A szórakozás mellett a tájékozódás platformja is egyre inkább a közösségi média lesz, amely már a hagyományos Google-kereséseket szorítja vissza — mondja Végső Péter, az adidas Digital Strategy Senior Managere, digitálismarketing-képzésünk oktatója. Vele beszélgettünk a Threadsről, amelyen éppen keresik a helyüket az európaiak, az alfa generációnak szánt tartalmak etikájáról, a képernyőhöz szegező algoritmusról és a generációk közti különbségekről is.
Tegnap volt egy hónapja, hogy az EU-ban is elérhető a Meta-féle Threads. Nekem úgy zárult az évem, hogy a telefonom konstans feldobálta, hogy XY közzétette az első threadjét, és azóta is kapom az értesítéseket. A hivatalos magyar turisztikai felület és az egyik legolvasottabb hazai hírportál első bejegyzése például beszélgetésünk napján került ki. Mennyire vált a tavaly december közepi indulás óta jelentős platformmá a Threads? Ennyi idő után kijelenthetjük, hogy nem ült le hamar a hájp?
A Threads a Meta válasza a Twitterre, illetve az Elon Musk-féle X-rebrandingre és az azt körülvevő zsizsegésre. Maga a platform valószínűleg még változni fog, jelenleg eléggé ömlesztve találjuk a dolgokat a feedben, nincs olyan szinten személyre szabva, mint mondjuk a TikTok „For You” feedje.
Emellett úgy indult a Threads, hogy nincsenek benne fizetett hirdetések, ez is biztosan alakulni fog még. Ahogyan a kereshetőségnek is javulnia kell, mert jelenleg ez még nagyon limitált, pedig a klasszikus keresők szerepének egy jelentős részét mára átvették a közösségi oldalak. Vélhetően a Threadsnél is majd kialakul, hogy azt pontosan milyen céllal használják. Limitált a tartalom (ötszáz karakterben), és a videóhossz is.
Egyelőre még egy kiforratlan platform, sok körülötte a kérdőjel, hova tart, hová pozicionálja a Meta a portfóliójában a nagyágyúk mellett. Valóban sok rajta az új szereplő, megjelennek márkák, hírcsatornák, ez az újdonsággal és a hájppal összeköthető. Ha egy márka mondjuk csavarokat árul, és azt nézi, hol tudja elérni a legnagyobb hírértéket, ma lehet, hogy a Threadsen. Hasonló volt annak idején a TikTok, a Facebook megjelenésekor is, sőt, az internet elterjedésével is, amikor az első weboldalak megjelentek. Sokszor az új csatornára történő belépés rendelkezik kiemelt hírértékkel.
Hosszú távon számolni kell a Threadsszel, akár marketingesként?
Érdemes a szemünket rajta tartani. Egy újonnan induló márka, szolgáltató, hírportál esetén biztosan nem ezzel kezdeném. Jól lefedi ugyanis Magyarországon szinte a teljes társadalmat a Facebook, az Instagram, a TikTok és a YouTube, sokmilliós elérésekkel — a YouTube és a Facebook esetén hétmillió feletti számokról beszélünk —, de a másik kettő is hárommillió plusz. A Threads vélhetően még ennek a töredékét éri el. Ám egyfajta kísérletező platformnak jó lehet, illetve ha valami újdonságot dobnánk be.
A platform eszközeit nézve a Twitterrel/X-szel érdemes párhuzamba állítani. Ez az európai piacra nem tudott olyan szinten bejönni, Magyarországon sem használják olyan sokan. Észak-Amerikában mikroblogként a csattanós dumák, rövid videók felülete, illetve ügyfélszolgálati funkciókra is hasznos, mert ha egy fogyasztói panaszban megjelölték a cég oldalát, arra szinte azonnal lehet válaszolni.
Jó és gyors kommunikációs eszköz tehát a rövid, summás üzenetekhez — főleg, ha sikerült párbeszédet generálni —, de itt meg is áll a dolog. A Threadsnek is hasonló limitációi lesznek. Persze lehet, hogy még változtatnak rajta, és az is elképzelhető, hogy a 2024 eleji felívelése után alább fog hagyni az érdeklődés iránta.
Milyen új jelenségek láthatók még mostanában a közösségi médiában?
A fiatal korosztály jelenléte szinte folyamatos, egyre többen gyakorlatilag folyamatosan a telefonjukat nézik — kutatások szerint a tinédzserek közt a folyamatos online jelenlét 15 százalékra is jellemző lehet. A Z generáció a neten nőtt fel, hozzászoktak ahhoz, hogy rendszeres közösségimédia-használók. Egy közelmúltbeli statisztika alapján 35 százalék körüli azok aránya, akik több mint 4 órát töltenek fenn közülük.
Ám változik az aktivitás jellege, illetve célja. Egyre kevesebbet posztolnak már ugyanis, ezt inkább meghagyják a profiknak. Vagyis az influenszereknek és más hivatásos tartalomkészítőknek, márkáknak, hírcsatornáknak. A web 2.0-val és anno a közösségi csatornák megjelenésével nagy előrelépés volt, hogy bárki lehetett tartalomgyártó, egy iPhone-nal HD-videót össze tudsz rakni, a generatív AI használatával pedig le tudod fordítani bármilyen nyelvre is. Egy-két szolgáltatásra előfizetve tudod hozni majdnem azt a minőséget, amit egy stúdióban fel tudnál venni.
Ugyanakkor nem akar mindenki tartalomkészítővé válni, ez egyre inkább látszik. A Z generációt ugyanúgy foglalkoztatja sok más dolog a pénzügyi tudatosságtól a mentális egészségen át a sportolásig. Így sokaknál online is az kerül előtérbe inkább, hogy edukálják magukat és tájékozódjanak, semmint, hogy szórakozásból tartalmat gyártsanak.
Arra is hamar rájönnek — az alfa generációval együtt —, hogy nem életszerű a Lambók és a millió dolláros sneakergyűjtemények világa. Az eltúlzott életmód és fogyasztás, amit sok tartalomkészítőnél láthatnak, csak a kreátorok töredéke számára válik mindennapi valósággá. Egy részük így inkább az edukáció, az önfejlesztés felé fordul, ami egyébként bíztató. Összességében azzal érdemes számolni, hogy a szórakozás mellett a tájékozódás platformja is egyre gyakrabban a közösségi média lesz, amivel együtt csökken, mondjuk, a Google-használat.
A platformok, feltételezem, ugyanazt a tortát szeletelik. Hogy állnak most?
Véges a figyelem, és bár egyre több időt töltünk a közösségi oldalakon, a fókuszált figyelem ideje közben csökken. Egy online képzésnél is lerövidült már, a feedet pörgetve pedig 8 másodperc körül van. Ebben a versenyben változó, hogy a platformok hogyan tudnak érvényesülni.
A Z generációnál a YouTube vezeti a listát, utána az Instagram, a TikTok és a Snapchat következik. Ez utóbbi kettő helye változik hónapról hónapra. Az összes korosztályt nézve a Facebook vezet, és ott van mögötte közvetlenül a YouTube. Jól mutatja a különbségeket, hogy bár a fiataloknál csak az ötödik, összességében mégis a Facebook legtöbbet használt csatorna.
Gyakori vélemény, hogy senki sem szeret azon a közösségi oldalon aktív lenni, ahol a szülei, ezért „boomeresedik el” a Facebook után az Instagram is, és ezért jött föl nagyon mára a TikTok. Közben ott is vannak idősebb influenszerek. Tényleg generációsan rétegződik, ki mit használ, főleg, hogy ki hova posztol?
Abszolút. Egy platform elterjedésében nagy szerepet játszanak a korai befogadók. Velük rezonál a felület a legjobban — a TikToknál ezek a 16–24 évesek. Ez a felület a kezdetektől fogva a gyorsaságával, a kialakításával őket igyekezett megnyerni. Ám ahogyan telik az idő, bekerül a köztudatba, egyre inkább megjelenik rajta az idősebb korosztály is. Felfedezik maguknak mondjuk a villanyszerelők, hogy ott jó videók vannak a kreatív szaki trükkökről, de van, aki az idősek otthonából kezd el posztolni táncos videókat. Ettől még a felhasználók többsége fiatal.
A Facebook más, a jövő hónapban lesz épp húszéves. Ott mára minden korosztályt megtalálunk. Valószínű, hogy az Instagramon is mondjuk öt év múlva az idősebb korosztályból többen lesznek fönn. Egyrészt elöregedik a korai befogadó réteg, illetve akik előtte lemaradtak, azok szépen lassan megjelennek.
Ha kijelentjük, hogy a Facebookot idősebbek használják, az feltétlenül azt jelenti, hogy kiment a divatból, vagy esetleg azt, hogy olyanok fognak ott hirdetni, akik mondjuk egy hetilapban is megteszik?
Kinek rossz ez? Ha vannak jól bejáratott Facebook-hirdetéseink, és azt látjuk, hogy csökken a konverzió, egyre kevésbé tudjuk elérni a célcsoportunkat, akkor ők valószínűleg már átmentek egy másik platformra. Vagyis lehet, hogy nekünk is ehhez kell alkalmazkodnunk. Felhasználóként pedig ha megszoktuk, nem feltétlenül szívesen hagyjuk ott, beszélgetni tudunk rajta a Messengeren, a családot és esetleg a kedvenc márkáinkat is tudjuk követni. A Metát nyilván az érdekli, hogy a fiataloknak legyen egy alternatív platformjuk, ahol a nekik leginkább tetsző módon tudnak megnyilvánulni.
Közben ha egy 50 pluszos korosztályra célzunk, és nem nagyon niche a közönségünk, akkor az Instát, a TikTokot, a Snapchatet és társait sokszor elengedhetjük, és a YouTube-ra és a Facebookra koncentrálva le tudjuk fedni a célcsoportot. Míg 25 év alatt már lehet, hogy egyáltalán nem érdemes Facebookon hirdetnünk, mert a Z generációnál már csak az ötödik legnépszerűbb a platform. Szóval az ő esetükben az első négy forintunkat érdemes Insta-TikTok-YouTube-Snapchat fronton elkölteni, és majd csak az ötödiket a Facebookon.
A YouTube azért is lehet ennyire olvasztótégely, mert a hosszabb videók formátuma terén nem változott annyit az emberek igénye, mint mondjuk a rövidebb tartalmak esetében.
A Facebooknál is „öregebb”, több mint húszéves, de a professzionális világban még mindig tartja magát a LinkedIn, ráadásul nagyon nem is alkalmazkodik az újdonságokhoz: pár éve megpróbálkoztak 24 órás sztorik bevezetésével, de hamar el is engedték az ötletet. Lehet rajta jó állásokat találni, de tele van az internet azzal, mennyire cringe az egész. Mennyire komoly felület a LinkedIn mára?
A LinkedIn kapcsolatépítésre és személyes márka építésére használható a legjobban. Ha szeretnénk minél szakmaibbnak és profibbnak tűnni a területünkön, arra jó lehet. Ez a klasszikus szakmák mellett beválhat akkor is, ha mondjuk AI-szakemberek vagyunk, akik a legújabb videós eszközöket fejlesztik. Ám lehetséges, hogy ott már könnyebben találunk kapcsolatokat egy Discord- vagy Instagram-csatornán. A párhuzamos jelenlét működik leginkább.
Még olyan speciálisabb területeken, mint a kriptovaluták és az NFT-k világa, is vannak olyan influenszerek, akik a LinkedInen napi szinten posztolnak. Szóval ez a platform egy stabil szereplő, amely céges oldalról pedig leginkább üzletfejlesztésre, márkaismertségre, illetve toborzásra jól használható. Nagy elérése van ugyanis, hiszen Magyarországon is több mint 1 millió felhasználóval bír.
Az alfa generáció 2010-től kezdődik, szóval legfeljebb 14 évesek. Etikus jelenleg őket hirdetőként bármivel is megcélozni? A vonatkozó törvény szerint tilos közvetlenül gyermekkorúaknak hirdetni.
Az etika kérdése magától értetődő módon felmerül a tartalmak, majd a reklámozás kapcsán is. Beszéljünk először a reklámokról!
Másképpen tudja egy gyerek megítélni, mi a reklám, és mi nem az. Ebben a fiatalok, a tizenévesek egyébként egyre profibbak, sokszor jobban kiszúrják, ha márkázott tartalomról van szó, ha ez nincs is feltüntetve — ami amúgy kötelező —, hiszen napi szinten használják például a YouTube-ot.
Ez 14 alatt is növekszik, tehát aki szeretné elérni ezt a generációt, az — ha nem is célzott hirdetéssel, de — organikus módon márkázott tartalmakkal el tudja. Tehát az etikusság kérdése a célzott hirdetéseken túl is megjelenik. Hiszen, ha keresnek, a márkák tartalmait is értelemszerűen megtalálják, és az algoritmus is nyilván kidobja nekik. Erre külön kontroll nincsen, csak ha magunk beállítjuk az adott platformon a preferenciáinkat.
A platform a legjobb tartalmat akarja adni a felhasználónak, szóval ha beírja egy luxusmárka nevét, bejönnek az influenszertartalmak a „hogyan vettem Lamborghinit hétfőn” és „az 50 millió dolláros kocsigyűjteményem bemutatása” jellegű videóikkal, ahogyan azok is, ahol gyerekek egy órán keresztül nyitják ki a karácsonyi ajándékaikat, amilyen Télapója a többségnek nincs.
Ilyen szempontból nincs filterezve a tartalom, és nagyon eltávolodhat a realitástól. Pedig a társadalmi felelősségvállalás oldaláról nézve kellene, hogy legyen, a kérdés csak az, hogyan. Ha apuka odaadja a telefonját a 8 éves gyereke kezébe — ahol a YouTube-ra ő van bejelentkezve —, hogy azon nézzen mesét, akkor három kattintás után bárhova eljut a gyerek.
Itt épp ezért van is lehetőség, hogy már a YouTube Kids alkalmazást vagy a Netflixen a Kids funkciót válassza. A kérdés, hogy megteszi-e ezt minden szülő, beállítanak-e időlimitet, szűrést a gyerekek telefonján, tabletjén. Fontos tehát, hogy a szülők is edukálják magukat, mert a kontrolleszközök – bár nem fednek le minden eshetőséget, de — léteznek, hogy szűrt tartalom jelenjen meg a gyerekeknek, csak használni kell ezeket.
Ha már a sokszor misztikusan kezelt alfákról beszélünk — miben más az ő médiahasználatuk ahhoz képest, amikor a Z generáció tagjai voltak ugyanolyan idősek?
Nagyon nagy hatással vannak rájuk a barátok mellett a tartalomkészítők és a márkák is. A Z-khez hasonlóan sokszor szórakozásra használják a közösségi médiát, korból adódóan náluk jelenleg még inkább ez dominál, az edukatív és tájékozódási cél kevésbé van jelen. Emiatt is fontos, hogy szűrve legyenek a tartalmak. Bizonyos platformok az alfák elérésére a kifejezetten nekik készített influenszertartalmakat részesítik előnyben, a TikTok „For You” feedjében például ezekkel a videókkal fognak gyakran találkozni.
A cégek ugyanis egyre inkább ki vannak hegyezve arra, hogy a most belépő fogyasztókat lekenyerezzék és a platformhoz kössék.
Mennyiben más a Z generáció közösségi médiás érdeklődése az Y-okhoz képest? Nyilván ők már beleszülettek az egészbe, bár mondjuk a TikTokba nem biztos.
Ők is jelentős részben szórakozásra használják, és ahogyan emlegettük, kevesebbet posztolnak, mint az Y-osok. A korábbi generációknál fontosabb volt, hogy egy közösségi médiás identitást alakítsanak ki magukról, ami minél extrább képet alkot róluk. A Z-k ebből a szempontból autentikusabb jelenlétre törekednek, sokszor inkább a tanulásra, kapcsolatépítésre, munkakeresésre használják a platformokat.
Az előző generáció inkább szeretett kérkedni az eredményeivel, náluk ez a szükséglet kevésbé van jelen. A fiatalabbaknak ugyanis a karriernél is sokszor fontosabb a munka és a magánélet egyensúlya. Ugyanakkor azt is látjuk, hogy — ha posztolnak —, akkor a fiatalabbak gyakrabban megnyilvánulnak társadalmi, politikai kérdésekben is.
Elterjedt kifejezés a tiktokification, amikor mindenki a kínai rövid videós oldalt akarja másolni, és a Spotify után a tengerentúlon már az Amazon is TikTok-szerű funkciókat visz be az appjába. Miért pont a TikToknak lett ekkora a hatása?
A TikTok abban tudott újat mutatni, hogy a nagyon rövid — tehát bármikor megnézhető — videók kategóriájában eltaláltak egy aranymetszetet. Az intuitív videókészítéshez is adtak emellett egy felületet, ahol bárki beszállhat. Azt a pozíciót, amit a YouTube a hosszú videóknál birtokol, ők tudták a rövideknél kialakítani maguknak. Plusz az appon kívüli megosztásokat is támogatták, ezért sokszor a TikTokkal az Instagramon vagy a YouTube-on találkozott az ember először. Mára a TikTok egyik versenyelőnye, ahogy a mesterséges intelligenciát arra használják, hogy a felhasználót legjobban lekötő tartalmakat jelenítsék meg.
Az algoritmusuk iskolapéldája annak, hogyan kell a felhasználót a képernyőhöz szegezni.
A „For You” oldal algoritmusa az adott felhasználói feedet úgy állítja össze, hogy nézi azt, hogy kiket követsz, miket kommentelsz, mit lájkolsz, meddig nézel egy videót, milyen tartalmat készítesz, mit nézel végig és mit nem, és így tovább. Emellett, időnként betesznek olyan videókat is, ami abszolút nem illeszkedik a feededbe, hátha tudják tágítani az érdeklődési körödet, vagy kicsit megdobni a figyelmedet. Ezzel egyfajta kísérletezésben vannak.
Az AI-jal így olyan niche tartalmakat is eléd tehetnek, ami korábban nem is érdekelt. Egyébként ezeket az algoritmusokat nem ismerjük minden részletében. Ahogyan a Google frissítései után a SEO-szakemberek próbálják visszafejteni, mi változott, a TikToknál is a kimeneti oldalról lehet következtetni, hogy mit milyen súlyozással vesz figyelembe a rendszer.
Kapcsolódó kurzusok:
Kényszerhelyzet elé állítja a tartalomgyártókat, hogy például a YouTube is a Shorts részt preferálja: számos, hosszabb és tartalmasabb videókat készítő csatorna kivágott pár másodperces részleteket rak fel oda, és reméli, az emberek megnézik az egészet is. Ráadásul a Shorts is — ha az algoritmus máshogy nem ismer ki — elég gagyi, humorosnak szánt videókat tesz elénk. Ez a fajta trend nem teszi tönkre az értelmes tartalmakat?
Ha egy hosszabb videóból megosztunk három egyperces vágatot — Reels vagy Shorts formájában —, az jól tud működni. Ezzel tudjuk növelni az elérést, és új követőket is be tudunk vonzani. Ez a stratégia egyébként visszafelé is működik, ha egy három percre összevágott videónkat sokan megnézik, majd összerakunk belőle egy hosszabb 10 perceset is, mert van hozzá anyagunk. Még egy LinkedIn-posztnál is működhet, ha részekre bontunk egy hosszabb blogposztot, és először darabonként osztjuk meg.
Arra, hogy nagyon felhígítja a tartalmat ez a formátum, azért nem látok nagy esélyt, mert a YouTube a teljes társadalmat eléri, ahol más és más felhasználói preferenciákkal találkozik a rendszer. Ezeket a rövid videókat is személyre szabja: tehát, ha te csak sportot nézel, akkor — ha lesznek is köztük olyanok, amelyek nem oda illők — ilyesmi témákat fogsz látni ott is. A rengeteg felkerülő tartalom ugyanis ezt lehetővé teszi.
A trendek, kihívások régóta részei a közösségi médiának, az ALS betegségben szenvedőket segítő alapítvány támogatására létrejött ice bucket challenge idén tízéves. Nemrég a LinkedInen több szakmabeli is egyetértett azzal a „trendvezérelt medvecsapda” ellen felszólaló gondolatmenettel, ami kifogásolta, hogy annyi ügynökség ugrik rá egy-egy mainstream trendre, majdnem ugyanolyan videókat készítve, hogy nekik is legyen belőle saját verziójuk. Erről mit gondol, ez közösségi élmény vagy az ötlettelenség megúszása?
Mindkettőről beszélhetünk, változó, hol mi a motiváció. Amikor az ice bucket challenge keretében jeges vizet öntött a nyakába, valaki kapott érte pénzt, másnak volt egy unalmas péntek estéje, és arra gondolt, „miért ne, a barátaim is megcsinálták”, megint másnak pedig kellett egy tartalom arra a napra, és azt mondta, legyen ez. A trendek egyre gyorsabban változnak, mindig van egy új tánc, egy új kihívás.
Azoknál a tartalomkészítőknél, akik ebből élnek meg, egyértelműen a motiváció az elérés és a bevétel növelése. Innen indul fentről a skála, és eljutunk a mezei felhasználóig, aki pedig a saját szórakoztatására hívja ki a barátait egy sörivós challenge-re vagy egy táncra.
Ha valaki rengeteg időt eltölt a közösségi médiában, természetessé válik, hogy egy-egy trendet ő is meglovagol, amikor egy olcsó és egyszerű szórakozási formára vágyik. Vannak ennek nyilván fokozatai, hiszen valamelyik kihíváshoz el kell utazni valahova, vagy éppen a kérkedésről szól. Széles a skála, lehet benne egy erőteljes FOMO vagy üzleti motiváció is.
A közösségimédia-detox fogalma régóta ismert: előfordul, hogy valaki teljesen törli magát bizonyos oldalakról, mert toxikus és fals visszajelzéseket adó közegnek érzi. Közben pozitív élmény, ha egy offline eseményről akár a Facebookon értesülünk, és ott jól érezzük magunkat. Mit gondol, összességében a közösségi oldalak többet használnak vagy többet ártanak nekünk?
Én a pluszos oldalra adnám le a voksomat. Erőteljesen jelen van persze önmagunk visszás összehasonlítása, a FOMO, szóval vannak természetesen negatív hatásai is. Ugyanakkor nagyon értékesek az ott elérhető információk. A nagy kérdés, hogy mire használjuk és persze mennyit.
Előny, ha meg tudunk találni egy egyensúlyt, ha tudjuk hova tenni a látottakat, kialakítjuk a saját filtereinket, hogy mennyire reális egy tartalom és mennyire életszerű egy példakép. Egy még formálódó személyiségnek viszont nehéz ezeket kiszűrni — itt van egy nagy felelősségfaktor, amelyet mind a platformoknak, mind a szülőknek gyakorolnia kell, és a szabályozásnak is óriási szerepe van ebben.
Az információmennyiség növekedésével az álhírek, a kamutartalmak, a kamuinfluenszerek is megjelennek. Öt vagy tíz éve is nehéz volt egy kamuwebshopot kiszúrni, de most még nehezebb, hiszen egyre több lehetősége van a csalóknak. Ezekre kell rágyúrni. Anno mondjuk meg tudtad állapítani, hogy ha becsönget hozzád valaki, az valóban gázleolvasó-e.
Az online világban most ott tartunk, hogy a generatív AI által létrehozott kamutartalmak kiszűrése lesz majd egy olyan készség, amit ideális esetben szoftveresen meg tudunk majd oldani, de a fogyasztónak is képeznie kell magát nap mint nap, hogy ezt ki tudja szűrni. Vagy ha már nem tudja, akkor a megfelelő eszközöket használja hozzá.
