Boroznaki Gergőt, a True to Sole marketingvezetőjét és független közösségi média marketing-tanácsadót a közösségimédia-marketingről, azon belül is az Instagramról, a TikTokról és az influenszerekről kérdeztük, illetve az AI konkrét szerepéről a marketinges munkában.
Leginkább az Instagrammal és a TikTokkal foglalkozol. Miért pont ez a két platform? Mi van ott, ami máshol nincs?
A szakterületemet nézve leginkább közösségimédia- és tartalommarketinggel foglalkozom, illetve ide lehet még számítani az influenszermarketinget is — bár ez kicsit spinoff, hiszen itt valaki más végzi el a kivitelezést. Ha megnézzük, hogy jelenleg mely social media platformok dominálják a magyarországi és melyek a globális piacot, akkor egyértelműen látszik, hogy ez a TikTok és az Instagram.
A Facebook olyan szempontból kakukktojás, hogy bár itt van a legtöbb felhasználó, már túl van a csúcspontján. A képzéseken is azt szoktam mondani, hogy a Facebook jelenleg körülbelül annyira szexi, mint az elektromos művek. Már nem izgalmas, hogy valaki Facebookozik — viszont vannak továbbra is népszerű és hasznos funkciói, mint ahogy a villanyt is felkapcsoljuk mindennap. Természetesen mindenki nézi, hiszen hétmilliósnál is nagyobb magyarországi felhasználószámmal rendelkezik, közéleti szempontból domináns, de az is igaz — ahogy maga a Facebook is kimondta —, hogy a személyes tartalmak aránya nagymértékben csökkent.
Ezek nagy része átvándorolt az Instagramra. Az Instának körülbelül hárommillió felhasználója van jelenleg, ez a hárommillió azonban nagyrészt a fiatal, jobb anyagi körülményekkel rendelkező — mondjuk ki — vásárlóképesebb közönség. Ezért most ez a legjelentősebb platform. Emellé robbant be a TikTok. Az elején még kicsit kilógott, de úgy egy-másfél éve már egyetlen marketingesnek sem kell elmagyarázni, hogy a TikTokon miért kell ott lenni. Ugyanakkor elég speciális terület a rövid videók miatt, illetve mert itt elsősorban mindenki szórakoztató produktumokat akar létrehozni.
Nem az a fajta közösségimédia-platform, ahol személyes információkat osztunk meg. Vannak, akik itt is csinálnak napi vlogokat, de a magánszemélyek alapvetően nem a TikTokon osztják meg a személyes tartalmaikat. Igazából azt lehet mondani, hogy most az Instagram inkább egy social media hálózat, a TikTok pedig inkább egy content platform.
Milyen lehetőségeink vannak, ha hirdetni szeretnénk ezen a két platformon?
Az Instagram sokkal jobban hasonlít a Facebookra hirdetési szempontból. Teljesen integrálva van a Meta hirdetéskezelőjébe, így egyszerű közös kampányt indítani — csak az Instagramra is lehet célozni, de manapság már érdemesebb a folyamatosan tanuló rendszerre bízni a hirdetéselhelyezéseket.
Az ember feltölti a képeket, megírja a szövegeket, beállítja ugyanazokat a dinamikus hirdetési módokat, és a rendszer maga teszteli, hogy éppen mi működik a Facebookon vagy az Instagramon. Ebből a szempontból azt mondhatjuk, hogy a Facebook és az Instagram hagyományosabb hirdetési platformok.
A TikTok kicsit különbözik, hiszen maga is azt mondja, ne hirdetést csinálj, hanem tiktokot. Azaz készíts olyan videót, ami akár tiktokként, akár organikus tartalomként kerül fel, és a hirdetést használd arra, hogy felturbózd a nézettségét. Ez a Spark Ads, amit gyakorlatilag alig lehet megkülönböztetni a hírfolyamon egyébként pörgő tiktokoktól. Tehát készíts szórakoztató tartalmat, és pénzzel biztosítsd azt, hogy minél több emberhez eljusson. Éppen most variáltak egy kicsit a szabályokon, az amerikai költési limithez igazítva a hirdetési kereteket.
Ezért sok tiktokozó lepődhetett meg az elmúlt hetekben, hogy a videónkénti napi minimum már 6700 Ft körül van. Azonban ez nem számít soknak, ha cserébe rekordelérést tud biztosítani. Ha megnézzük, hol hasznosul legjobban a büdzsé, a TikTok biztosan az élvonalban lesz.
Kapcsolódó kurzusok:
Milyen típusú kampányok működnek a TikTokon?
A nagy márkák még viszonylag nehezen alkalmazkodnak a platformhoz. Itt nem is kampányokban érdemes gondolkodni, hanem folyamatos tartalomgyártásban. Az ismert márkák közül például a Ryanair tevékenységét érdemes követni. Itt a kisebb játékosok is labdába tudnak rúgni, akár egy személyes márkát, önbrandet is kiválóan fel lehet építeni.
Például egy káromkodó autószerelő országos hírnévre tehet szert azzal, hogy tartalmakat gyárt. Megnyílt a lehetőség a „kicsik” előtt, mert szinte nulla technikai háttérrel, egy telefonnal (esetleg valami megvilágítással, mikrofonnal, ha valaki akar bele energiát fektetni) elkészíthetjük a fél perces videót, amit sokszor maga az algoritmus kap fel és terjeszt.
Azt is látni, hogy mintha az algoritmus favorizálná is ezeket az amatőr tartalmakat. Nagyon sok márka szokott szembesülni azzal, hogy az alapvető márkaértékeiket követve, a kampánykoncepcióból szépen levezetve elkészítenek egy scriptet, leforgatják, stáb, vágás, fények stb. Elkészül egy fényesre polírozott félperces állóformátumú történet — és rosszabbul megy, mint az előző, mikor valaki csak maga felé fordította a kamerát, és lekövette a legutóbbi zenei trendet…
Amit nagyon sokszor mi is észreveszünk itt a True to Sole-nál — ami most a független tanácsadás mellett az első számú projektem — az az, hogy az a videó, amit stábbal forgattunk (és YouTube-on például szépen ment) a TikTokon messze nem tudott olyan jól teljesíteni, mint az, amikor bementünk egy boltba, fogtunk egy telefont, és megkérdeztük, hogy kin milyen cipő van. Százszor annyi embert értünk el így, mint azzal, amin sokat dolgoztunk. Vagyis az amatőr vagy „amatőr hatású” tartalmak sokkal jobban teljesítenek. Ahogy mondtam is, én azt gondolom, hogy maga az algoritmus is ezeket favorizálja.
Említetted, hogy influenszermarketinggel is foglalkozol. Mennyire hatékony itthon ez a fajta hirdetési módszer?
A marketingben mindig vagy egy-egy izgalmas ötlet, amibe évente beleszeretünk. Olyan 6-8 éve volt, amikor a csapból is az influenszermarketing folyt. Véleményvezérek mindig is voltak, amiről viszont most szó van, azok a self-made influenszerek, akik a YouTube-on és az Instagramon futottak be, és saját erőből építettek követőbázist. Nekik sokkal hűségesebb követőik vannak, mint például a médiában felépült/felépített celebeknek. Nagyjából 8 éve fedezték fel a cégek a velük való reklámozás előnyeit. Akkor minden konferencián erről volt szó, mindenhol ez pörgött.
Emlékszem, egyszer előadtam a témában egy konferencián, és a mellettem ülő hölgy azt mondta, jövőre már az akciós újságot is az influenszerek fogják helyettesíteni.
Már akkor is azt gondoltam, hogy ez túlzás, hiszen az influenszermarketing sem egy svájci bicska, de mára szépen megtalálta a helyét a marketingmixben, és a megfelelő influenszert kiválasztva jó eléréseket lehet vele produkálni.
Volt idő, amikor mindenki influenszer akart lenni, és a márkák olykor meg is égették magukat azzal, hogy egy-egy kampánynál nem tudtak kontrollt gyakorolni a megjelenések felett. A COVID elég nagy tisztítótűz volt az influenszerek körében is, szóval elmondható, hogy tisztult a kínálat. Nagyon nem mindegy, hogy kit választ együttműködő partnerének egy cég.
Mostanában gyakori, hogy a márka a saját core területéről választ mikro- vagy nanoinfluenszereket, akik „csak” tíz- vagy százezres követőtáborral rendelkeznek, de sokkal jobban kapcsolódnak az adott témához. Nagyobb a hitelességük, és a statisztikák is azt támasztják alá, hogyha maradnak a kaptafájuknál, akkor a branded contenteket is jobban fogadják a követőik. Vannak olyan nagy influenszerek, akik milliós követőtáborral rendelkeznek TikTokon, viszont
nem túl hiteles, ha valakinek kedden korpásodik a haja, szerdán pedig már csak cukormentes üdítőt fogyaszt.
És pont ezzel a kifejezéssel, hogy „fogyaszt”, így kimondva vagy kiírva a posztban. Ez erodálhatja a saját és a vele együttműködő márkák hitelességét egyaránt.
Kapcsolódó kurzusok:
Hogyan lehet megtalálni a megfelelő influenszert?
Erre több módszer is van. Én úgy gondolom, ha egy márka aktív a közösségi médiában, akkor neki vagy az ügynökségének kötelessége ismerni, hogy melyik influenszer foglalkozik az ő témájával. Ilyen esetben a direkt megkeresés is működik. Aztán vannak influenszer ügynökségek, akik rendszeresen frissítik a portfóliójukat, hogy a már bevált influenszereket és „feltörekvőket” is ki tudják ajánlani az ügyfeleknek.
A cég, a márka vázolja fel az ötleteit (egy influenszert ugyanúgy briefelni kell), de fontos, hogy az ötletelésbe, a véglegesítésbe vonja be magát az influenszert is, hiszen ő ismeri a követőit, ő ismeri a témáit. Nekem sosem tetszett, és nem is tartom hitelesnek, ha az ügyfél egy előre írt scriptet akar az influenszer kezébe nyomni, hogy „akkor ezt kellene felolvasni/bemásolni a posztba”.
Vannak itthon is nagyon jó ügynökségek, így ha valaki egy nagyobb márkánál dolgozik, akkor jobb, ha velük működik együtt. Egyrészt nagy mennyiségű munkát tudnak levenni a vállunkról, hiszen profi influenszerekkel mindig könnyebb együtt dolgozni, illetve nem árt, ha szakemberek tartják velük a kapcsolatot. Vannak már különböző platformok is, ahol marketplace-jelleggel lehet influenszermegjelenéseket vásárolni, illetve posztokat — ezek inkább globálisak, Magyarországon kevésbé relevánsak.
Emellett mi magunk is válhatunk influenszerré, vagy házon belül kinevelhetünk egyet-kettőt. Ez viszont már kemény feladat, idő- és energiagénye nagyságrendekkel nagyobb, mint már befutott influenszerekkel együtt dolgozni.
Kanyarodjunk kicsit a technológia felé. Pár hete bejárta a médiát az Apple VR szemüvege, viszont szerinted ez nem nagyon fogja felforgatni a marketingvilágot. Miért gondolod így?
Amióta csak marketinges vagyok, az a tapasztalatom, hogy a marketingesek minden évben beleszeretnek valamibe. Nyilván vannak trendek, de általában nem robbanásszerűen változik a szakma (a kivétel talán most az AI, ami viszont elég gyorsan felforgatta). Egy eszközt akkor tudunk marketingcélokra használni, ha széles körben elterjed a használata. Az Apple VR-szemüveg ára ennek azért elég nagy gátat szab.
Valószínűleg egy nagyon-nagyon jó VR-szemüveg lett, és például az Apple iPhone-nak is idő kellett, hogy felforgassa a piacot. Először mindenki lenézte, senki sem gondolta, hogy lesz bárki, aki ennyi pénzt ad egy telefonért, mikor már léteznek nagyon jó és olcsóbb okostelefonok. Aztán pár évvel később gyökeresen megváltozott a helyzet. Az ilyen eszközök, mint egy VR-szemüveg, akkor fogják felforgatni a piacot, ha elértek egy olyan penetrációt, egy olyan felhasználói bázist, amire már lehet marketingmegoldásokat kitalálni.
Maga az AR- és a VR-technológia egyébként már évtizedes múltra tekint vissza, és azon kívül, hogy TikTok- és Snapchat-filterek készültek vele (például: arccsere), jelentősen nem befolyásolta a piacot. Vannak alkalmazási területei, például egy e-comm-applikációban, amikor felpróbálsz online egy szemüveget, vagy kipróbálsz az arcodon egy sminket — ezek valós felhasználási módok, de nem láttam még tömeges alkalmazást.
Biztos vagyok benne, hogy lesznek olyan reklámügynökségek vagy kreatív műhelyek, akik díjnyertes kampányokat fognak készíteni VR-szemüvegekre, amikben zseniális forradalmi felhasználási módokat tekinthetünk majd meg, de a tömegmarketing ezekkel az eszközökkel még nagyon-nagyon messze van.
Ha már szóba került az AI és hogy ez viszont hatással volt a marketingre, tudnál néhány konkrét példát mondani, hogy mi az pontosan, amire használható?
Amikben már eddig is velünk volt az AI, azok a közösségimédia-algoritmusok. A TikTok algoritmusa már évekkel ezelőtt a saját érdeklődési körünk alapján találta ki, mit látnánk szívesen. Ez elég jól működik: a TikTok saját statisztikái szerint a felhasználók 97-98 százaléka a For You/Neked csatornát nézi.
A mostani forradalom, ami épp zajlik, leginkább a tartalomgyártást érinti. Én magam is nagyon meglepődtem, hogy néhány egyszerű paranccsal mennyire valószerű szövegeket lehet alkotni. Úgy fogalmaznék, hogy egy közepes szövegíró szintjét elérik ezek az írások. A lényeg, hogy olyan alapot adnak, amit minimális utómunkával fel lehet használni (kategórialeírások, social media posztok stb.).
Arra rendkívül jó, hogy tömegesen tudjunk a közepesnél kicsit jobb szövegeket gyártani. Amit viszont nem szabad elfelejteni, hogy parancsokat kell adnunk neki. Meg kell adni a hangnemet, a stílust — tulajdonképpen én is most barátkozom a technológiával.
A másik felhasználási területe a képgenerálás. Nagyon sokszor előfordul, hogy nincs megfelelő stockfotó. Ma már nagyon sok ingyenes adatbázis létezik, így csak az nem használ igényes fotókat a posztjaihoz, aki nem akar.
Vagyis szinte korlátlan mennyiségű kép áll rendelkezésre, az AI segítségével azonban olyanokat is tudunk generálni, amik még nem léteznek.
Tegyük fel, hogy nekünk három emberre van szükségünk a képen, az egyik guggol, a másik sétál, a harmadik pedig hamburgert eszik. Az AI képes létrehozni pontosan ezt a képet.
Nyilván a minőséggel néha vannak gondok, vagy nem találja el teljesen az ízlésünket, de szerintem nagyon gyorsan megtörtént, hogy már a stockadatbázisokban is megjelent az opció, hogy AI generálta képek közül is választhatunk. Nemrég nézegettem ilyen képeket, és némelyikről már tényleg nem lehet megmondani szabad szemmel, hogy egy gép hozta létre.
Hogyan történik ez a gyakorlatban? Az általam kért képet összevágja az online elérhető tartalmakból?
Ez a kérdés a zenék kapcsán merült fel először. Ha jól emlékszem az AI Drake és Kanye West hangjából készített egy számot, amire még a rajongók közül is sokan azt mondták, hogy ha nem tudnák, nem gondolnák, hogy nem eredeti. Itt felmerül a kérdés, hogy akkor az AI tulajdonképpen lopott-e. Ha feldolgozza az emberek által korábban készített dolgokat, hogy alkosson belőle valamit, az már az? Láttam erre egy nagyon jó mémet, ahol egy robot beszélget az emberrel, és megkérdezi, te tudnál-e anélkül létrehozni valamit, hogy nem tanulmányoztad az előzőleg készült dolgokat.
Tudnál-e úgy szöveget írni, hogy nem olvasol előtte könyveket? Tudnál-e úgy kecskét festeni, hogy nem láttál előtte egyet sem?
Másfelől érdekes, hogy az AI hozzáfér minden tudáshoz, ami csak elérhető. Megkérhetjük, hogy a képet Picasso stílusában fesse meg — de nem sértünk ezzel egy sor (anyagi) érdeket? Az AI összemixel minden tudást, ami elérhető és alkot valamit. De mi van azokkal, akik az eredeti alkotásokat készítették? Ezek nagyon fontos etikai kérdések, és akkor arról még nem is beszéltünk, hogy hová jutunk el néhány év múlva.
Többször említetted, hogy a marketingben vannak trendek. Te hogyan látod, mi az idei vagy a következő év slágere?
Az biztos, hogy még messze nem használtunk ki a rövid videókban rejlő mindent potenciált. Most zajlik ezek monetizálása, a YouTube Shorts készítői már részesedhetnek a hirdetési bevételek egy részéből, és az Instagram is úgy alakította át a hírfolyamát, hogy több Reels tartalmat lehet látni.
Említettük az AI-t, ami nagyrészt automatizálhatja a szövegírást és a képi vagy akár audiovizuális tartalom létrehozását, ez egyértelmű technológiai ugrást jelent. Ezzel már bárki képes a közepesnél jobb marketingtartalmat alkotni, így ismét feljebb ugrik a szint, amiből ki kell tűnni. A marketingnek mindig ugyanaz a feladata: kitűnni a többiek közül. Ez most még nehezebb lesz. A marketingben nagyon sok trend van, amivel a végfelhasználók találkoznak, de régóta az AI az első, ami a „motorháztető alatt” zajlik.
Van olyan kampány, ami emlékezetes maradt a számodra?
Az ilyen kérdésekkel mindig gondban szoktam lenni, mert nagyon nehezen tudok egyet kiemelni. A mainstream médiában, a „reklámblokkban” már nehéz olyat találni, amire felfigyelek. Persze marketingszakemberként nálam magasan van a léc, elég nehéz már újat mutatni.
Amit példának fel tudnék hozni, az a Wednesday című sorozat a Netflixen, illetve igazából az, ahogy ez a TikTok segítségével berobbant. Arra gondolok, amikor a film egyik ikonikus táncát egy TikTok-felhasználó Lady Gaga zenéjére adta elő.
Mindenki meg volt győződve, hogy ez a zene szerepel a filmben is, pedig nem. A TikTok-videó önálló életre kelt, és jóval nagyobb elérést generált, mint a sorozat eredeti kampánya. Így a Netflix is csatlakozott, és a következő évad teaserében már ők is ezt a zenét használták. Ez nem egy klasszikus kampány, viszont nagyon jó példa arra, hogy az emberek maguk mennyire képesek irányítani a marketinget, és márkaként egyszerűbb az ár tetejére állni, mint vele szemben úszni.
