Egy globális űrturisztikai esemény kitalálásától és levezénylésétől kezdve az MTV top 10-es műsorán át egészen egy globális „művészeti csatáig” aligha találunk olyan projektet, amelyet Paul Liam Du Bois ne vitt volna sikerre.
Du Bois közel két évtizedes brand- és kreatívigazgatói tapasztalattal a háta mögött olyan ikonikus márkák számára dolgozott ki és hajtott végre sikeres brandingstratégiákat, mint az MTV, a Nickelodeon, a Sony, a Coca-Cola, a Google vagy a Vogue.
Du Bois-val a TikTokról, Elon Muskról, kedvenc márkáiról és arról beszélgettünk, hogy mit tanulhatnak a nagy cégek a kisebbektől. Szerinte kialakulóban van a közös értékek ún. „glokális” kultúrája, amely megváltoztathat mindent, amit a vállalatok a márkaépítésről gondolnak.
Az interjú eredeti nyelven itt olvasható.
Milyen kulturális változások fogják alakítani a brandingstratégiákat a jövőben?
A mesterséges intelligencia hatalmas befolyással bír a kultúrára – teljesen meg fogja változtatni az egymással való kapcsolatunkat. Remélem, hogy ez a változás afelé fog vinni minket, hogy jobban értékeljük az emberi munkát, különösen a kreatív területeken – gondoljunk csak például az animációra, ahol a generatív mesterségesintelligencia-platformok lehetővé tehetik az alkotók számára a terület forradalmasítását.
Ahogy a fényképezésben, a digitális előnyeivel szemben az analógnak itt is megvan a maga szépsége: arra az alapvető igényre reflektál, hogy újra kapcsolatba lépjünk valami mélyebbel, mint amit a mesterséges intelligencia valaha is el tud érni.
Az MI kapcsán a Neuralink igen veszélyes irányt sejtet, és főleg az, ahogy az alapító Elon Musk időről időre átalakítja annak márkaüzenetét – Musk ennek nagy mestere. A Neuralink célja, hogy chipeket ültessen az emberek agyába, és a cég minden lehetőséget kihasznál arra, hogy ez megtörténjen – még a videójátékokat is.
Mindennek ellenére senki sem beszél a magánszféránkat fenyegető veszélyről, vagy ennek hosszú távú társadalmi hatásairól. Amikor fény derült a cég céljára, Musk azt állította, hogy a chipeket pont hogy a mesterséges intelligencia elleni küzdelemhez kell beültetni. A súlyos negatív visszhang után a Neuralink üzenetének fókuszát a mobilitási problémákkal küzdő emberek megsegítésére helyezte át, amit én is támogatok egyébként. Most lassan újra átformálja az üzenetet, és a chipek beültetését megint más célok mögé rejti.
A kérdés az, hogy milyen társadalomban fogunk élni, ha ez megtörténik? Ha van valami, amit szeretnénk elkerülni, az az, hogy azt kelljen eldöntenünk, melyik chipet ültessük be gyermekünk agyába, hogy versenyképes legyen a piacon.
És hogyan kerüli el Elon Musk a negatív hírverést? Nos, szorgalmasan dolgozik azon, hogy saját magát „tévedhetetlen futuristaként” adja el, de sajnos nem az. Ezzel arra ösztönzi az embereket, hogy bízzanak abban, amit mond és tesz, és ne gondoljanak bele egy ilyen veszélyes lehetőség következményeibe. Szerencsére erre a taktikára –amit ma sajnos egyre több márka alkalmaz – egyre többen felfigyelnek.
Új közösségimédia-platformok jelennek majd meg, amelyek megszüntethetik vagy teljesen átformálhatják a meglévőket, ahogyan ez a múltban is történt. A TikTok is ilyen például. Az új oldalak mindig a korábbak – például a Facebook – gyenge pontjait használják ki, hogy globális közönséget gyűjtsenek. Ez a jövőben is folytatódni fog.
Kulturális szempontból a márkáknak a „glokális” perspektívát kell magukévá tenniük, ami annyit tesz: egyszerre globális és helyi. A márkáknak globális, fenntartható értékeket kell képviselniük a kulturális közösségeken belül, miközben elismerik az egyes kultúrák szépségét és potenciális befolyását.
A világ egyre hangosabb és egyre zsúfoltabb – a megkülönböztetés sosem volt még ilyen fontos. Az emberek identitást keresnek a zűrzavarban, és fontos, hogy ezt megértsük.
Ahhoz, hogy fenntartható márkánk legyen, tisztában kell lennünk a közös értékeinkkel. Az olyan globális márkák, mint a Coca-Cola, Szent Grálként őrzik imázsukat, és jól teszik! Olyan arculatot alakítottak ki, amely pozitív értékeket képvisel – jó példa erre a jegesmedve, amit karácsonykor használnak. És nagyon odafigyelnek arra, hogyan mutatják be az új termékeiket.
A változás középpontjában mégis a kreativitás és az innováció áll, amelyre a márkáknak a jelenlegi piaci valóságban fókuszálniuk kell. Már nem arról van szó, hogy a márkák tartsák a kultúra fejlődésével a lépést, ami egészen a közelmúltig a legjobb megközelítés volt. Ma már a márkáknak kell a kultúra tempóját megszabni, amit a fogyasztókkal való közvetlen kommunikáción keresztül érhetnek el – a fogyasztók pedig nagyon szívesen részt vesznek a beszélgetésben.
Az általam „hatáskeltőknek” nevezett emberek hangja kezd majd kiemelkedni a zűrzavarból, azáltal, hogy globális, fenntartható értékeket képviselnek. Néhány márka már tisztában van ezzel, és megteremti ennek a feltételeit: így biztosítják, hogy jelen legyenek a jövő generációinak életében.
A legnagyobb márkák közül azonban sokan még mindig le vannak maradva, köztük számos, a márkafejlesztés terén legnagyobb potenciállal és erőforrásokkal rendelkező cég is. Meglátják a legújabb trükköt, és felszállnak a vonatra, hogy továbbra is relevánsak maradjanak, és rövid távú kulturális hatást gyakoroljanak, ezzel biztosítva a termékeik fogyasztását.
Hogyan hatott a TikTok a márkaépítésre?
Úgy tűnhet, hogy a TikTok csak egy közösségi oldal a fiatalabb generációk számára, de ennél jóval többről van szó. A felület számtalan módon befolyásolja a kultúrát, akárcsak a Facebook a maga idejében. A korábbi közösségi oldalakból kiindulva, azok hiányosságaira reagálva hozták létre, és a 15 másodperces hírnév melegágyává vált.
A TikTok teret biztosít a kulturális közösségeknek, a képzeletnek és az egyéniségnek. Az önkifejezést helyezte a középpontba, hiszen kulturális különbségeinktől függetlenül mindannyian táncolunk, nevetünk, értékeljük a művészetet és a zenét. A TikTokon keresztül minden identitás a kulturális hatásoknak ezt az összeolvadását képviseli.
A TikTok képes globális társadalmi változásokat létrehozni. A TikTok „Taught me” kampányainak például az az üzenete, hogy tanítják a világot. Ezzel elismerik, hogy a TikTok kulturális és oktatási platformmá vált, ahol a márkák kapcsolatba léphetnek az emberekkel. Ennek pedig lehetnek pozitív és negatív aspektusai – és itt nem csak azokra a vádakra gondolok, hogy Kína kémkedésre használja a felületet.
Vannak kockázatok a TikTokot használó márkák számára?
A TikTok nagyon erős befolyással bír a globális társadalmi változások fölött. A cég bármikor visszaélhet a hatalmával, ahogy a Facebook is tette, és a márka legrosszabb rémálmává válhat. Amikor a márkák olyan platformokat használnak, mint Elon Musk Twittere, a dolgok könnyen rossz irányt vehetnek.
E platformok jövője a márkák kezében van, és nem árt résen lenni. A félretájékoztató kampányok óriási hatással lehetnek a kultúrára, és ennek megfelelően alakíthatják a márkaépítési trendeket is. A TikTok még nem lépte ezt meg – remélem, soha nem is fogja.
A fogyasztók egyre inkább tudatában vannak annak, hogy negatívan befolyásolják őket, és emiatt kiábrándulnak. Fogyasztóként minket is „eladnak", a hatástól vagy a költségektől függetlenül. Ha a platformok továbbra is ezt a megközelítést fogják alkalmazni, akkor katasztrofális változásokkal fognak szembenézni. A hitelesített szakértők – akiket én „hatáskeltőknek" nevezek – jelentősége a fizetett hírességekkel szemben egyre világosabbá válik, ahogy a fogyasztók egyre inkább rájönnek, hogy milyen képmutatók és őszintétlenek ezek az influencerek.
A megközelítésnek kell megváltoznia ahhoz, hogy hosszú távú hatást érjünk el. A jövőben az emberek igazi hatást keltő, valóban kompetens szakembereket keresnek majd. Elkötelezett szakértőket, akik a kulturális közösségeken belül a globális, fenntartható értékeket képviselik. Olyan személyeket, akik valóban emberi, őszinte megközelítéssel, természetes, könnyed kapcsolatteremtő képességgel rendelkeznek. Ryan Reynolds wrexhami története világosan mutatja ezt.
Hogyan maradhatnak relevánsak a márkák?
Gondoljunk csak azokra a történetekre, amikor egy vállalat igazgatótanácsi tagja lelő egy elefántot az afrikai esőerdőben – senki sem nézi szívesen, hogy egy ember lelő egy elefántot. A márkáknak tehát el kell kezdeniük figyelni a fenntarthatóság globális értékére, hogy elkerüljék, hogy a fogyasztók elhagyják őket.
Egy márkát sem lehet teljesen jövőállóvá tenni. Addig nem, amíg a cégek nem dolgoznak ki olyan márkastratégiát, amely magában foglalja a kulturális és társadalmi örökségünket, különösen most, amikor új technológiák és új márkák jelennek meg a semmiből, fenntarthatóbb arculattal. A probléma az, hogy nem lehet elkerülni ezeket a buktatókat, ha még mindig ugyanazt az 1950-es évekből származó formulát használjuk, amely különböző módokon ma is létezik.
A „Titanic a jéghegy előtt” pillanat kezd a valóságunkká válni. Az érdekeltek eddig nem voltak hajlandóak megváltoztatni márkájuk üzeneteit, legfeljebb a haszonkulcsok miatt. Készen kell állnia a fejlődésre, miközben a nyereséget is szem előtt kell tartani.
A fiatalabb generációk olyan márkákhoz akarnak kötődni, amelyek tükrözik a globális értékeiket – ez jócskán túlmutat az anyagi elérhetőségen. A fókusz kezd áttevődni arra, hogy kik a vezetőségi tagok, és mi mellett állnak ki.
A Coca-Colát példaként használva, a cég az arculaton keresztül sok mindent képvisel, többek között a családi értékeket, a varázslatot, a hitelességet – ezzel pedig egy boldog, pozitív képet közvetít. Ezért az emberek érzelmileg kötődnek ehhez az identitáshoz, fontos lett számukra. Így a Coca-Cola márkáját kedvelő fogyasztók elkezdhetik azt kérdezgetni, hogy „miért viselkedik így a vezérigazgatójuk?”, és végül, ha az ilyen tevékenységek folytatódnak, „miért csinálja ezt a Coca-Cola?”.
Röviden, a relevancia biztosítása érdekében ösztönözni kell a sokszínűséget, meg kell szabadulni a nemi előítéletektől és támogatni kell az önkifejezés szabadságát. Ki kell küszöbölni a sztereotípiákat, a szexuális kizsákmányolást és a gyermekek nem megfelelő felhasználását a kampányokban. Sok márka például még mindig működik Oroszországban, ami megdöbbentő számomra.
Mit tehetnek tehát a márkák?
A márkáknak meg kell érteniük, hogy a közönség irányít – én ezt úgy mondom: „mi vagyunk a médium". Ez világosan látszik a TikToknál. A jövőben a fogyasztók fogják majd meghatározni egy vállalat értékeit és azt, hogy mit képvisel.
Tehát ha azt akarod, hogy továbbra is Nestlé csokoládét vásároljunk, akkor ne irtsd ki az erdőt, és ne ültess olajpálmákat, amelyek veszélyeztetik az orangutánokat. A fogyasztók szívesen meghoznák ezt az áldozatot, és ez elég erőteljes kampány lehetne, amivel a Nestlé azt mondhatná: "Ezt értetek tesszük." Ezzel fellendíthetnék az eladásokat, az átmeneti profitveszteségtől függetlenül – mert a világnak elege van a fogyasztói társadalomból.
És amint egy cég növekedése a fogyasztóktól függ, akkor válik igazán demokratikus márkává. Ekkor kezd többgenerációs jelenlétet kialakítani. Ez a jövő. A fogyasztók fogják meghatározni a márkák szabályait, mielőtt azok belépnének az életükbe.
Kapcsolódó kurzusok:
Van-e példa olyan vállalatra, amely intelligens márkaépítéssel alakította át pénzügyi teljesítményét?
A márkastratégiai siker sokféle formában jelentkezik. Számomra egy értékes márka hosszú távú jövőképpel rendelkezik, és valós idejű kulturális hatással bír a stratégiája részeként. Vannak nagy márkák mély zsebekkel, és vannak a feltörekvő forradalmárok, akik alulról építkeznek, és ahelyett, hogy csak reagálnának, meghatározzák a kultúra ütemét.
Három kategóriát különböztethetünk meg: a progresszívek, a középmezőny és a lassan reagálók. A „középmezőny”-t azok a vállalatok alkotják, amelyeknek sokat kell tenniük azért, hogy alkalmazkodni tudjanak a változásokhoz, de legalább próbálkoznak. A Nike például ötöst kap nálam. A Patagonia csillagos ötöst.
A Nike termékei valóban fenntarthatóak, ők gyorsan léptek. Az Adidas az a cég, amelynek a termékeit az embereknek nem kellene megvásárolniuk. Nem mutattak valódi érdeklődést a fenntarthatóság iránt, és képmutató márkaüzenetet közvetítenek.
A Patagonia fantasztikus – mind a pénzt nézve, amit adományoznak, mind azt, ahogyan a fenntarthatóságot megközelítik. A Disney egy négyest kap, mert a vállalat számos megközelítésén változtatni kell. A középmezőnyben vannak, de megpróbálnak változást elérni. Orlandóban sok napelemes mezőt vásároltak a Disney World energiaellátásához, ami elképesztő.
Az Apple, az IKEA és a Google az általuk forgalmazott termékek miatt kap hármast. De próbálkoznak. Hogyan lehet iPhone-t gyártani műanyag nélkül? A Google-nak pedig óriási az energiafogyasztása.
Aztán vannak kisebb vállalatok: a Doconomy, a MAC Jeans, az Ecovadis, a Bowery Farming. Márkaszinten ezekből is nagy szereplők lesznek, ha ugyanabban az irányban haladnak tovább. Ők megértik, hogy az emberek mit akarnak. A költségvetésük nem nagy, de az őket követő emberek száma rekordot dönt és tovább növekszik. És ez egy lecke a nagyobb márkák számára, hogy megtanuljanak figyelni.
Üzleti tartalmak kompakt formátumban – interjúk, tippek és a vállalati világ történetei az Instagramon.
Kövess minket!
Ön szerint melyik a világ legerősebb márkája jelenleg?
Határozottan nem az Amazon vagy az Apple. Ők nem figyelnek. Sok nagy márka elad egy imázst, hogy elrejtse a valódi stratégiáját.
A Disney bír valószínűleg a legnagyobb kulturális hatással, mert a kultúrával és a történetmeséléssel foglalkozik – és ez az, amiről a márkaépítés szól. Továbbra is feszegetik a határokat, az afroamerikai kis hableánnyal például. Az emberek kezdenek rájönni, hogy a hősöknek és az általunk elmesélt történeteknek ki kell lépniük a tipikus narratívából. El kell kezdenünk felvállalni a közös globális értékeket.
Sokszor ők határozták meg a kultúra ütemét – vegyük például az általuk készített pozitív tartalmat közvetítő, tudatalatti üzeneteket tartalmazó animációkat. Szerintem a Disney a világon sehol nem kap negatív visszajelzést.
Tehát a Disney számomra jelenleg a legerősebb márka a világon, a floridai kormányzó alaptalan támadásai ellenére, aki Donald Trumpra, és merem állítani, hogy Muskra hajazó márkastratégiákat követ.
Milyen okos módja van az adatok felhasználásának a brandingstratégia javítására?
Meg kell tanulni olvasni a sorok között – a kreativitás és az innováció az, ami igazán értékessé teszi őket.
Az, hogy hogyan pozícionáljuk márkánkat, befolyásolni fogja ezeket az adatokat. Ha az adatok nem olyanok, amilyet szeretnél, mindig emlékezz arra, hogy az adatok fantasztikus mutatói annak, hogy merre kellene haladnunk.
Nem csak a legnagyobb számokat érdemes nézni. Olvasd ki belőlük, hogy mit próbálnak elmondani a kulturális perspektíváról – a számok követése helyett inkább a közönségre figyelj.
A videójátékok demográfiai adatai például azt mutatják, hogy az emberek bizonyos korhatáron belül játszanak videojátékokkal. A Nintendo azonban rájött, hogy bizony a szülők is játékosok, hiszen azoknak, akik korábban Atari vagy Super Mario játékokkal játszottak, most már gyerekeik vannak. Lehet, hogy nekik nincs idejük annyit játszani, mint a gyerekeiknek, de azért ők is játszanak – közös nevezőre vágynak a gyerekeikkel, vagy csak ki szeretnének kapcsolódni a hétvégén.
A játékadatok mindig a fiatalabb játékosokra összpontosítanak, olyan srácokra, akik megfelelnek a „kocka” sztereotípiájának – de pont így maradunk le egy gigantikus közönségről. Csak a számokra reagálunk ahelyett, hogy megértenénk, mit akarnak mondani a számok, és kérdéseket tennénk fel.
Hogyan lehet biztosítani, hogy az értékesítés és a marketing egy oldalon álljon a márkaépítés terén?
Ehhez az adatpontokról kell beszélnünk. A fogyasztók ugyanis nem egyszerű adatpontok: a hangjuknak és a márkával való kapcsolatuknak összhangban kell lennie a marketingstratégiával. Ideje tehát túllépni a tipikus adatpontokon, amelyeket egy harmadik féltől vagy a TikToktól kapunk.
Az emberek bizonyított értékeket keresnek a márkákban. És érték az is, amire a fogyasztók vágynak egy adott márka kapcsán.
Ilyen például a mexikói Coca-Cola. Ha esetleg nem hallottál volna róla – ez valóban létezik! A mexikói vásárlók számára készül, és egyedi íze van, ami egy kicsit eltér a hagyományos kólától. Ez egy példa arra, hogy egy vállalat nemcsak az adatpontokat nézi, hanem figyel a fogyasztókra.
Ez nem történt volna meg, ha nem hallgatnak arra, hogy mit akarnak a fogyasztók. Valakinek fel kellett tennie ezt a kérdést, ahelyett, hogy csak a számokra reagált volna.
Az értékesítés azt fogja mondani, hogy amikor egy terméket adsz el, akkor valójában egy történetet adsz el. És a cég értékeit is, különösen, ha „soft” termékekről van szó. Fogyasztóként támogathatok egy technológiai vállalatot, mert a termékei fantasztikusak, de ha az a vállalat tönkreteszi a bolygót, lehet, hogy meggondolom magam.
Még a Google és más cégek is elveszthetik a fogyasztóik egy részét, mert arra kényszerítik az embereket, hogy alkalmazkodjanak a technológiai platformjukhoz, ahelyett, hogy meghallgatnák, mit akarnak az emberek. A Google jobban teljesít, mint a legtöbb márka, de még így is lassan halad.
Dinamikusnak kell lenned, ha marketingről és értékesítésről van szó. Használd az adatokat mindkét funkció befolyásolására. Légy kreatív! Nézd meg az adatokat, és gondolkodj el rajtuk. Mi következik ezután? Mire számítunk a következő negyedévben? Mit tudunk tesztelni, mivel kísérletezhetünk? Mit árulnak el az adataink a marketingről és az értékesítésről, amit nem veszünk észre?
Hogyan lehet tehát mély, hosszú távú, kulturálisan beágyazott relevanciát elérni? Úgy, hogy a fogyasztókra nem pusztán adatpontokként tekintünk, hanem biztosítjuk, hogy hangjuk és közös globális értékeik összhangban legyenek a marketinggel. És nemcsak új trendként vagy trükként, hanem a társadalmi egyenlet részeként.
Ez az, ami a „mosógépek korában” hiányzik. A vállalatok az adatokat nézik, és csak reagálnak, nem pedig gondolkodnak. Lehetővé kell tenni a marketing és az értékesítési részlegek számára, hogy kommunikáljanak egymással és kísérletezzenek.
Kapcsolódó kurzusok:
