
Az ideális partnert érdekli a szervezetünk munkája és missziója, van elég anyagi erőforrása a támogatáshoz, rendelkezik CSR-, illetve ESG-stratégiával, van valamilyen hálózata – ez a bolthálózat mellett jelenthet többféle online felületet is, ahol elér sok embert, azaz későbbi potenciális magánadományozókat.
Valentyna jó példaként említi a MasterZoo (Ukrajna legnagyobb kisállatkiskereskedelmi lánca) és az UAnimals állatvédő szervezet közti együttműködést. Ennek során a vásárlók egy matrica megvásárlásával támogathattak állatmenhelyeket. A nagy, országos lefedettségű üzletek, szolgáltatók elérése azonban nehezebb lehet, mint a helyi vállalkozásoké. A CSR, azaz a vállalatok társadalmi felelősségvállalása viszont nem csak az óriáscégek privilégiuma, így kisebb vállalkozásokban is érdemes gondolkodni.
5. Keress valakit, aki beajánl!
Sokszor bele sem gondolunk, mennyi mindenkit ismerünk. Köztük egy csomó olyan ember lehet, aki bemutathat, beajánlhat téged egy cég egy-egy munkatársának. Sokszor nem egy tökéletesen megszövegezett levél, hanem az emberi tényező dönt. Ehhez érdemes megtalálni, ki lehet a te embered a cégnél: nem kell rögtön a CEO-hoz menni, sokszor középvezetők, területek koordinátorai vagy éppen PR-munkatársak is dönthetnek ilyen ügyekben, de ha mégsem, akkor is továbbadhatják az információt a cégen belül.
Érdemes olyasmivel kezdeni, hogy elmondod, hogy partnerségi lehetőségeket kerestek az értékeitekben osztozó cégekkel, ezért szeretnétek beszélni arról, miként tudnátok kölcsönösen egymás javára lenni. Ez még nem jelent nyomást, és jó eséllyel előbb válaszolnak rá, mint ha rögtön egy támogatásra szánt ajánlattal indítanátok. Ha élő kapcsolatot alakítotok ki potenciális partnerekkel, az már egy nagy előrelépés. Ez különösen igaz a naponta tucatnyi támogatási kérelmet kapó óriáscégekre.
6. Ami nem maradhat ki a bemutatkozásból
Gyakori hiba, hogy sok szervezetnél, alapítványnál bár hetekig terveznek egy projektet, pár óra alatt összedobják, milyen szöveggel igyekezzenek azt eladni. Természetesen nem 40 diás prezit kell készíteni, a lényeg sokkal inkább annak világos megértése, hogy mit akartok, miért pont velük együttműködve, és együtt hogy tehetitek jobb hellyé a világot. Amit mindenképpen prezentálnunk kell a leendő partnerünk felé:
- Kik vagyunk: a szervezet neve, küldetése, víziója, rövid története, számszerű eredmények
- Az általunk érintett problémakör és az arra adott megoldásunk
- A konkrét projekt leírása, céljai
- Az együttműködési javaslatunk, ha kell, költségvetéssel
- A várható hatás: például hány ember vagy éppen állat kap segítséget? Milyen társadalmi hatást, változásokat eredményezhetünk, illetve a partner milyen problémáját oldhatjuk meg?
- Fotók, grafikák, amelyek segítik az ötletet érthetővé tenni
- Időterv: a projekt megvalósításának határidői
Ha nem magától értetődő, akkor ezt még kiegészíthetjük a probléma kifejtésével: miért releváns kérdés, mi történik, ha nem teszünk semmit, stb. Emellett jó, ha többféle ötlettel is előállunk. Például minden eladott valamilyen termék után x forint menjen a jótékonysági célunkra, értékesítsenek egy tematikus támogatói merchöt, esetleg tervezzünk közösen limitált támogatói terméket, vagy indítsunk egy kihívást, ahol a cég minden közösségi médiás említés után felajánl egy adott összeget.
7. Tisztázzátok előre a technikai részleteket!
Nagyon fontos, hogy ne legyen félreértés. Ki készíti el a kampány kreatívjait, ki indítja magát a kampányt és mik a határidők? Mindenképpen meg kell tudnod az elején, hogy a cégnél nagyjából milyen gyors a döntéshozatal: egy nagyobb multinál jellemzően sok emberen átmennek ügyek, ami időigényes. Így ha egy cégvezető hamar rá is bólint egy ötletre, és alá is írja a megállapodást, könnyen elképzelhető, hogy annak még át kell mennie egy hosszabb belső folyamaton. Fontos, hogy a lényegi infók mindenképpen legyenek leírva, ezért célszerű a partnerünknek egy rövid e-mailben vagy dokumentumban összeszedni a szerepköröket és a határidőket. Ez ráadásul professzionalizmust is sugall.
8. A partnerek megtartása a fenntartható adománygyűjtés kulcsa
Folyamatosan új partnereket keresni kimerítő lehet. Pedig a legnagyobb potenciál éppen az azokkal való további közös munkában rejlik, akikkel már korábban együttműködtetek. A visszatérő támogatók megléte azt jelzi, hogy az együttműködés nemcsak hatékony, de kellemes is volt. Sok nemzetközi szervezetnél retention rate, azaz megtartási arány néven ezt külön KPI-ként tartják számon. Egy új donor megnyerése ugyanis drágább és tovább is tart, a meglévőknél viszont lehet skálázásban gondolkodni, azaz a támogatás esetleges növelésében, nagyobb szabású projektben, földrajzilag kiterjedtebb közös munkában.
A hosszú távú partnerség kulcsa, hogy az együttműködés teljes folyamata – az adományozói út – tudatosan fel legyen építve. Rendszeresen számoljunk be nekik a projekt alakulásáról, akár az eseményekről készült fotós és videós beszámolókkal, akár a kulisszák mögé betekintést adó anyagokkal! A hozzájárulásukat őszintén, időben és személyre szabott módon köszönjük meg – nyilvánosan a közösségi médiában, eseményeken vagy interjúkban, vagy akár négyszemközt!
Vonjuk be őket az eseményeinkbe, adjunk lehetőségeket a munkatársaik számára is a részvételre! 2-6 hónap elteltével pedig javasoljunk nekik újfajta megoldásokat arra, hogy magasabb szintre emeljük az együttműködést, vagy akár új közös projektbe kezdjünk! A sikeres együttműködés egy közös alkotófolyamat. A megállapodás ennek csak a kezdete. A legfontosabb a partnerünk érdeklődésének és érzelmi kapcsolódásának folyamatos fenntartása. Ha elfeledkeznek rólunk, miután átutalták a támogatást, aligha reménykedhetünk a folytatásban.
9. Az együttműködés nem mindig a pénzről szól
A céges kapcsolatok nem kizárólag a pénzügyi támogatásról szólhatnak. Van, hogy a tapasztalat- és tudáscsere vagy a nem pénzügyi erőforrások legalább annyit érnek. Egy vállalat segíthet például egy adománygyűjtő kampány kommunikációs stratégiájában, megosztva a marketinges tudásukat. Esetleg adhatnak ingyenes vagy kedvezményes eszközöket, például bútorokat, nyomtatási vagy éppen helyszínhasználati lehetőséget. Ha elhelyeznek egy bannert, megemlítenek a weboldalukon vagy éppen a hírlevelükben, esetleg továbbosztják a közösségi médiás posztunkat, az mind segíti a kampányunkat. Jó lehetőség az is, ha bevonjuk a cég munkatársait, akár a saját szakterületükön, akár klasszikus önkéntes segítőként.
10. Ne csak pénzben mérd a sikert!
Az előző pontunkból már részben következik: egy kampány sikerét nem csak pénzben érdemes mérni. Fontos tényezők még a támogatók visszatérése, a továbbajánlások más cégeknek, a később is fenntartott élő kapcsolat, eseménymeghívások, vagy ha gratulálunk a partnercégünk vezetőjének a családi sikereihez. Ahogyan a nyilvánosan megosztott támogató tartalmak is a közösségi médiás posztoktól az esettanulmányokig. A konkrét összegeken túl az érzelmi kapcsolódás, a bizalom és a partnerünk beletett erőfeszítései mutatják meg igazán, mennyire volt sikeres egy adománygyűjtés.
***
Nem csak a százmilliók számítanak
Idehaza sem kizárólag a legnagyobb multicégek foglalkoznak CSR-ral. A Simon’s Burger alapítványa például egyedülálló szülőknek nyújt támogatást, a Merkbau Group felújított egy óvodát, a Kiszervezett Marketing Kft. pedig kárpátaljai óvodásokat támogat. A WHC Csoport és a Scale Impact még 2023-ban közel 50 hazai vállalat HR-vezetőinek megkérdezésével arra jutott, hogy a cégek majdnem kétharmada rendelkezik CSR- és/vagy fenntarthatósági (ESG) célkitűzésekkel, igaz, döntő többségük ezeket nem integrálja a vállalati stratégiába.
Pedig tényleg nem csak röpködő tíz- és százmilliókról lehet szó. A magyar vállalkozók által alapított Bridge Budapest nonprofit szervezet is ezt hangsúlyozza a Harmadik 1% elnevezésű kezdeményezésével. Mint írják, „mindig van valamink, mindig tartunk valahol az életünkben, melynek 1%-át támogatásként adhatjuk”. Példaként a jövedelmünk mellett az eszközeinket, az időnket és a tudásunkat sorolják fel.
Ráadásul szinte minden cégnél vannak olyanok, akik támogatnak valamilyen jó ügyet, vagy önkénteskednek valahol. Mi is megkérdeztük néhány kollégánkat, hogy ők milyen ügyeket szoktak támogatni. Az oktatás és a nevelés, a sajtószabadság, a nőjogi és egyéb jogvédő szervezetek, a rászoruló gyerekek, az egyedülálló szülők és az állatmenhelyek támogatása is előkerült. Valakit a saját mentett kiskutyája sarkallt arra, hogy adakozzon, más a pandémia alatt kezdett önkénteskedni, vagy a cserkészcsapatával vesz részt a cipősdobozos akcióban.
A munkatársak példái kulturálisan, mintaként is közelebb hozhatják egy cég menedzsmentjét ahhoz, hogy vállalati szinten is támogassanak fontos ügyeket. Sőt, a személyes kapcsolatok akár konkrét együttműködést is inspirálhatnak.
„A lányom, aki most a Labánál dolgozik, sokáig gyakran kijárt hozzám a Felcsúti utcai Támogatott Lakhatási Szolgáltatás helyszínére, és megkedvelte az ügyfeleinket, majd önkénteskedett is nálunk” – idézte fel korábbi cikkünkben Máthé-Muraközi Eszter, az említett intézmény vezetője, hogy hogyan kerültünk kapcsolatba a Down Alapítvánnyal, melyet laptopokkal támogattunk. Nem ez volt a Laba-csoport egyetlen CSR-kezdeményezése. Együttműködtünk már a PATENT Egyesülettel és a Bátor Táborral is. A sokféle szakembert megcélzó kommunikációs csatornáinkon hírét vittük a munkájuknak, küldetésüknek. A 2026-os évben magasabb szintre emeljük a CSR-tevékenységeinket. Ennek részletein már gőzerővel dolgozunk, a továbbiakat az év első néhány hónapjában fogjuk közzétenni. Emellett képzéseink a marketingtől az üzleti területekig továbbra is nagyban segíthetik a civilek, jótékonysági szervezetek professzionalizálódását.
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
