Ha a vállalati marketing és a go-to-market művészet, Stijn Demeersseman benne a modern Van Gogh. Egy visszafogott, mégis széles körben elismert zseni. Stijn tapasztalt marketingmenedzser – jelentős sikerekkel a háta mögött már pontosan tudja, mitől működik egy márka.
Jelenleg az Amazon ügyvezető igazgatói és Senior Category Leader Europe pozíciójában a legnagyobb európai beszállítókkal dolgozik, és új márkakínálatot épít. Emellett ő koordinálja az Amazon Peak időszakokat (a hálaadás és karácsony közti időszakot nevezik így – a szerk.) és átvezette a céget Brexiten is. Korábban egy évtizedet töltött a Procter & Gamble-nél, majd ugyanennyi ideig erősítette a L'Oréal csapatát.
Stijn megosztotta gondolatait a Laba üzleti iskolával a vállalati marketing legújabb trendjeiről, a közösségi médiától az influencerek egyre növekvő befolyásáig. Kitért arra is, hogyan sajátíthatják el az ügyfélközpontú megközelítést és hogyan gondolkodhatnak holisztikus vezetőként az előrelépés előtt álló marketingesek. Ha többre vagy kíváncsi, nézd meg a 2023. májusában induló tanfolyamát a Laba kínálatában.
Milyen nagy trendek fogják alakítani a vállalati marketinget a következő években?
Mindenki a mesterséges intelligenciáról beszél, és arról, hogy hogyan fogja befolyásolni a munkánkat, az életünket és a tanulmányainkat. Biztosan hatással lesz a jelenleg dolgozó generációkra. Mi 50-60 évig fogunk dolgozni, és életünk során több mint 3 különböző karrierutat is bejárunk, ami nagyjából három generációnak felel meg.
Mivel Xennial vagyok, tehát szakmailag a második generáció tagja (Xennial generáció: 1977 és 1985 közt születettek, Millennial generáció: 1981 és 1996 közt születettek, Z generáció: 1996 után születettek – a szerk.), látom a mesterséges intelligencia hatását a saját területemen és azon túl is. Mi iPhone nélkül nőttünk fel, de alkalmazkodtunk és használtuk, ugyanígy az AI-t is el kell fogadnunk. Minden generációnak saját felelőssége, hogy lépést tartson a technológiával. Az AI hatással lesz mind az ügyfélélmény, mind az ügyfélkiszolgálás fejlődésére.
Hogyan ragadhatjuk meg a fiatalabb generációk szívét és elméjét, akik a TikTok megszállottjai, anélkül, hogy elveszítenénk az idősebbeket?
Nem olyan nehéz. Az elmúlt évek során megtanultuk, hogyan szabjuk testre az üzeneteinket a platformnak és a közönségnek megfelelően. Nem szabad azonban csak az életkor szerint osztályozni, mert vannak 50 évesek, akik jobban értenek a digitális technológiákhoz, mint némely 25 éves. Az életkor tehát nem az egyetlen megkülönböztető tényező. Ma már képesek vagyunk különböző csoportokra szabni az üzeneteket: olyanokra, akiket a TikTokon, Instagramon, vagy Facebookon érünk el, és olyanokra is, akik még mindig szeretik a nyomtatott sajtót.
Van egy sztereotípia, miszerint a marketing-költségvetés 50%-át rosszul költik el, de nem tudjuk, hogy melyik 50%-ot. Nos, valójában egyre jobban és jobban körül tudjuk írni, sokkal pontosabbak tudunk lenni a célcsoport-meghatározásban és a célzásban. Így tudjuk, hogy melyik ügyfélnek melyik üzenet lesz a leghatékonyabb, a hét mely konkrét időpontjában, melyik médián keresztül, és így tovább.
Hogyan választhatja ki a marketinges a megfelelő csatornát az egyes célcsoportok számára?
Ez attól függ, hogy mi a célod a márkáddal. Ha a tömeges márkaismertségre törekszel – például egy új üdítőitalt akarsz piacra dobni –, akkor valószínűleg a tömegmédiát fogod választani, mint TV, streaming platformok, a nyomtatott sajtó és a magazinok. Vagyis kevésbé célzott, szélesebb körű, „szőnyegbombázó” megközelítést választasz.
Ha megszerezted a kellő márkaismertséget, akkor már a konkrét célcsoportra fókuszálsz – a célod, hogy megvásárolják a terméket, és ennek megfelelően választod ki a csatornákat. Számos lehetőség létezik, például a kereskedelmi média, közösségi média vagy az e-mail marketing. Az üzenettől és a céltól függ, hogy melyiket választod. A kereskedelmi média a leghatékonyabb, ha az elsődleges célod, hogy a marketingből eladásokat produkálj. A szépségiparban mondjuk, ha van egy regeneráló terméked, akkor a vizuális médiát célozd meg, mint például a TikTok. Ha inkább tudományorientált területen dolgozol, akkor a nyomtatott magazinok vagy a márka saját weboldala a jó választás.
Ez tehát a márkától, a céltól és az üzenettől is függ. Sőt ugyanaz a márka is különböző médiumokat használ a termék életciklusának megfelelően.
Mennyire fontos tényezők az influencerek?
Nagyon nagy befolyásuk van. Egy ideig Ázsiában dolgoztam, és elmondhatom, hogy a nyugati világ még nem látott semmit. Ázsiában minden az influencerekről és az élő közvetítésről szól. Amikor influencerekről beszélünk, nemcsak a Kardashianokról és más nagy nevekről van szó, hanem a mikroinfluencerekről is. És nem is csak a szépségiparban. Tegyük fel, hogy marketingtanfolyamok iránt érdeklődsz, rögtön lesznek mikroinfluencerek, akik megmondják, melyik kurzust érdemes követned.
Egy márka számára nagyon fontos, hogy gondosan válassza ki az influencereket, mert akár negatív hatással is lehetnek a megítélésére. Ha személyesebbé szeretnénk tenni a márkánkat, akkor a szélesebb elérést garantáló nagy sztárok és a mikroinfluencerek kombinációjában érdemes gondolkodni. El kell dönteni, hogy a márka szempontjából mi a fő üzenet, és ehhez milyen típusú influencerek lesznek megfelelők. Ez valóban művészet.
Hogyan léphetnek a marketingvezetők a CEO-k helyébe?
A marketing a vállalatok tevékenységének középpontjában áll. Minden cég egy ötlettel, termékkel vagy szolgáltatással indul, amivel a piacra akarnak lépni. A marketinges alapvető feladata, hogy a terméket piacra dobja és márkát építsen köré.
Ha vállalati marketingesként sikeres akarsz lenni, holisztikusabban kell gondolkodnod, együtt kell működnöd a cég többi egységével. Minél jobban össze tudod kapcsolni a saját céljaid a vállalat céljaival, annál nagyobb hatással leszel a céges stratégiára. Ami pedig a legfontosabb: minél inkább hallgat rád egy vezető, annál könnyebben fektet majd az ötleteidbe.
Sokat hallani arról, hogy a marketing és az értékesítés között nagy a szakadék, a két terület nehezen jön ki egymással. Pedig minden jó szervezetnek ugyanúgy szüksége van erős marketingre és salesre is. A szimbiózis tehát fontos.
Emellett ott van még a pénzügyi terület is. Amikor a marketingstratégiát építjük, fontos megérteni, hogyan gondolkodik a pénzügyi vezető. Bele kell képzelned magad nemcsak a saját céged, hanem azon vállalat pénzügyi vezetőjének a helyébe is, akinek értékesíteni szeretnél.
Döntést kell hoznod a karriereddel kapcsolatban. Specialista vagy generalista akarsz lenni? Ha specialista vagy, akkor egy adott részterület überspecialistájává kell válnod, például a célzott reklámok szakértőjévé. Ha nem szeretnél ennyire elmélyülni egy témában, akkor generalistának kell lenned, és tágabb kontextusban kell ismerned a területed.
A kurzuson szó lesz majd a termékközpontú és az ügyfélközpontú szemléletről. Mi a fő különbség?
Ez a funkciók vs. előnyök kérdése. Ha a te céged termékközpontú, akkor a hangsúly a terméken, annak jellemzőin, összetevőin, csomagolásán stb. van. A termék tulajdonságaira fókuszálsz, gyakran megfeledkezve az ügyfél számára jelentkező előnyökről.
A terméktől a piac felé haladva a kérdés mindig az, mi a jó a vásárlóknak. Marketingesként annál könnyebb lesz piacra vinni a terméket, minél többet foglalkozunk azzal, milyen előnye származik belőle a végfelhasználónak.
Itt különbséget kell tennünk végfelhasználó és vásárló között. A vásárló az a személy, aki megveszi a terméket. Aztán ott van még a forgalmazó is, aki pedig eladja. Fel kell tennünk magunknak a kérdést, miért akarják a szupermarketek eladni a mi termékünket? Miért árulnának egy újabb üdítőitalt, ha már most is sok van belőle? Mielőtt tehát eljutunk a végfogyasztóhoz, túl kell jutnunk a forgalmazón és a vásárlón.
A vásárló az a személy, aki besétál az üzletbe, és megveszi a terméket. Azonban különböző tényezők játszhatnak szerepet a döntéshozatali folyamatában. Ez lehet az ár, vagy akár az időpont – tegyük fel, azért vesznek meg egy terméket, mert épp kiszaladtak vásárolni az ebédszünetben, de például ugyanazt már nem vennék meg a hétvégi nagybevásárlás során. Ezért fontos, hogy az üzenetet a helyhez, a vásárlói motivációkhoz és az időszakhoz is igazítsuk.
Azt gondolhatjuk, hogy a termék és a végfelhasználó között lineáris a folyamat, azonban sok minden befolyásolja, beleértve a forgalmazó (szupermarket) és a vásárló által hozott egyéni döntéseket is.
Sok esetben azonos a vásárló és a fogyasztó, de van, amikor ez két csoport elkülönül – ilyen mondjuk, amikor valaki ajándékot vesz. Az alkoholos italok esetében például sokszor nem a végfelhasználó az, aki vásárol. A marketing terv készítésekor mindig fontos, hogy különbséget tegyünk vásárló és végfelhasználó közt. El kell tudnunk különíteni a marketing- és kereskedelmi terveket.
Hogyan lehet a termékközpontú megközelítésről a fogyasztóközpontú megközelítésre áttérni?
Az ujjunkat mindig tartsuk a folyamatok ütőerén, azaz folyamatosan kutassuk a fogyasztók és vásárlók szokásait. A kutatás általában drága, de nem feltétlenül kell annak lennie. Alkothatunk fókuszcsoportot akár 10 fogyasztóval is, egy ilyen beszélgetés számos tényezőre rávilágíthat. Ugyanez a helyzet a vásárlókkal is: megfigyelhetsz egy-egy vásárlót, miért vesz vagy miért nem vesz meg bizonyos terméket. Nem kell rögtön a legdrágább megoldásokra gondolni.
Ugyanez igaz a kereskedőkre is. Fontos a párbeszéd, hogy megértsük, mi az, ami őket befolyásolja. Melyek azok a kihívások, amelyeken együtt tudunk dolgozni, hogyan segíthet a termék abban, hogy jobb piaci helyzetbe kerüljenek, vagy emelkedjenek az üzleti eredményeik. Ilyen probléma lehet az új vásárlók bevonzása, vagy a terjeszkedés fiatalabb célcsoportok felé. Az is lehet, hogy az üzlet forgalmas, de bizonyos termékkategóriában nincs elegendő eladás.
Honnan tudjuk, hogy mit akarnak a fogyasztók, és hogyan lesz ebből jó marketingstratégia?
Át kell gondolni, hogyan lépünk kapcsolatba az ügyfelekkel, a fogyasztókkal, a vásárlókkal és a kereskedőkkel. Az első kérdés, hogy „Kit célzok meg?", minden más – az értékesítési és marketingcsatornák, satöbbi – erre épül.
A legtöbben a 25-35 éves, jó jövedelmi helyzetben lévő csoportot szeretnék megcélozni. Aztán gyakran rájönnek, hogy terméküket nem is ez a célcsoport vásárolja. A valódi célcsoportjuk lehet, hogy idősebb korosztályból vagy kevésbé tehetős rétegből kerül ki. Nem egyszerű, de fontos, hogy biztosak legyünk benne, hogy a célcsoport, amire fókuszálunk, valóban a számunkra megfelelő.
Általában 6-12 havonta érdemes felülvizsgálni a stratégiánkat. Előfordulhat, hogy olyan célcsoportra kell átszabni az üzenetet, amire nem is gondoltunk. Esetleg más médiumokat és csatornákat kell bevetnünk, hogy elérjük a megfelelő célcsoportot.
Van olyan marketingkampány, amire különösen büszke?
Ausztráliában részt vettem néhány márka újrapozicionálásában, erre büszke vagyok.
A Garnier ott egy olyan márka volt, amit a sporttal, különösen az Australian Open versenyekkel hoztak összefüggésbe. A márka ugyanakkor elkötelezett volt a fenntartható és „zöld” szépségipar mellett is. Újrapozicionáltuk a Garniert, a terméktől a csomagolásig a fenntarthatóságra fókuszálva és olyan, Ausztráliában fontos cégekkel alakítottunk ki partnerkapcsolatot, mint az Ocean Conservancy. Arról is gondoskodtunk, hogy az Ausztrálián kívül gyártott termékek szállítása ne légi, hanem vízi úton történjen, jelentősen csökkentve ezzel a CO2-kibocsátást.
A L'Oreal Paris a világ első számú szépségápolási márkája, ugyanakkor Ausztráliában „távolinak” számított, amelyet csak a modellekkel és a vörös szőnyeggel hoztak összefüggésbe. Az ausztrál emberek nehezen tudtak kapcsolatot teremteni vele. Jelentős erőfeszítéseket tettünk azért, hogy az ún. „párizsi sikk”-imázst demisztifikáljuk. Helyi mikroinfluencerekkel dolgoztunk együtt, hogy közelebb hozzuk a L’Orealt az emberekhez, hogy sajátjukénak érezzék, anélkül, hogy elveszítenénk a párizsi márkanév vonzerejét. A L'Oreal globális, közösségorientált szerepvállalásának részeként az utcai zaklatások és a családon belüli erőszak ellen is indítottunk kampányokat.
A világ legnagyobb márkáival dolgozva, milyen tapasztalatokat szerzett az értékesítés művészetéről – egy márka, egy termék vagy akár önmagunk eladásáról?
A tanács, amit a csapatom fiatalabb tagjainak adok, ugyanaz, amit én kaptam az egyik első vezetőmtől. Kövessék a PIE-modellt: performance, image, exposure, azaz teljesítmény, imázs és expozíció.
- A teljesítmény azt jelenti, hogy neked, akárcsak a termékednek, eredményeket kell produkálnod. Mutasd meg, mire képes, önmagad és az üzleti életben egyaránt.
- Az imázs az, amit a környezetedben élők rólad mint egyénről, termékről vagy mint márkáról gondolnak. Mindig van egy bizonyos imázsod, egyénként, az üzleti életben, de akár márkaként is.
- Az expozíció azt jelenti, hogy te magad és teljesítményed is széles körben láthatóvá válik, olyanok közt is, akikkel nem vagy nem gyakran dolgozol együtt. A gyakoriság, mélység és az elért közönség ugyanúgy fontos. Ezek a személyes márkaépítés alapjai.
Kezeld tehát magad márkaként. Amikor az emberek megkérdezik tőlem, a teljesítményük miért nem vezet előléptetéshez, a válasz az, hogy megfeledkeztek a PIE-modell többi eleméről.
