Te tudtad, hogy ha az angol „come alive” („rázd fel magad”) kifejezést lefordítod mandarin nyelvre, akkor az egy anyanyelvi beszélőnek nagyjából azt jelenti majd, hogy „térj vissza a sírból”?
Ha nemmel válaszoltál, most megnyugodhatsz. Ezen apróság felett a Pepsi is elsiklott – vagy ha így jobban tetszik, ez még nekik is kínai volt – amikor a „Come alive with the Pepsi generation” (rázd fel magad a Pepsi nemzedékkel) szlogennel akartak betörni a kínai piacra. Csúfos kudarcot vallottak, hiszen a fordítás így hangzott: „A Pepsi még az őseidet is visszahozza a sírból!”
Ha nem szeretnél hasonló hibát elkövetni, akkor olvass tovább – összegyűjtöttünk neked egy csokor inspiráló példát a leghíresebb és legsikeresebb reklámszlogenekre és tagline-okra.
Apple: Think different
Az Apple 1997-ben rukkolt elő az azóta ikonikussá vált „Think different” tagline-nal, amely eredetileg a vállalat legnagyob konkurense, az IBM által megálmodott „Think” mottóra reflektáló fricska volt.
Az ötlet annyira jól sült el, hogy a Forbes adatai szerint a kampány indulását követő évre az Apple tőzsdei értéke megháromszorozódott – még úgy is, hogy abban az időszakban egyetlen jelentősebb terméket sem dobtak a piacra.
Apple logó és tagline (1997)
Nike: Just Do It
1984-et írunk, amikor a Nike történetében először – és egyben utoljára – előfordul, hogy a vállalat elveszti a Reebokkal szembeni versenyelőnyét a piacon. A korábban kizárólag sportolókat megcélzó Nike így rákényszerül arra, hogy a márkát újrapozicionálva nyisson a nagyközönség felé is.
Dan Wieden reklámszakember, a Wieden+Kennedy ügynökség alapítója ezért találta ki a „Just Do It” jelmondatot, amit a Nike vezetése elsőre kétkedve fogadott – a kampány ezzel szemben akkora sikert aratott, hogy a vállalat nyeresége egy éven belül 30%-kal ugrott meg, az eladásai pedig tíz éven belül 1000%-kal növekedtek.
Coca-Cola: Nyiss a boldogságra
Téged mi tesz igazán boldoggá? A Coca-Cola 2009-ben folytatott, 16 ország piacát felölelő felmérése szerint a megkérdezett emberek 77%-a gondolta úgy, hogy az igazi boldogságot az emberi kapcsolatok jelentik – és pontosan erre építették az üdítő szlogenjét is, amely 2016 januárjáig volt a cég jelmondata. Az „Open Happiness” („Nyiss a boldogságra”) kifejezés azt sugallja, hogy legyél nyitott, mert így élheted át igazán az örömteli pillanatokat – így lesz a Coca-Cola maga a boldogság jelképe.
Pepsi: Szia, Kata vagyok, van még egy Pepsid?
Dobó Kata 24 éve kért egy Pepsit: igaz, hogy a reklám 1998-ban jelent meg, de aki akkor látta, biztosan nem tudja kitörölni a fejéből a színésznő hangját, amint felteszi a szállóigévé vált „Szia, Kata vagyok, van még egy Pepsid?” kérdést. A 90-es évek vége felé Magyarországra is betörtek a Pepsi-reklámok, így készült el ez az anyag is Michael J. Fox 1987-es Pepsi reklámjának újragondolásaként. A Pepsi a forgatás 20 éves évfordulójának alkalmából ismét elővette a témát – ha érdekel a végeredmény, ITT nézheted meg.
Red Bull: A Red Bull szárnyakat ad
A Red Bull szénsavas energiaital ötlete a 80-as évek végén pattant ki az osztrák Dietrich Mateschitz fejéből, aki egy thai eredetű, frissítő hatású üdítő receptjéből inspirálódott. A Red Bull alapítója Johannes Kastnert kérte fel arra, hogy kialakítsa az energiaital-gyártó vállalat márkaarculatát, ezután pedig hosszú és rögös út vezetett a tökéletes tagline kiválasztásáig – Kastner újabb és újabb ötletekkel rukkolt elő, de Mateschitz az összeset elutasította.
Kastner már majdnem feladta a küzdelmet, de aztán megszületett a „A Red Bull szárnyakat ad” mondat, amelyre Mateschitz is áldását adta, így végre beindulhatott a kampány.
McDonald's: I'm Lovin' It
A McDonald’s 2003-ban bevezetett híres tagline-jának és márkakoncepciójának kialakítása a müncheni Heye & Partner ügynökség nevéhez fűződik.
Az „I'm Lovin' It” mondat könnyen megjegyezhető, egyszerű és hatásos – ez az egyetlen olyan szlogen, amelyet az összes országban használtak, ahol a gyorsétteremlánc jelen van.
