Mindig is tudni akartad, mi a különbség a digitális és online marketing között, de féltél megkérdezni? Szeretnéd pontosan tudni, hogy mi a SEO, a tartalom- vagy PPC-marketing? Érdekel, hogyan alakulnak át a marketingstratégiák az adatvédelmi szabályok szigorodásával? Ha bármelyik kérdésre igen a válasz, akkor olvass tovább, mert Berta Zsuzsi, az A38 Hajó marketingvezetője, nem utolsó sorban kiváló PPC-szakértő és a PPC a gyakorlatban kurzus oktatója bevezet a téma rejtelmeibe.
Tegyük először is tisztába: mi a digitális marketing, és mit jelent az internetmarketing?
A digitális marketinget úgy kell elképzelni, mint egy nagy ernyőt, egy halmazt, aminek egy eleme az internetmarketing vagy online marketing. A digitális szó tulajdonképpen a hordozóra utal, vagyis minden olyan csatorna vagy eszköz, aminek digitális formátuma van. Ebbe beletartozik az online marketing minden eszköze, a közösségi média, a PPC-marketing, a SEO, de ugyanúgy beletartoznak az olyan, szélesebb körben – akár offline – megjelenő platformok is mint a tévé- vagy rádióhirdetések.
Az internetmarketing a brand számára is online jelenlétet igénylő forma. Itt van a lényegi különbség: az internetmarketing esetében elengedhetetlen, hogy az adott hirdetőnek vagy a brandnek legyen saját online jelenléte. Vannak kivételek is természetesen, ha példát akarok hozni, akkor a gyógyszermárkák esetében egyrészt eléggé korlátozottak a hirdetési lehetőségek, másrészt nekik nem feltétlenül fontos az online jelenlét, de nagymértékben használják a display megjelenéseket vagy a rádiós és tévés hirdetéseket.
Egy kampány összeállításánál mire kell figyelni? Vannak ilyen szabályok, hogy mikor éri meg online hirdetéseket alkalmazni, és mikor használjuk az egyéb digitális lehetőségeket?
Ez abszolút KPI-függő: az határozza meg, hogy az adott márka milyen célokat szeretne elérni, milyen célcsoportot akar megcélozni. A zeneiparból tudok hozni példákat, ami viszonylag jól szemlélteti a különböző stratégiákat. Ha olyan underground rétegekről beszélünk, mint ahol az A38 hajó is mozog, akkor - bár nem teljesen specifikusak a szubkultúrák – mégis mikroszegmensekben kell gondolkodnunk. Vannak műfajok, például a jazz, ahol a rajongók, a stílus kedvelői nem annyira a közösségi médiában mozognak, így náluk indokolt, hogy bizonyos esetekben egyéb felületeken hirdessünk leginkább, amit tudomásunk szerint követnek. Ugyanakkor, ha mai feltörekvő előadókról van szó, akkor elsősorban a közösségi felületek azok, amelyekkel leginkább elérjük a célcsoportot.
Termék- és KPI-függő tehát, hogy milyen eszközöket és csatornákat érdemes használni. Online termék esetében egyszerűbb a dolgunk, mert meglévő adatbázisokból tudunk dolgozni, és nagyon sok lehetőség van egyedi célközönségek létrehozására egyedi célzásokkal. Elképesztő a személyre szabhatóság például a Google esetében. Az én véleményem az, hogy
aki most tervez digitális jelenlétet vagy hirdetési tevékenységet, ne dőljön be a tévhiteknek, hogy ez drága és sosem térül meg.
Egy megfelelő szakértővel, vagy szakértő cég segítségével 360 fokos márkafejlesztésben érdemes gondolkodni, aminek része, hogy hol hirdetnek, de ugyanúgy része az is, hogy milyen profilt alkotnak meg önmagukról, milyen a SEO-stratégiájuk, milyen tartalomstratégiát építenek fel és hogyan hívják vissza a felhasználókat.
Az online marketing egyik szegmense a PPC-marketing, aminek szakértője, vagy és amiről a kurzusod szól. Mit jelent ez pontosan? Milyen típusú hirdetési formák tartoznak ide?
Ezek olyan licitáláson – más néven real time bidding modellen – alapuló hirdetési formák, amik lehetővé teszik a brand vagy a hirdető számára, hogy egy megszabott pénzkeretből a rendelkezésre álló hirdetési rendszerek felületein megjelenjen valamilyen hirdetéssel. Google esetében a Search Network és a Display Network, amibe beletartozik a YouTube is. A Facebook esetében szintén egy csaknem ekkora méretű tartalomcsoportról beszélhetünk. Ezek a leggyakrabban használt PPC-felületek.
A PPC-marketing alatt a programmatic hirdetések egy csoportját értjük. Maga a PPC megnevezés a Pay Per Click kifejezésből ered (kattintás utáni fizetés), de ez ma már nem minden esetben irányadó. Számos módon lehet az ajánlatokat optimalizálni ezekben a rendszerekben, és míg ez az ajánlattételi modell a Google Search esetében még mindig érvényes, addig egyéb kampányformátumoknál már rengeteg olyan stratégia van, ahol más teljesítménymetrikákra történik az ajánlattételi optimalizáció. A PPC tehát a Pay Per Clickből indult, amikor is a háttérben egy licitálás zajlik, többnyire aukció alapú az elszámolás és a hirdetési rendszer különböző attribútumok alapján rangsorolja a hirdetéseket a saját ökoszisztémájában. Ma már azonban sokkal komplexebb ajánlattételi stratégiák is vannak, optimalizálhatjuk a hirdetéseinket a konverziókra, a megtekintési költségre vagy akár a megtérülési költségre is.
