Azért fontos a tudatos turizmusfejlesztés, hogy ne csak dollárjeleket lássunk az emberek feje fölött, hanem egy jó élményt tudjunk nekik teremteni – fogalmaz Kincses Márk turizmusmarketing szakértő, Pécs turizmusfejlesztési osztályvezetője, kapcsolódó képzésünk előadója. A szakemberrel beszélgettünk a külföldi egyetemistákban rejlő potenciálról, a mindenkivel versenyző úticélokról, a változó főszezonról, a tömegből való kitűnésről, ár-érték arányról és trendekről is.
Pécs rengeteg szempontból kulturálisan fontos város, ám talán nincs a legfrekventáltabb magyar turisztikai célpontok között. Mennyire nehéz érvényesülni a legjelentősebb turisztikai övezeteken kívül?
Bízunk azért benne, hogy Pécs ott van a legkedveltebb turisztikai úticélok közt, de földrajzilag periférián van, nem esik útba Debrecenből az Adriára menet. Ugyanakkor a 2010-es Európa kulturális fővárosa projekt egy olyan ismertséget és kulturális kínálatot hozott a városnak, ami a legelismertebb turisztikai desztinációk közé sorolta a hazai közönség számára Pécset. Azon viszont sokat kell dolgoznunk, hogy ne csak ott legyünk a fejekben, mint egy szép város, amit kedvelnek, hanem tényleg ide is jöjjenek főüdülésnek vagy egy második-harmadik utazásként néhány napra. Ha van a városban egy új bisztró, az 30 kilométerről még érdekes, 400-ról már nem biztos.
Fontos ott lenni nemzetközi minősítő rendszerekben, kalauzokban, a térségünkből is vannak már Michelin-ajánlott éttermek és egy szálláshely is, ami már meggyőző lehet. Ha Miskolcról jön mondjuk a látogató, akkor mind a gasztronómiai kínálat, mind a mikroklíma izgalmas, a magyar mediterrán. Nyilván aki Splitből vagy Dubrovnikból jön, annak nem olyan izgalmasak a pálmafák a főtéren, de Győrből érkezve ad egy másik hangulatot a város a már februárban virágzó mandulafákkal és a nyugodtabb, lazább emberekkel.
Érdemes ezeknek a térségeknek a külföldieket is megszólítani?
Azoknál a vidéki desztinációlnál, ahol nincs olyan speciális természeti kincs, mint a világviszonylatban is egyedi Hévízi-gyógytó, ott reálisnak kell lenni, hogy az honnan érkezőknek lehet vonzó és érdekes. Magyarországon belül sem fognak egy délutáni kézműves foglalkozásért idejönni Nyíregyházáról, de ha már amúgy megtették, akkor sokan szívesen részt vesznek rajta. Szóval bizonyos élmények csak gazdagítják az ittlétet, míg mások önmagában motiválják az ideutazást. Pécs és környékének hagyományosan a belföld sokkal erősebb küldőterülete, mint a nemzetközi piacok, külföldről pedig leginkább a nemzetiségi kötődések miatt Németországból, Horvátországból és Szerbiából jön érdemi forgalom, de a dunai hajóutak szervezői is egyre gyakrabban szentelnek Pécsnek egy napot a mohácsi nemzetközi kikötő közelségét kihasználva.
A járvány előtérbe helyezte az autóval megközelíthető úticélokat, plusz a horvátok esetében a Schengeni csatlakozás is sokat számít. Egy szerbnek pedig minden irányba meg kell küzdenie a határokkal, így hozzá vannak szokva. A belföldi forgalomnak meghatározónak kell maradnia, de a nemzetközi turizmus az, ami nem korlátos felülről. Hogy a külföldi turisták eltérő igényeire a helyi szolgáltatók felkészüljenek, abban sokat segít a Pécsi Tudományegyetem az ötezer külföldi hallgatójával 150 országból. Nem csak azért kell beszélniük angolul, mert hátha jönnek turisták, hanem hogy megszólítsák a nemzetközi hallgatókat.
Az ő kapcsolati hálójuk fontos célcsoport is: ha csak a szüleik csak egyszer ellátogatnak ide, az már egy jól látható vendégszám.
Ha a magyar turizmusnak ekkora potenciál a külföldi egyetemisták jelenléte, ezt mennyire tudják kihasználni a helyi szolgáltatók?
Aki elmegy a Bristoli Egyetemre tanulni, az alatt jó eséllyel elmegy Manchesterbe, Liverpoolba és így tovább. Ha valaki Szegeden tanul, az könnyen lehet, hogy előbb jön el Pécsre németként vagy norvégként, mint más honfitársai. Itt van bőven bővülési lehetőség még, ők egy fontos célcsoport lehet. Nem tudom, más desztináció mennyire teszi ezt meg, de mi kifejezetten foglalkozunk a nekik szóló marketinggel és a pécsi reptér nemzetközi menetrend szerinti járatainak újraindulása is segíti a város elérhetőségét, térképre helyezését.
Egy alapvetően nem üdülővárosnál mettől meddig tart a – klímaváltozás miatt amúgy is átalakuló – szezon és mit lehet megcélozni szezonon kívül?
A Balatonon vagy egy tengerparti üdülővárosban a szezon leginkább a tanítási szünethez és a klasszikus családi nyaralásokhoz igazodik, bár ma már a tengerparti szállodák sem csak szezonálisan üzemelnek, az őszi és a tavaszi időszakban aktív turisztikai lehetőséget, wellness szolgáltatásokat kínálnak. Szóval az egyik lehetőség a szezon meghosszabbítása a portfólió bővítésével. Pécsen azt mondják a helyiek, kiürül nyáron a város, mert elmennek szabadságra és a külföldi egyetemisták is hazamennek. Pedig a turizmus szempontjából a nyár itt is erős, de a tavaszi-őszi időszak a városlátogatások kedvelt időszaka és erre Pécs pont nagyon alkalmas a bor-gasztró vonallal, illetve a – részben szintén az egyetemhez köthető – konferenciákkal és az üzleti turizmussal a puffer időszakokban. A legnagyobb feladat, hogy mi lesz a téllel. A Mecsekben van sípálya, de az tavaly egy napra látott havat márciusban. Decemberben az advent ugyanakkor fontos utazási időszak, Pécs itt jó alternatívája lehet akár egy bécsi látogatásnak is. Itt nem lesz akkora tömeg és könnyen elérhető, könnyebb parkolni is.
Tud versenyezni a bécsi adventi vásárral a pécsi?
Méreteiben biztosan nem és nem is akar.
Viszont közben a turisták kegyeiért mindenki mindenkivel versenyez és nem is csak a desztinációk küzdenek meg egymással.
Pécs nem csak Kassával és Grazcal, Debrecennel és Szegeddel, de a Netflix-előfizetéssel és az iPhone-részletekkel is konkurál az emberek figyelméért és szabadon elkölthető jövedelméért. Mivel a fogyasztók gyakran nem racionálisak, amellett, hogy érvekkel igyekezzük meggyőzni a potenciális vendégeket, miután a turizmus élményeket szeretne eladni, el kell távolodni a racionalitástól és azt kell elérni, hogy az emberek valamit meg akarjanak élni. Az élmények hajszolása mellett vannak persze ellentrendek is, a környéken Palkonya például azt üzeni, hogy lassulj be. Pécsen szerencsések vagyunk, hiszen jelen van a pezsgés, de itt a lelassult mediterrán életérzés is. Három hétre is tudunk neked programot adni, de nem baj, ha nem pipálsz ki mindent három nap alatt, gyere vissza inkább és helyette szívd tele a tüdőd jó levegővel a Mecsekoldalban, tíz percre a belvárostól!
Mennyire érdemes az átlagtól eltérő termékekkel, szolgáltatásokkal partizánkodni? Ha nem akarunk nagyot kockáztatni, az árral lehet csak kitűnni?
Egy étteremben a szolgáltatásnak az étel csak egy szelete: a tálalás, a kiszolgálás, aki és ahogy odaadja és ahol elfogyasztod, ezek legalább olyan fontos részei a gasztronómiai élménynek. Főleg, hogy a turizmus esetén a házhozszállítás nem igazán játszik, amit én amúgy sem tartok összeegyeztethetőnek a minőségi gasztronómiával. Izgalmas kérdés, hogy mivel lehet kitűnni. Azt kell csinálni, amit mások, csak egy kicsit korrektebben, egy kicsit jobban? Az általános igényeket kell kiszolgálni, vagy a trendekre kell felülni? Működhet, ha átveszünk valamit, amit mondjuk Prágában láttunk, de nem biztos, hogy hosszú távon is sikeres lesz. Ha divathullámba fektetünk, számolni kell azzal a kockázattal, hogy nem biztos, hogy az tartós lesz.
Ma egy trend az alkoholmentes italok iránti növekvő kereslet vagy éppen a gin körül is nagy a hype. Ma már a pécsi Király utcában is húszféle ginből és minimum négyféle tonikból lehet választani. Ez fogyasztói oldalról jó, hiszen van választék. Csak kérdés, hogy ha mindenki ugyanazt a húszféle gint árulja egy idő után, akkor jobban reagáljuk-e le a fogyasztói igényeket vagy mindenki éhen marad a végén. Elsőre irdatlan siker volt a budapesti Szimpla kertnél pizzaszeletet árulni, de amikor már a harmadik vállalkozó kínálta ugyanezt, úgy kannibalizálták egymást, hogy az első, aki egy valós piaci igényt talált meg, az is úgymond éhen halt.
Szóval akkor valamit azért kell újítani.
Persze. Attól függ, hol vagy. Valahol viszont elég az, ha nem kínálsz szuper különleges dolgot, csak tisztességes jó minőséget és jól szolgálsz ki tömegigényeket. Egy város főterén lévő étteremben például az utóbbi a fontos. Pécsen egy kieső helyen megnyitott cukrászda egyfajta zarándokhellyé vált. Ráálltak ugyanis azokra különleges termékekre, amit a régi, neves cukrászdákban nincsenek. Azért nem nyitnak a belvárosban üzletet, mert aki hozzájuk megy, az tudja, mit keres és mondjuk a kevésbé édes tortájukra a belvárosban sok vendég nem lenne felkészülve. Ehhez fontos a helyi piac ismerete, tudni kell, ki lesz a potenciális célcsoportunk, nem kell mindenkinek mindent eladni.
Ha vegán éttermünk van és oda beesik egy húsimádó, nem kell mindenáron megfelelni neki – elég, ha van a környéken egy másik hely, ahol tud húst is enni.
Nekünk, desztinációs marketinggel foglalkozó szakembereknek pedig az információ terítése a feladatunk. Elkülönül a kapun kívüli és egy kapun belüli kommunikáció. Mi kifelé a város iránti érdeklődést keltjük fel, Pécsen belül pedig már a szolgáltatónak kell szolgáltatásban és kommunikációban is elég jónak lennie ahhoz, hogy őket válasszák. Segíteni kell abban is, hogy minden látogató a saját igényszintjének megfelelően válasszon. Ismerek olyat, aki egy fantasztikus öt csillagos szállodában borzalmasan érezné magát és aki ahhoz szokott, hogy a vasárnapi ebédből még keddre is pakolnak, az egy degusztációs menüt egy Michelin által ajánlott étteremben nem fog élvezni.
Van akkor helyben igényfelmérés, hogy most éppen vegán vagy húsevő étteremre van szükség a városban?
Egy platformot teremtettünk arra, hogy rendszeresen találkozzanak a szolgáltatók és kommunikáljanak egymással. Sokszor struccpolitikát folytatnak ugyanis és nem ismerik a partnereik kínálatát, a piacot, ahol versenyeznek. Pedig sokat lehet tanulni egymástól, miközben jó, ha egy egészséges verseny van egy piacon, ahol minőségben konkurálnak és nem feltétlenül árban.
Főleg Amszterdam kapcsán téma mostanában a nemzetközi sajtóban a minőségi turizmus elősegítése a mennyiségi helyett, még ha ez utóbbi szó furán is hat, elvégre emberekről beszélünk. Magyarországon hogy állunk ezzel? A brit legénybúcsúzók például nem ez az irány.
Én is óvatos lennék azzal a kifejezéssel, hogy minőségi turista, hiszen az embereket nem szeretném cimkézni. Nyilván vannak magasabb költési hajlandósággal, fizetőképességgel rendelkező vagy magasabb szolgáltatási kategóriát kereső vendégek. Ők jellemzően nem hostelben, hanem szállodában szállnak meg, abból is a drágább kategóriában. Nemcsak azért, mert megtehetik, hanem az elmúlt mondjuk harminc évben munka és szabadidős utazásaik során ezt a színvonalat szokták meg. Szóval nem felvágni akarnak.
Nincs olyan, hogy minőségi turista. Fontos szeletét képezi a gazdaságnak, de a turizmust nem csak a GDP miatt kell feljeszteni, az utazás egy interkulturális tanulás. Mi is tanulunk azoktól, akik eljönnek hozzánk és ők is tőlünk. Az utazásnak nem lehet csak a hedonista élet és az élmények hajszolása a motivációja. Egy városban addig jó a turizmus, amíg helyi kis és közepes vállalkozások tudják elsősorban kiszolgálni az igényeket vagyis ez sok embernek helyben megélhetést ad. Emellett egy Pécs méretű városban olyan plusz keresetet generál a helyiek mellett, amivel az itt lakóknak is sokkal szélesebb szolgáltatási spektrum érhető el.
Pusztán a helyiek nem tudnának eltartani ennyi múzeumot, éttermet, kávézót és egyebeket. Így viszont a turizmus miatt nekik is sokkal több lehetőségük van.
Ráadásul, ha vendég jön hozzánk, azért picit összepakolunk. Az a város, amely szeretne vendégeket fogadni, már a turisták miatt is összepakol: a rendezett terek, épületek egészen biztosan komfortosabbak a helyiek számára. A gond az, amikor túlcsordul a turisták száma és már terhelő, mint mondjuk Barcelona vagy Amszterdam esetén már-már kiszorulnak a helyiek és élhetetlen lesz a város a ráömlő tömegturizmus miatt.
Magyarországon van olyan hely, ahol közel vagyunk már ehhez?
Budapesten bizonyos kerületekben figyelni kell erre a jelenségre. Azért fontos a tudatos turizmusfejlesztés, hogy ne csak dollárjeleket lássunk az emberek feje fölött, hanem egy jó élményt tudjunk nekik teremteni. Pécsen az új vásárcsarnok például a helyieket is szolgálja, de a turistáknak is nagy élmény.
A Balatonról az ömlengő és a panaszkodó kommentárok a leghangosabbak. Eljárt az idő a Balaton jelenlegi működése felett? Mivel lenne érdemes vonzóbbá tenni, amikor sokan úgy számolják, hogy olcsóbb lemenni az Adriára? A magyar vendéglátást általában bőven éri kritika ár-érték arány terén, szerinted tényleg ilyen rossz a helyzet?
Az elmúlt egy-két évben erős hazai inflációs nyomás miatt indokolatlan áremelések is voltak az alapvető élelmiszerek, alapanyagok, illetve az energiaszektor területén. Ezek nyilván erőteljesen megjelentek a turizmus és a vendéglátás terén és áthárították a fogyasztókra. Bizonyos szintig lehetett a profitból levágni, de egy szint után már nem tudják lenyelni mindezt. De az is kérdés, meddig lehet áthárítani, hol okoz már keresetcsökkenést. A túloldal pedig az, hogy rengeteg magyar azért jár ki külföldre dolgozni, mert magasabb béreket kapnak ott. Vagyis mindenki magasabb béreket szeretne és senki nem akar magasabb árakat.
A vállalkozók viszont olcsó munkaerőre vágynak, hogy éhbérért dolgozzanak nekik 12 órában. Igy azért nehéz. Nem jön ki a matek. Nem lehet jó bérek mellett sokkal olcsóbban adni az ételt, amikor az alapanyagárak még olykor a nyugat-európainál is magasabbak. Szóval nem feltétlenül az a kérdés, hogy a Balaton vagy az Adria az olcsóbb. Hévízen ma is lehet 20 ezerért bérelni egy apartmant a főszezonban is, de 150 ezerért is találunk szállodai szobát aznap. A Balatonon ugyanannak a szállodai szobának a júniusban 40 ezres ára augusztusban felmehet 230 ezerre. A Balatonon és az Adrián is vannak olcsó és drága szolgáltatások is. A kérdés az ár-érték arány, kinek mi a drága.
Na és abban hogy állunk?
Én azt látom, hogy a Balaton körül az elmúlt 5-10 évben nagyon komoly fejlődésen ment keresztül a szolgáltatások színvonala.
A magánszálláshelyeken is egyre ritkább, hogy a pincéből felhozott, kifeküdt heverőn kell tölteni valakinek az estét a Zimmer Feriben.
A Balaton közelsége, hogy nem kell 6-8 órát állni az autópályán a dugóban, pihenésnél fontos érv. A Balaton háttérterületeit pedig a kerékpáros turizmus nagyon szépen kezdi bekapcsolni. Egyre többen fedezik fel nálunk azt, ami Toszkánában már látszik: az ottani top üdülővárosok nem a tengerpartiak. A Balaton háttérterületei is egész évben adhatnak remek okot az odautazásra, a kerékpáros turizmus fejlesztése ott biztosan egy jó irány. Itt volt is egy komoly infrastruktúra-fejlesztés az elmúlt években és ez folytatódik is.
Ez egy jó irány akkor?
A számok igazolják ezt a döntést. A Balaton lassan a nemzetközi piacon is értelmezhető lesz, azt nem értem csak, hogy a nyugati irányú gyorsforgalmi összeköttetés miért nem volt prioitás az elmúlt lassan 40 évben és miért nem az azóta sem, noha sokáig Németország volt az elsődleges piac. Azzal a gondolattal, hogy a Balatont tartsuk meg magunknak és csak Budapest legyen a nemzetközi turisták fogadóterülete, nem teljesen értek egyet. A Balaton biztosan nekünk lesz a tenger, ugyanakkor szerintem továbbra is érdekes lehet más piacoknak is, különösen Hévízzel kiegészítve. Viszont ehhez a kisebb szálláshelyeknek is el kell jutniuk arra a szintre, amit Ausztriában, Szlovéniában vagy Észak-Olaszországban tapasztalhatunk. Egyre több az ilyen hely, itt is nagyon komoly fejlődés látszik.
Ha már említetted a magunknak megtartós részt: egyáltalán mi lehet a vonzereje, mik lehetnek céljai a belföldi turizmusnak azon kívül, hogy közel van és sokaknak nincs pénze külföldire? Miért menjen a miskolci turista Budapestre és ne Prágába?
Menjen Budapestre és Prágába is! Szerintem az a fontos, hogy legyen ott a fejében alternatívaként. Budapest egy csodálatos világváros hihetetlen épített örökséggel, kulturális kínálattal. Ha valaki ebben nem tudja meglátni a szépet és érdekeset, de Prágában igen, ott van egy kommunikációs hiba. A külföldre utazás motivációjában a kikapcsolásnak az a módja is benne lehet, hogy más nyelven jönnek a hírek. Jobban el tudunk távolodni az otthoni problémáktól, ha bár lehet, hogy az olasz tengerparton is politikáról beszélgetnek a szomszéd asztalnál, de nem értjük és nem zavarja meg a pihenésünket.
De Budapest a prágai, bécsi, párizsi, londoni és barceloniai utazásnak is alternatívája lehet egy magyar családnak.
Viszont ma már az árszintje ott van, hogy az utazás nyilván olcsóbb, de 10 ezer forintért itt sem talál szállást, mikor Barcelonában is 200 euró egy szoba. Kisebb árszinten nem lehet normális béreket fizetni és profitot is termelni. Nyilván ez akkor működik, ha tényleg olyan értéket is kapunk érte: nem az a kérdés, hogy drága-e egy palack bor 6 ezerért, hanem hogy tényleg olyan jó-e. Szeretném, hogy minden magyar család megengedhesse magának, hogy rendeljen egyet a vacsorához, de ez már nem a turizmus feladata, hanem az ország általános gazdasági helyzetét mutatja.
Idehaza is nyílik az olló, az emberek egy része egyáltalán nem tud utazni, bár Netflix-előfizetése jó eséllyel van. Közben vannak, akik évente többször is tudnak, ők kihívást is okoznak a vidéki szolgáltatóknak. Hiszen ha valaki már Toszkánát, Kaliforniát és Új-Zélandot is bejárta az ottani pincészetekkel együtt és utána megérkezik egy szekszárdi pincészetbe, fontos, hogy olyan szolgáltatást kapjanak, ami még így is elég érdekes.
Most nem kapnak?
Vannak már ilyen szolgáltatások. De sokszor a fizetőképes kereslethez nem mindenhol van jelen a kínálati oldal. Sok helyen aki elköltene egy nap 200 ezret, nem tud, mert minden szolgáltatás együtt 50 ezerre jön ki. Tudni kell jól elvenni az emberek pénzét, ha adják. De ehhez nem elég mosolyt adni – az is fontos! –, ismerni kell tágabb értelemben is a piacokat és ehhez egy reális versenytárs-elemzést kell végezni és ha ismerjük a fogyasztóinkat, akkor lesz olyan szolgáltatásunk és árszintünk, ami profitábilis.
Milyen turisztikai trendekre lenne érdemes felülni és milyen példák lebegjenek a szeme előtt annak, aki egy étteremnek, vendégháznak márkát épít? Rá tud például csatlakozni a Pécs Nyitva jellegű városmarketing-kampányokra?
A fenntarthatóság az a globális trend, amire érdemes felülni, de úgy, hogy ne csak greenwashing legyen belőle, a nem visszaváltható 600 forintos repohár például nem hiszem, hogy a jó irány. Ha jól csináljuk, azt a fogyasztók egy része már rövid távon is értékeli és persze az edukálásuk is fontos. A kampányokra való rákapcsolódáshoz mi létrehoztunk egy turisztikai kerekasztalt a szereplőknek, időben kommunikáljuk, mit tervezünk és milyen közönséget igyekszünk Pécsre vonzani, akik feltehetően milyen termékeket, szolgáltatásokat fognak keresni. Feladatunk fenntartani a helyi vállalkozókban a tüzet, hogy ne csak rutinból dolgozzanak, hanem minden nap elégedett, csillogó szemű fogyasztókat akarjanak és ne csak az Excel-táblákat figyeljék. A város márkája sem csak a logóból áll, hanem az ott igénybe vett szolgáltatások összességéből, a tisztaságból, a járókelők reakciójából, ha megszólítod őket. Mindenkinek a saját szintjén kell ehhez hozzátenni, mert egy-egy rész le tudja rombolni az egészet. A saját márka építése is hasonló: hiába szép a logó, ha rossz a szolgáltatás.
Kiknek szól az augusztus 29-én induló képzésed, mi lesz a fókusza?
Nem csak azoknak, akik most kacsingatnak a turizmus irányába, hanem azoknak is, akik fel szeretnék frissíteni a tudásukat. Tehát olyanoknak is akár, akik már desztinációmarketinggel foglalkoznak, a frissen diplomázott, orientációt kereső fiataloknak és azoknak is, akik eddig nem turizmussal foglalkoztak, de nyitnának ebbe az irányba, ilyen vállalkozást indítanának. Az alapoktól kezdünk, ez a harminc éve a turizmusban dolgozó vezetőknek még inkább ismétlés lesz, de nekik is be tudok számolni új és érdekes trendekről. A marketing sok rétegét meg fogjuk kapargatni, az általános marketinges ismereteken belül pedig kifejezetten a turizmus- és a desztinációmarketingre specializált a kurzus.