Wick Atemfrei: Az orrodat is tisztíccsa
„A Wick Atemfrei segít, ha fáj a torkod, és az orrodat is tisztíccsa!”– ha éltél már a 90-es években, és néztél tévét is, akkor biztosan emlékszel erre az ikonikus mondatra. Ma már nem kerülhetne képernyőre egy ilyen reklám, hiszen tökéletes példája a sportolókkal szembeni előítéleteknek.
Egy városi legenda szerint ez akkoriban sem volt másként. Állítólag az MLSZ vezetése elérte, hogy a reklámot levegyék a képernyőről – arra hivatkozva, hogy az rossz színben tünteti fel a focistákat.
Burger King: Have it Your Way
A Burger King 1974-ben vezette be a „Have it Your Way” („Csináld a magad módján”) tagline-t azért, hogy ezzel hangsúlyozza egyediségét, és megkülönböztesse magát nagy konkurensétől, a McDonald’stól. Az önkifejezés akkoriban nagyon releváns téma volt, a gyorsétteremlánc pedig fején találta a szöget ezzel a jelmondattal.
Sőt, a kampány indulásával egy időben egy olyan hamburgert is piacra dobtak, amit mindenki a saját szájízére szabhatott. „Have it Your Way” – szó szerint!
L’Oréal: Mert megérdemlem
Egy világhírű tagline, ami sokkal több mint egyszerű reklámszöveg. Az első reklám szövege 1971-ben került ki egy fiatal szövegíró, Ilon Specht tollából, akit nagyon felbosszantott, hogy még a nőknek szóló hirdetésekben is kizárólag férfiakat szólaltattak meg.
A tagline Magyarországon a 90-es években jelent meg, később pedig meg is változtatták – az új, „L’Oréal, mert Ön megérdemli” verzió ugyanis azt üzeni a nőknek, hogy ők azok, akik megérdemlik.
KitKat: Have a Break. Have a KitKat.
A „Tarts szünetet, egyél egy KitKatet” tagline 1958-ban indult hódító útjára az Egyesült Királyságból. A KitKatet a munkásosztály csokoládéjaként reklámozták – a tagline-nal arra ösztönözték az embereket, hogy vegyék meg a terméket, amit a munkaközi szünetekben könnyen és gyorsan elfogyaszthatnak.
A tagline hamarosan a stresszes munkanap alatti édes feltöltődés metaforájává vált, a márka pedig a Guinness Rekordok Könyvébe is bekerült – 1995 folyamán összesen 13,2 milliárd KitKatet értékesítettek, tehát másodpercenként átlagosan 418 csokit fogyasztottak el.
Sport szelet: Ha kell egy kis energia
Ki ne ismerné azt az édességet, ami 69 éve hódította meg Magyarországot, és azóta is töretlen népszerűségnek örvend? A Sport szelet a magyarok legzöldebb és legrumosabb csokijaként vált híressé, reklámjai pedig a legemlékezetesebbek közé tartoznak.
Te is emlékszel a jamaicai srácra, aki állandóan bajba sodort mindenkit, aki az útjába került? Nem csoda, hogy a reklámok és a „Sport szelet. Ha kell egy kis energia!” tagline gyorsan bevésték magukat a köztudatba – azt viszont kevesen tudják, hogy a reklámok alapjául a norvég Japp csokoládé népszerűsítésére forgatott videók szolgáltak.
MasterCard: Van, amit nem lehet pénzért megvenni. Minden másra ott a MasterCard!
A MasterCard 1997-ben alkotta meg világhírű tagline-ját, ami akkora sikert aratott, hogy 46 nyelvre fordították le, és 98 országban használták.
Visa: Everywhere You Want to Be
A Visa már 1985-ben is az Egyesült Államok és egyben a világ egyik legnagyobb, hitelkártyák kibocsátására specializálódott pénzügyi vállalata volt – ennek ellenére mégsem rendelkezett kifinomult, egyedi arculattal. Az American Express fő profiljának az utazás és kikapcsolódás számított, a MasterCard célcsoportja pedig az átlag- és alacsonyabb keresettel rendelkező ügyfelek voltak.
A Visa ereje és versenyelőnye ezzel szemben abban rejlett, hogy hitelkártyáit szinte bárhol a világon elfogadták – erre reflektált az 1985-ben bevezetett, EFFIE és Cannes Lions-díjat is elnyert „Bárhol, ahol csak lenni szeretne” tagline is. Ennek a kampánynak is köszönhető, hogy a Visa piaci részesedése az 1985-ös 43,8%-ról 2004-re 52%-ra nőtt.
BMW: A vezetés élménye
A BMW tagline-ja magába sűríti a márka alapvető filozófiáját – luxusautók, amiket élmény vezetni. Az üzenet az emberek érzelmeire hat, a vásárlók pedig nemcsak az autóért fizetnek, hanem az általa képviselt életérzésért is.
Nokia: Connecting People
Több mint tagline: a „Connecting People” kifejezés 1992 óta egyet jelent a Nokia küldetésével. Mennyire volt hatásos? Beszéljenek a számok helyettünk – a Nokia 2009-ig tartotta vezető helyét a globális mobiltelefon-piacon, több mint 39%-os piaci részesedéssel.
Budapest Bank: Köszönjük, Emese
Emlékszel még a Budapest Bank 2008-as kampányára? Hát persze, hogy emlékszel! A reklám főszereplője Stefanovics Angéla színésznő volt, aki olyan híressé tette az általa megformált Emesét, hogy készült Emese baba, létezett Emese Fan Club, sőt, a karakter annak idején még saját honlappal is rendelkezett.
Old Spice: Legyen férfias az illatod. Mert férfi vagy!
Ez a reklám akkorát szólt, hogy az eredeti tervekkel szemben végül egy egész sorozatot is forgattak az ötlet alapján, ami 2021-ben több neves szakmai díjat is besöpört. Nem vitás, hogy a termék férfiaknak készül – ennek ellenére ez a kampány mégis a nőket szólította meg, hiszen ők gyakran vásárolnak kozmetikai cikkeket a párjuknak (vagy a párjuk helyett).
Chokito: Ronda és finom
„Ne ítélj elsőre! Chokito – ronda és finom.” – A legendás reklámkampányt szórakoztató jelenetek köré fűzték fel, amelyek rögtön beleégtek a tévénézők agyába. Így lett a tagline-ból egy olyan humoros, könnyen megjegyezhető, és gyakran idézett szófordulat, ami egyúttal morális üzenetet is hordoz.
Mi a tökéletes szlogen titka?
Kezdjük az alapoknál – mi a különbség a headline, a tagline és a szlogen között?
- A headline olyan szöveg, amely a hirdetések tetején jelenik meg, és arról tájékoztat, hogy mire számíthatsz, ha tovább olvasol.
- A tagline egy 3-5 szóból álló rövid jelmondat, ami a márka egyedi jegyeit hangsúlyozza, többnyire anélkül, hogy közvetlenül utalna egy adott termékre vagy szolgáltatásra.
- A szlogen egy konkrét termékhez vagy kampányhoz kapcsolódó, figyelemfelkeltő állítás.
Ha megérted a három definíció közötti különbséget, máris hatékonyabban használhatod őket, és ezzel sokat tehetsz márkád sikeréért.
De hogyan találd meg a tökéletes szlogent vagy tagline-t? A Journal of Business Research tanulmánya szerint az alábbi három tényező teszi őket szerethetővé az emberek számára:
- világos üzenet
- kreativitás
- a márka előnyeinek megcsillantása
Akár most indítod a vállalkozásodat, akár már egy sikeres vállalkozást vezetsz, vagy esetleg egy multinál vagy marketinges, egy ütős tagline vagy szlogen segíteni fog abban, hogy kitűnj a versenytársak tengeréből. Bár nem léteznek kőbe vésett szabályok, azért van néhány kulcsfontosságú tulajdonság, amellyel egy hatásos jelmondatnak rendelkeznie kell.
#1. Lényegretörő fogalmazás
Az amerikai pszichológus George A. Miller 1956-ban publikálta híres tanulmányát, amiben arról ír, hogy egy ember rövid távú emlékezetének terjedelme átlagosan 7 +/- 2 egység. Mit is jelent ez pontosan? Miller szerint 5-9 között van azoknak a dolgoknak a száma, amit képesek vagyunk fejben tartani. Ezt az elméletet egyes területeken még mindig alkalmazzák – például felhasználói felületek tervezésénél, a menüpontok létrehozásához.
#2. Időtállóság
Amikor egy tagline-on/szlogenen dolgozol, először mindig gondold át, hogy az ötleted vajon mennyire lesz releváns 1, 5, esetleg 10 év múlva. A márka változhat, de a jelmondatnak ki kell állnia az idő vasfogát. Kerüld az elcsépelt kifejezéseket és a közhelyeket – egy rossz megoldással csak negatív reklámot csinálsz a márkádnak.
#3. Egyértelműség
Egy ütős tagline/szlogen segít megalapozni a márkád arculatát. Fogalmazd meg , hogy mit szeretnél a célközönségeddel éreztetni – és közöld mindezt könnyen érthetően.
#4. A célközönség elemzése
Képzeld magad a célközönséged helyébe – milyen emberek, milyen szokásaik vannak, mire vágynak, és mik a fájdalompontjaik? Fogalmazd meg pontosan, hogy a terméked hogyan elégíti ki az ügyfeleid igényeit!
Ha márkáddal be szeretnél lépni a nemzetközi piacra, győzödj meg arról, hogy a tagline-od/szlogened kulturálisan kompatibilis, és idegen nyelvre lefordítva nem változik meg a jelentése – különben kellemetlen meglepetésekben lehet részed.
#5. Őszinteség
Az őszinteség kulcsfontosságú szerepet játszik a márkaépítésben. Biztos vagy benne, hogy tényleg a te terméked vagy szolgáltatásod a legjobb minőségű a piacon? Nem? Akkor találj ki új szlogent!
Mi teszi különlegessé a márkádat? Játssz el a gondolattal – ha a márkád beszélni tudna, mit mondana az ügyfeleknek?
