Kevés terület fejlődik gyorsabban a digitális marketingnél: itt mindig van új a nap alatt –az MI-nek köszönhetően bevezetett újdonságoktól kezdve egészen a folyamatosan változó fogyasztói trendekig. Guilherme Miguel pedig, aki a LinkedIn nemzetközi fogyasztóitermék-marketingcsapatát vezeti az európai, a közel-keleti és afrikai, illetve a latin-amerikai és az ázsiai csendes-óceáni térségekben, úgy ismeri ezt a játékot, mint a tenyerét.
A Unilevernél és a Samsungnál szerzett tapasztalatainak köszönhetően a marketingszakma hagyományosabb megközelítéseit is jól ismeri, a Google-nél pedig számos termék – köztük a Chromecast, a YouTube Gaming, az Android és a Google Assistant – promóciójában vett részt. Ám Miguel szerint a gyors technológiai és kulturális változások kereszttüzében az egész marketingvilág gyökeresen meg fog változni.
Interjúnkban megosztja gondolatait mesterséges intelligencia digitális marketingre gyakorolt hatásairól, elárulja a LinkedIn sikeres kampányainak titkát, és azt is elmondja, hogyan építsük fel és vezessük sikerre marketingcsapatunkat.
Szerinted milyen trendek fogják meghatározni a termékmarketinget a következő néhány évben?
Én azt látom, hogy a mesterséges intelligencia már most is befolyással bír a marketing világára. Olyan eszközöket adott a kezünkbe, amelyek segítségével agilisabbak lehetünk, és csökkenthetjük a költést: ma már elég beírni néhány szót, és már meg is van a kampányhoz a marketingszöveg vagy a képek – mindez pár másodperc alatt.
Bár ez egyértelműen az eredetiség kárára megy, tény, hogy ezek az eszközök jóval hatékonyabb munkát tesznek lehetővé. A technológia fejlődésével a marketingesek nagy előnyre tehetnek szert, ha tudják, hogyan állítsák azt a szolgálatukba. Ennek megkülönböztető szerepe lesz minden szakember számára, a termék- és brandkampányokon dolgozóknak egyaránt.
Ennek az „ellentrendje” pedig, hogy a fogyasztók egyre nagyobbra értékelik a hitelességet és az eredetiséget. Ezzel a saját készítésű, helyben gyártott és személyre szabott termékek minden korábbinál jobban előtérbe kerülnek – az ezeket gyártó kisebb, helyi márkák pedig gyorsan be tudnak futni a vírusmarketing segítségével.
Az Egyesült Királyságban például vannak olyan márkák, mint a Surreal nevű müzligyártó, ami a Kellogg’s teljes ellentéte, vagy az Oatly, amelynek a termékei a legnagyobb cégekéivel is versenybe szállnak. Ezek a márkák azt az ellentrendet képviselik, hogy az emberek egyre inkább elfordulnak a tömeggyártott termékektől, és szívesebben vásárolnak kisebb cégektől.
Egy másik trend a klímaváltozáshoz kötődik: a Z generációs fogyasztók ugyanis elkötelezettek a klímaválság enyhítése iránt. Az én generációm megpróbálta megváltoztatni a cégek működését, az új generáció azonban azzal igyekszik változást elérni, hogy megalapozott fogyasztói döntéseket hoznak; megváltoztatják a fogyasztói szokásaikat azáltal, hogy azt is figyelembe veszik, honnan jönnek a termékek.
Jobban szeretnek másodkézből vásárolni, hogy csökkentsék az ökolábnyomukat. Olyan nehéz döntéseket is meghoznak, amit az én generációm nem, vagy nem elégszer hozott meg, ezzel pedig igazi változást érhetnek el a világban.
Kapcsolódó kurzusok:
Egy termék piacra dobása után mennyire van könnyű dolga a marketingesnek, ha fenn szeretné tartani a kezdeti lelkesedést a fogyasztókban?
A legelső kihívás az, hogy a márka vagy termék elterjedjen a neten, ez pedig nem könnyű egy olyan piacon, ahol túl sok a zaj, és a fogyasztókat túlterheli a rengeteg információ. Még ma is vannak taktikák arra, hogy hogyan lehet ezt a vírusszerű terjedést előidézni, ilyen például a nagy követőbázissal és eléréssel rendelkező influenszerekkel való együttműködés. Ám ezzel csak rövid távon lehet sikereket elérni. Ahhoz, hogy a kezdeti sikert fent is tartsd, meg kell ismerned és ki kell elégítened a fogyasztók legmélyebb igényeit. Erre egyszerűen nincs más módszer.
Hogyan fordíthatjuk le a „vízióépítés és stratégiaalkotás” fogalompárost konkrét lépésekre?
Az első lépés mindig annak megértése, hogy pontosan kik alkotják a célközönséget. Utána következik az, hogy mik az ő szükségleteik? Milyen problémáik vannak, amiket csak te tudsz megoldani? Közhelyesen hangozhat, mert ez nagyjából az első dolog, amit a marketingképzéseken megtanítanak. Biztosan mindannyian hallottunk már legalább egy vezérigazgatót arról beszélni, hogy a vásárló az első. Ám mondani könnyű – a gyakorlatban megvalósítani azonban annál nehezebb. A kaotikusnál kaotikusabb szervezetek mindennapjaiban könnyű megfeledkezni erről a tételről.
Miután megismerted és megértetted a közönséged, fontos, hogy azt is megértsd, hogyan tudja a terméked kielégíteni az igényeiket és megoldani a problémáikat hosszú, közép és rövid távon. Ezt a gyakorlatot követve pedig megalkothatsz egy olyan víziót, ami a hosszú távú fogyasztói szükségletet összeköti az üzleti lehetőséggel egy inspiráló, hatásos nyilatkozaton keresztül.
Mit tanultál a LinkedInnél és a Google-nál töltött idő alatt a termékmarketingről?
Minden cégnél valami mást tanulhattam meg. A Google és a LinkedIn nagyon hasonlóak abban az értelemben, hogy a korábbi munkahelyeimhez képest nagyon termékorientáltak: kiemelt figyelmet fordítanak a termékfejlesztésre és a termékek folyamatos fejlesztésére, rövid innovációs ciklusokon keresztül. Ezt más helyeken sosem láttam.
A Unilevernél két évig dolgoztunk egy új termék, például egy új szappan piacra dobásán, a felhasználó szükségleteit szem előtt tartva. Ezután kifejlesztettük a szappant, meggyőztük a kiskereskedéseket, hogy vegyék meg és tegyék ki a polcaikra. Ezután az emberek megvették azokat, és egy év elteltével meg tudtuk nézni, hogyan teljesített az új termék. Aztán pedig hoztunk egy döntést arról, hogy a továbbiakban is akarjuk-e gyártani, vagy nem.
A Google-nél és a LinkedInnél, mivel ezek digitális cégek, a dolgok sokkal gyorsabban zajlanak. Az emberek nyitottak a tesztelés felé. Gyorsan át lehet dolgozni dolgokat, akár egy új funkció elindulása után egy héttel is. Ha nem működik, újrapozicionálhatod. Ami tehát egyedülálló ezekben a cégekben az a folyamatos innovációhoz való hozzáállásuk. A cégek a működési területükből fakadóan hajlamosabbak kockázatot vállalni. Nem kell egy új gyárat vagy terméksort létrehoznod ahhoz, hogy fejlessz. A Google és a LinkedIn digitális cégek, így ők kvázi korlátlanul tudnak tesztelni és kísérletezni.
A termékekkel fogyasztói szükségleteket, problémákat oldunk meg: megállapítjuk a megoldandó feladatot, és folyamatosan ellenőrizzük a terméket. Újabb és újabb módokat próbálunk találni a fogyasztó meglepésére. Bármely iparágban dolgozol is, ha ezt a módszert követed, jó esélyed lesz a sikerre.
Kapcsolódó kurzusok:
Milyen készségeket keresel, amikor új embereket veszel fel a csapatodba?
A megfelelő emberek felvétele nagyon fontos feladata egy marketingigazgatónak. Vannak olyan dolgok, amiket minden valamirevaló HR-es elmond: hogy olyan embereket kell felvenni, akiknek az értékrendje és készségei jól illenek a szervezetbe. Fontos, hogy meg is fogadjuk ezt a tanácsot, hiszen nem akármiért hangsúlyozzák annyira, hanem azért, mert azt szeretnék, hogy olyan csapat épüljön, amelynek a tagjai jól tudnak egymással együtt dolgozni, ehhez pedig elengedhetetlen, hogy legyenek közös nevezők.
Ám az is fontos, hogy vezetőként a saját perspektívádat is érvényesítsd. Olyan embereket kell felvenned, akik hajlandóak változni, változásokat elérni és szembeszállni a status quóval. Ez az elsődleges dolog, amire figyelek a munkatársak felvételénél. Nem szeretnék olyan emberekkel dolgozni, akik ezt az állást is csak egy munkahelynek tartják, és csak a kötelezőt akarják teljesíteni.
A második dolog a proaktivitás. Ez az, ami megkülönbözteti az igazgatót a vezetőtől. Vezetőként közelebb vagy a munkatársakhoz, és egy kicsit tudod fogni a kezüket. Igazgatóként azonban jóval nagyobb csapat tartozik alád, így erre már nincs lehetőség, ezért proaktív emberekre van szükséged, akik kevés útmutatással is meg tudnak csinálni dolgokat.
A harmadik az együttműködés. Olyan embereket jó felvenni, akik jól tudnak együttműködni – csapatjátékosokat, nem pedig olyanokat, akik csak egyedül tudnak hatékonyan dolgozni. Olyan emberekre van szükség, akik nem érzik tolakodásnak, ha valaki más is dolgozik a feladaton, és akiknek nem okoz gondot a másokkal való közös munka.
A negyedik pedig az egyik legfontosabb érték a LinkedInnél: olyan munkatársakat kell keresni, akik tudják, hogyan érezzék jól magukat. Amikor először hallottam ezt a vezérigazgatónk szájából, nem vettem komolyan – azt gondoltam, csak azért mondja, mert jól hangzik. De ez valóban egy nagyon fontos tulajdonság. Nem akarunk olyan emberekkel dolgozni, akik csak a pénzt látják a munkában, vagy csak a saját fejlődésükkel törődnek – olyan szakemberekre van szükségünk, akik tudják, hogyan érezzék jól magukat munka közben, és élvezik, amit csinálnak.
Milyen tanácsokat adnál egy igazgatói pozíciót célzó marketingesnek?
Mindenkitől, aki a következő szintre szeretne lépni, ugyanazt szoktam kérdezni először: miért? Csak azért, mert egy cégnél dolgozol, nem kötelező fejlődnöd. Mit szeretnél? A feljebb lépés mögötti motivációnak nagyon egyértelműnek kell lennie, különben hamar csalódás lehet a vége.
A második fontos kérdés az, hogy vajon a mostani munkahelyeden megteheted-e ezt a lépést. Van elegendő tér a számodra, hogy a következő szintre léphess? Sok cégnél dolgoztam már az elmúlt években. Láttam olyan helyzeteket a saját csapatomban, sőt, én magam is voltam ilyen helyzetben, amikor nem volt erre tér. Ha ez így van, akkor csapatot, területet vagy akár munkahelyet kell váltanod.
A harmadik kérdés pedig rólad szól. Mely készségeidet kell fejlesztened, hogy igazgatóvá válhass? Milyen hiányok vannak a kompetenciáidban? Mit kellene tanulnod? Érdemes ezeket végiggondolni.
Marketingigazgatóként hogyan tudod összehangolni a stratégiádat más csapatok stratégiáival?
Ez majdnem úgy működik, mint egy párkapcsolat. Először is meg kell találni a közös problémát ahhoz, hogy együtt közös megoldást találhassatok rá. Ezután pedig rá kell venni a másik embert/csapatot, hogy együttműködve dolgozzatok.
Néha egy kicsit engedned kell, néha pedig erőszakosabbnak kell lenned. Folyamatosan egyezkedünk, és néha mindkét félnek engednie kell egy kicsit ahhoz, hogy elérjük a közös célt.
Van olyan marketinges, akire felnézel?
Nagyra tartom Yvon Chouinard-t például, a Patagonia alapítóját. Fantasztikus céget hozott létre, miközben végig hű maradt önmagához, és a céget is a saját értékrendje és szenvedélyei mentén fejlesztette.
Lehet, hogy ő nem tartja magát marketingesnek, én azonban azt gondolom, hogy forradalmasította a marketing világát azzal, hogy a Patagonia marketingjének fókuszát a környezetvédelmi aktivizmusra helyezte. A cég nagyon sokszor szerepel a sajtóban, és világszerte nagy népszerűségnek örvend a fogyasztók körében a világra gyakorolt pozitív hatásának köszönhetően.
Számos környezetvédelmi mozgalomban vettek részt, és olyan kampányokat is indítottak, amelyekben a marketing-költségvetésüket a földünk támogatására használták fel. Mindennek az eredménye pedig egy nagyon erős márka, ami a Z generáció szívébe is beférkőzte magát.
Ajánlanál esetleg valamilyen könyvet feltörekvő marketingvezetőknek?
Nagyon szerettem Harari Sapiens és 21 lecke a 21. századra című könyveit. Bizonyos értelemben marketinges könyvnek tekintem őket, még ha a könyvesboltokban nem is a marketing polcon lehet őket megtalálni. Az evolúcióról, a társadalomról és a technológiai trendekről szólnak, amik mind befolyásolják azt, ahogy a marketing világa működik. Szerintem minden marketingesnek el kellene őket olvasnia.
Ha a szó szoros értelemben marketinges könyvekről van szó, a klasszikus vonalat ajánlanám: Philip Kotler műveit. Amit írt, az a mai napig megállja a helyét. Ha össze vagy zavarodva, és nem tudod, marketingesként pontosan mit kellene tenned, olvasd el, hogy mit mondott annak idején Kotler. Ő vezette be a 4 P fogalmát, és ez mind a mai napig releváns, a könyvei még mindig remekül összefoglalják, hogy hogyan kellene gondolkodnunk a marketingről.