A célzás, a célcsoport meghatározása kritikus pont egy hirdetési kampánynál. A szigorodó adatvédelmi szabályok miatt viszont egyre fogynak a lehetőségek. Mit lehet tenni? Hogyan lehet ezt ellensúlyozni?
Ezek valóban nagy kihívást jelentenek. A 2018-as GDPR bevezetése egy valódi „red flag” volt ebben az elvadult világban. Nyilvánvalóan lokális szabályozások már előtte is léteztek, és már hat évvel ezelőtt is szabtak ki büntetéseket, ha egy webshopban a fizetési folyamat végén előre be volt jelölve a hírlevél-feliratkozás. Ez már akkor is jogtalan volt. Az, hogy ma már ennyire szisztematikusan szükséges gyűjteni a felhasználók adatait, az annyiban írja át a marketinges stratégiákat, hogy sokkal inkább a „first party database”, vagyis az első kézből szerzett adatbázis lesz az alapja a kommunikációs kampányoknak. Az elsődleges adatgyűjtés sokkal nagyobb prioritást fog kapni.
Ha egy brand digitálismarketing-aktivitásairól beszéltünk eddig, akkor az mindig több lábon állt: közösségi média, weboldal-optimalizáció, emailmarketing, PPC-hirdetések és egy ezeket összefogó profil, a márkamegjelenés állandó fejlesztése. A kisebb hirdetők azonban – kifejezetten a kkv-szektorban – nem szerettek ekkora ökoszisztémával foglalkozni, mert költségesnek tartották, hogy többféle eszközt, erőforrást és kreatívot igényelt. Nagyon kis kkv-knál megfigyelhető volt, hogy megálltak egy bizonyos szinten. Csináltak egy új arculatot, volt valamiféle közösségimédia-jelenlét, ezt kiegészítették PPC-hirdetésekkel, bedobták a pénzt a rendszerbe és élesben tesztelték, hogy mi az, ami működik. Ezzel önmagában nincs is baj, a probléma sokkal inkább az, hogy a szigorodó adatvédelem kérdése régóta ott lebeg a hirdetők felett. Már a GDPR előtt, a lokális szabályok változásai is bármikor eredményezhettek volna egy sokkal tudatosabb felhasználói hozzáállást, ami a hirdetők szempontjából gondot jelent, ha csak néhány forrásra és lehetőségre támaszkodnak és nincs elsődleges adatgyűjtés.
Visszatérve a mostani helyzetre, az a legnagyobb nehézség, hogy elképesztően beszűkültek a lehetőségek a cégek számára, hogy az elérhető platformokon hirdetési célokra használják a begyűjtött adatokat. A legaktuálisabb az iOS 14 bevezetésével a „default opt-out” beállítása az Apple részéről, azaz, hogy a felhasználók külön engedélye nélkül nem lehet adatokat gyűjteni róluk az applikációkban vagy weboldalakon keresztül. Vagyis bárkinek, aki az iOS 14-et (vagy az annál újabb verziókat) installálja a telefonján, az összes alkalmazásban – köztük a Facebookon is – alapvetően az van beállítva, hogy nem gyűjthetnek cookie-kat és a user ID-ját semmilyen módon nem használhatják fel a hirdetési rendszerek.
Hogy ez miért probléma, azt nagyon jól szemlélteti, hogy a bevezetés utáni első hónapban az USA-ban a Facebooknál az iPhone-használók 96%-ánál volt az opt-out funkció beállítva, ami gyakorlatilag a teljes közösség.
A Facebook igyekezett megoldást kínálni a helyzetre, a korábbi pixel helyett – amivel nyomon lehetett követni a felhasználókat – létrehozta a Conversion API-t, ami a szerverek közti kommunikációt jelöli, ebből hozhatók létre remarketingszegmensek. A platformok tehát próbálnak innovatívak lenni és bevezetnek új tracking funkciókat, amivel segíteni tudnak a hirdetőknek. A saját tapasztalatom az, hogy a Conversion API használata a korábbi pixelhez képest bonyolultabb: egy egyszerű hirdető nem biztos, hogy megbirkózik vele, így itt is érdemes szakértői segítséget igénybe venni.
Az új adatvédelmi szabályok egyre inkább arra ösztönzik a teljes hirdetői piacot, hogy a saját adatgyűjtésre fókuszáljanak, és olyan márkajelenlétet építsenek fel, ahol közeli kapcsolatokat tudnak kialakítani. A tartalomstratégia, az e-mail és az inbound marketing szerepe felértékelődik, a cél az lesz, hogy olyan tartalmakat készítsünk, ami érdekli a célközönséget, és ami által ránk találnak.
Kapcsolódó kurzusok:
