Külföldön is egyre többen kíváncsiak a minőségi, karakteres borokra, amelyek mögött valódi emberek, hagyományok és régiók állnak, ugyanakkor az exporthoz jól kell ismerni a célpiacot – erről is beszélt kérdésünkre Varró-Turóczi Anett marketing- és PR-szakértő, a Varros & Co. Champagne & Fine Wine társtulajdonosa. A Bormarketing és -értékesítési stratégiák kurzusunk előadójával készült interjúnkban szóba kerül:
- hogy miért nem bánta meg, hogy egy évtizede a champagne-kereskedelemért otthagyta az IT-szektort,
- a jellegzetes francia pezsgőt főleg felső kategóriás szállodák és éttermek veszik tőlük, emiatt érzik kevésbé a gazdasági nehézségeket,
- ma már óvatosabban indulna el, de jó partnerekkel most is el lehet kezdeni importőrként dolgozni, igaz, ma már nehezebb nálunk még jelen nem lévő márkákat találni,
- a hazai borpiac tele van bejáratott márkákkal, ugyanakkor egyebek mellett egyediséggel, jó ár-érték aránnyal és izgalmas újdonságokkal fel lehet venni a versenyt velük is,
- importnál olyan termelőkkel érdemes dolgozni, akik nemcsak kiváló bort készítenek, de a szükséges marketingtámogatást is megadják,
- a borról mint élvezeti cikkről másképp kell kommunikálni, mint egy szoftverről, itt fontos alapozni az élményekre és a személyes kapcsolódásokra,
- a hozzájuk borkóstolóra járók fele vásárol is, de megérti, ha két emberért nem tud minden borászat kivenni egy embert a munkából, hogy két látogatót körbevezessen,
- az új hazai bormarketing-kampányt frappánsnak és jól eltaláltnak tartja, és a ProWein nemzetközi kiállítás magyar standjával is elégedett volt,
- a képzését pedig a bort kereskedelmi és marketingaspektusból megközelítő embereket vár, akiknek bemutatja a piac sajátosságait.
Tíz éve váltottad ki a vállalkozói igazolványt, hogy férjeddel champagne-kereskedést indítsatok. Visszatekintve megérte otthagyni a korábbi IT-s karrieredet?
Valóban, úgy tíz éve, 2014-15 körül, amikor már több éve IT-cégeknél dolgoztam marketing és kereskedelmi vonalon – a bor a marketing révén jött nálam –, kezdtünk el a témáról komolyabban tanulni, jobban belemenni. Egy idő után pedig ez már több lett, mint egy hobbi. 2014 környékén gondoltuk úgy, hogy ezzel érdemes lenne kezdeni valamit. Akkoriban, 2013-15 körül volt egy, ha nem is forradalom a gasztronómiában, de nagyon intenzíven elkezdett fejlődni mindenki. Rengeteg új típusú étterem és különböző új termék jelent meg.
Ez a söröktől a hamburgerekig elég sok területen érezhető azóta is.
Igen. Akkoriban úgy éreztem, egy fantasztikusan impulzív időszakban kezdtük el az egészet, és könnyű volt haladni a flow-val, hagytuk magunkat kvázi elragadtatni. Tíz év távlatában én azt mondanám: egy pillanatig sem bántuk meg. Természetesen voltak hullámvölgyek, nehézségek, most is épp egy nehezebb periódust él át a szakma a kereskedőktől és a borászatoktól kezdve az éttermekig. Az elmúlt pár év a Coviddal rendesen újraírta a szabályokat. Viszont igyekszünk alkalmazkodni. Ez sajnos nem mindenkinek sikerül, de még mindig egy presztízs és egy fantasztikus élmény ebben a szakmában, ezekkel az emberekkel együtt dolgozni: legyenek ők a séfek, a tulajdonosok, a sommelier-k vagy a kereskedő kollégák. Olyanok vagyunk, mint egy kis család.
A cégetek magasabb árkategóriás termékeket árul, mennyire van erre fizetőképes kereslet idehaza?
A partnereink úgy 90 százaléka fine dining étterem és 4-5 csillagos hotel. Természetesen érezhető a visszaesés így is. Ugyanakkor az üzleti modellt úgy találtuk ki, hogy ketten a férjemmel vagyunk a cég, mindent mi csinálunk. Ez tíz év alatt sem változott, a piacunk ugyanis nem indokolta. Nincs túl sok márkánk, ugyanis egy ilyen tevékenységnél különösen fontos ismerni, mire van igény a piacon, és hol van az a méretgazdaságossági limit, amivel már, illetve még lehet dolgozni. Abból a szempontból szerencsénk van a prémiumszektorral, hogy itt a partnerek jellemzően nem raklapokkal rendelnek egyszerre. Vagyis ketten is jól tudjuk menedzselni az üzletet. Zömmel külsős partnerekkel, beszállítókkal dolgozunk. Az éttermekben és a hotelekben továbbra is rengeteg ember megfordul, így ott azért picit könnyebb megtalálni egy champagne vagy egy drága bor célközönségét is. A privát fogyasztók számára fenntartott webshopunkon már jobban érezzük a visszaesést. Viszont akik ilyen árkategóriájú termékeket fogyasztanak, hozzá vannak szokva azok árához. Amelyek egyébként inkább lefele mentek, épp az eladási nehézségek miatt. Ilyenkor a minimum, hogy nem emelünk, ha már a fogyasztóink kitartanak mellettünk.
A Forbes-nak adott 2018-as interjúd alapján kockázatot vállaltatok azzal, hogy ennyire a prémiumtermékek importjával kezdtetek el foglalkozni. Érdemes-e követnie benneteket annak, aki pezsgővel, borral foglalkozna, vagy inkább könnyebben megfizethető termékekre alapozzon?
Egy teljesen más gazdasági és piaci környezetben kezdtük el. Nyilván minden befektetés kockázatos, de volt akkora fejlődési dinamizmus a piacban, hogy ezt mégsem éreztem vállalhatatlannak. Most már lehet, hogy óvatosabb lennék, hiszen nagyon érzékeny helyzetben van a piac és a gazdaság, nem csak Magyarországon. Ám valószínűleg így is belevágnék, persze ez attól is függ, milyen partnerekkel tudok elkezdeni dolgozni importőrként. Óriási segítség volt az a rengeteg tapasztalat, amit 2014-ben az osztrák Weinakademie tanáraitól – akik zömmel Master of Wine-ok, illetve a kereskedelem aktív résztvevői – megszereztem. Illetve ekkoriban borkóstolókon, borfesztiválokon, egyéb szakmai rendezvényeken könnyebb volt olyan partnereket találni, akik még nem voltak jelen hazánkban.
Mi grower champagne-okkal, és kisebb termelői champagne-házakkal kezdtük. Ez akkoriban még nem nagyon volt divat, de szerintem jó döntés volt ezen az úton elindulni. Egy fantasztikus utazás volt számunkra – szó szerint is, mert évente háromszor-négyszer mentünk Champagne-ba akkoriban. Zseniális emberekkel találkoztunk: olyan kinti kistermelőkkel, akik mindent maguk csináltak az elejétől a végéig. A mostani piaci helyzet viszont már sokkal nehezebb, hiszen mára rengeteg márka megjelent a magyar piacon, így már komplikáltabb, de így sem lehetetlen új termékeket találni. Mostanra hál’ isten visszatértek az olyan boros rendezvények, vásárok és kiállítások, mint a ProWein és a Wine Paris, ahol aki szeretne ebbe belevágni, tud új partnereket találni. Rengeteg nagyon jó márkának van már importőre és kereskedője Magyarországon, de akinek a kockázatvállalás belefér, vagy van olyan partnere és üzleti terve, hogy nem lehet belőle gond, annak érdemes elkezdenie.
Szóval akár a prémiumszektorba is érdemes betörni.
Igen, azért erre mindig van és lesz is igény, még ha nem is egy hatalmas vevői tömegről beszélünk. Kérdés, hogy miként találja meg az ember a méretgazdaságosságot, belefér-e neki az a kockázatvállalás, hogy egy nagyobb céget alapítson sok emberrel, vagy úgy csinálja, mint mi: kis tőkével, de annál több belefektetett munkával. Nagyságrendileg ez a két választási lehetőség. De akiben van affinitás, azt csak biztatni tudom, hogy vágjon bele, mi sem bántuk meg.
Ha valaki elkezd komolyan borok értékesítésével foglalkozni, hogyan tudja felvenni a versenyt a bejáratott márkákkal?
Ha valaki komolyan foglalkozna borok értékesítésével, fontos tudnia, pontosan milyen piacon szeretne elindulni – a hazai kis- és nagykereskedelem, esetleg az export vagy import területén. Mindhárom esetben más stratégiára lesz szükség a bejáratott márkák elleni versenyben. Aki ugyanis ma belép a hazai borpiacra, hamar azzal szembesül, hogy az tele van ismert, bejáratott márkákkal.
Éppen ezért fontos, hogy legyen valami plusz a palack mögött: egy érdekes történet, egy kevésbé ismert borvidék vagy egy új, izgalmas fajta.
Az emberek ugyanis mindig szeretik, ha valami mást, valami egyedit találnak. Emellett persze az ár-érték arány, a megjelenés és a kommunikáció is nagyon fontos – ezek együtt segítenek igazán észrevehetővé válni.
Külföldön is egyre többen kíváncsiak a minőségi, karakteres borokra – különösen, ha azok mögött valódi emberek, hagyományok és régiók állnak. Ha exportban gondolkodunk, fontos jól ismernünk a célpiacot, és képesnek kell lennünk kapcsolatokat építeni. Import esetén pedig olyan termelőkkel érdemes dolgozni, akik nemcsak kiváló bort készítenek, de a szükséges marketingtámogatást is megadják – fotókat, leírásokat, videókat, sztorikat. A nagy nevek többsége már foglalt, de számos olyan borászat van, amelyik még keresi a magyarországi partnerét – érdemes rájuk fókuszálni.
A klasszikus marketinges megoldásokat mennyire lehet egy az egyben átültetni a borpiacra?
Alapjaiban nem olyan nagy a különbség, csak a kommunikációs módon kell változtatni. Miután egy élvezeti cikket árusítunk, más koncepció szerint kell megközelíteni, másként kell róla kommunikálni, mint mondjuk egy sporttermékről vagy egy szoftverről. Viszont amennyi nehézséget, pont annyi előnyt is rejt magában. Ugyanis itt bejön a képbe az élményalapú marketing. Rengeteg olyan extrát be tudunk vetni, amit más termékeknél kevésbé. Ennél a termékkategóriánál bejöhet egy szubjektív nézőpont, a saját élményre alapuló kommunikáció. Ezért is izgalmasabb számomra ez a terület, mint az IT-szektor.
Az mit jelent, hogy saját élményre alapuló?
Egy borászat sok csatornán tud kommunikálni a fogyasztóival. Az online tér mellett a személyes kapcsolódás még egy nagyon intenzív marketinglehetőség lehet. A rendezvények, a fesztiválok – ha a borászat akkora méretű és kapacitású, hogy tudja a vendégeit fogadni is – végtelenül jó lehetőségek lehetnek. Emellett persze itt is jelen vannak a klasszikus módszerek is – az online térben is mindenféleképpen jelen kell lenni, ott is erősen kell kommunikálni.
Kiket vársz a Bormarketing és -értékesítési stratégiák képzésre, és mi lesz annak a fókusza?
Borral foglalkozó, a bor iránt érdeklődő, emellett kereskedelmi és marketingaspektusból megközelítő embereket. Azoknak nem ajánlanám, akiknek semmilyen alap marketinges vagy kereskedelmi tapasztalatuk nincs. Abból fogunk ugyanis kiindulni, hogy a résztvevőknek alapvetően van egy elképzelése arról, mi az a marketing és a sales. Ugyanakkor részletesen és mélyen szeretném átadni nekik, mik a buktatók és a lehetőségek, kvázi mik a trükkök, illetve a különbségek. A piac sajátosságainak megértése, és az azokra adható reakciók megismerése ugyanis nagyon fontos ahhoz, hogy sikeresek legyenek a borszektorban. Remélem, a tanfolyam végén elégedettek lesznek, a cél, hogy egy új látásmódot kapjanak a borpiac marketingjét és értékesítési csatornáit illetően. Biztosan sok olyan témát fogunk érinteni, amivel már valamilyen szinten találkoztak, még ha nem is feltétlenül tudták, hogy erről van szó, és nem mentek bele ilyen részletesen. Mindenben igyekszem izgalmas és a gyakorlati megvalósításhoz hozzásegítő információkat átadni. A gyakorlat lesz a lényeg, és hogy be tudják építeni a napi munkájukba, amit itt tanulnak.
A borkóstolókban jelentős az eladási potenciál, ha jól csinálják, vagy az ember örül az élménynek és hazamegy?
Ez egy soktényezős kérdés: attól is függ, ki tartja a kóstolót, ő mennyire van benne a borszakmában, és milyen szinten elhivatott a termék iránt. Ugyanis egy bort is többféleképpen be lehet mutatni. Ilyenkor az élmény kommunikációja a fő faktor, természetesen a termék minősége mellett. Ha a pincénél kóstolunk például, az mindig egy teljesen más atmoszféra, egy más élmény. Ott azért az ember egy kicsit elfogult, van ugyanis egy olyan felfokozott állapot, ahol egy teljesen más dimenzióban vagy. Szemben ezzel egy étteremben, vagy vacsorán más a fókusz, de ott is a pozitív élmény átadása a lényeg. Ha ez sikerül, akkor a fogyasztónk úgy fog ránk emlékezni, hogy úristen, de jól éreztem magam, és a termékünk is erre fogja emlékeztetni. A mi rendezvényeinken utána a résztvevők legalább 50%-a mindig vásárol is, szóval azért ebben hatalmas a potenciál, azzal együtt, hogy ez egy időigényes műfaj, és oda kell tenni magunkat.
Mármint a megszervezése időigényes?
Igen, mire eljutunk egy vacsoráig vagy egy kóstolóig – ha a fogyasztónk nem jön házhoz a borászatba –, akkor azért ez időigényes. Egy bő másfél hónapos kommunikációs kampány kell előtte, hogy biztosra menjünk, mindenkihez eljusson az üzenet, és tele legyen. A vacsorát mindig megelőzi a találkozás a séfekkel, a koncepció kidolgozása, és a próbafőzés a tételek összekóstolásával. Én soha nem tartok úgy vacsorát, hogy azt ne néztük volna meg előtte. Egyik oldalról egy ilyen esemény egy fantasztikus élmény. Másik oldalról viszont szeretném a legjobb élményt és ízkombinációt biztosítani a partnereknek, résztvevőknek – az ilyen árkategóriájú rendezvényeken, amiket mi is szervezünk, kell is. Egy borászatnál pedig folyamatos kommunikációt igényel az, hogy a pince, a látogatás, a túralehetőség ott legyen az emberek fejében, és amikor azt a borvidéket választják, akkor őket is, vagy csak őket keressék fel.
„Ha bortúrára mennél, felhívsz egy pincét és azt mondod, ketten vagytok, előfordulhat, hogy azt a választ kapod, hogy kettőtökért ők nem nyitják ki a pincét, de csoportoknál is gyakran ez a helyzet, ha 10-12 fő alatti létszámot mond be az ember” – mondta Hága Balázs szaktanácsadó, amikor Tokaj kihasználatlan potenciáljairól kérdeztem. Mi ezzel kapcsolatban a tapasztalatod, hol kell még fejlődnie a hazai borágazatnak?
Az egyik oldalról igen, igaza van. Ám a másik oldalról ez egy nagyon soktényezős történet. Nem mindig azért mondanak nemet, mert ők ezt nem szeretnék. Nagyon sok esetben egyszerűen nincsenek erre felkészülve. Nem biztos, hogy van olyan ember a borászatban, aki ráér ezt megcsinálni, hiszen dedikált emberük nem biztos, hogy van rá. Ahogyan dedikált helyszínük sem feltétlenül, és ezért inkább nem vállalják. Sokszor találkoztam olyannal külföldön és belföldön is, hogy egy kistermelő a szakmát tudja fogadni, és szereti, szeretné is, de az teljesen más. Amikor szakmai szemmel megy az ember kóstolóra, az másról szól: ott egy jövőbeli potenciális vásárlás, gasztróban való jelenlét a cél, nem az élménygenerálás.
Nem egy fancy kóstoló szép vacsorával, ételekkel és így tovább, hanem egy teljesen más, laza közegben kommunikálunk. Sokszor tapasztaltam a külföldi kistermelő partnereinknél is, hogy a helyzet az, hogy ő vagy a szőlőben van, vagy a borával dolgozik, vagy velem beszélget. Mert nem volt erre egy köztes ember. Itt pedig ismét bejön a méretgazdaságosság. Az egy döntés egy borászat részéről, hogy milyen mélyen állnak bele a borturizmusba, erre mennyit szánnak, akár emberek, akár a vendégfogadás körülményei terén. Az azért anyagilag egy súlyos döntés, ha egy borászat dedikál akár egy helyszínt, akár egy embert arra, hogy ezzel foglalkozzon.
Megérheti dedikálni?
Ha a megfelelő méretben csinálják, akkor igen. Hogy két fővel megéri-e, az már kérdéses. Ha egy borászat egyébként is folyamatosan visz túrákat, és dolgozik ezen egy erre dedikált ember, és amúgy is nyitva van, ott biztosan nem fogják azt mondani, hogy ketten ne gyertek. De ha valakinek ezért külön ki kell vennie egy embert a munkafolyamatból, akkor megértem, ha azt mondja: legyetek legalább tízen. Hiszen akkor tudja, hogy miért vette ki azt az embert az aznapi munkából, hogy vigyen egy kóstolót vagy egy túrát. Ezt kell mérlegelnie a borászatoknak.
„Magyar Bor. Sokszínű, mint Te!” – üzeni a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa nemrég elindított kampánya. Mit gondolsz róla?
Minden kezdeményezés értékes, mert elindít egy új folyamatot. A plakátokon látható üzenet szerintem frappáns és jól eltalált. Egyszerre személyes és országimázs-építő: segít a fogyasztónak kapcsolódni, miközben hangsúlyozza a magyar bor sokféleségét, ami valóban az egyik legnagyobb értékünk. Végtelenül örülök, hogy Magyarországon egyre inkább körvonalazódik egy erős és átgondolt bormarketing-stratégia, és egy olyan szervezet, illetve együttműködési hálózat, amely képes hosszú távon megerősíteni a magyar borok hazai és nemzetközi pozícióját.
Van mire építenünk: kiváló adottságú borvidékeink, elhivatott termelőink és egyre tudatosabb borfogyasztóink komoly potenciált jelentenek.
Ha nemzetközi példát keresünk, érdemes megemlíteni a franciaországi Champagne régiót, ahol a borágazatot a Comité Champagne (champagne-i bizottság) képviseli és koordinálja. Ez a szervezet rendkívül hatékonyan védi a régió érdekeit, szabályozza a termelést, és támogatja a nemzetközi jelenlétet is. Bár a CIVC működési modellje nem teljesen azonos a magyar hegyközségi tanácsi rendszerrel, inspiráló példa lehet arra, hogyan tud egy összefogáson alapuló szakmai közösség erős háttértámogatást biztosítani a termelőknek. Olyat, amit egyénileg sokkal nehezebb, vagy egyenesen lehetetlen lenne elérni.
Ez a támogatás mit jelenthet a gyakorlatban?
2025. március 16-18. között rendezték meg az idei ProWein nemzetközi bor- és szeszesital-szakkiállítást a németországi Düsseldorfban. Ez a világ egyik legnagyobb és legjelentősebb borászati szakkiállítása, amely évente több tízezer szakmai látogatót vonz. Wines of Hungary név alatt a Magyar Bormarketing Ügynökség rendkívül látványos és professzionális magyar standdal jelent meg a ProWein kiállításon, ami nemcsak a hazai borászatok számára nyitott új exportlehetőségeket, hanem egy erős, egységes nemzetközi jelenlétet is biztosított Magyarországnak.
Egy ilyen szintű megjelenés hatalmas előnyt jelent azoknak a pincészeteknek, akik önállóan nehezen tudnának ilyen volumenű külföldi marketinget megvalósítani – részben az ezzel járó költségek, részben a piacismeret hiánya miatt. Ez a megjelenés egy jó példa arra, hogyan lehet magas színvonalon, következetesen képviselni a magyar bort külföldön. Az elmúlt években egyértelműen látszik az előrelépés: a bormarketing egyre tudatosabb irányt vesz. Jó látni, hogy egy olyan koncepció mentén építkeznek, amely hosszú távon is erősítheti Magyarország borpiaci pozícióját. Bár még sok a teendő, de az irány rendkívül ígéretes, és végre látható, hogy létrejött egy olyan rendszer, amely az egész ágazatot képes támogatni.
Szeretnél egy összefoglalót kapni a cikkekről?
