LABA Tartalomgyár

„Először magunkat kell eladni” – a B2B értékesítés legnagyobb kihívásairól

Bizalmatlan vásárlók, elhúzódó döntések, a személyes kapcsolatok hiánya – innen sem lehetetlen nyerni. Segesváry András, a Profitáló B2B üzleti kapcsolatok című kurzusunk oktatója osztotta meg velünk gondolatait a business to business értékesítés sajátosságairól.

cover-62599348579b8687242699.png

Hosszabb döntési folyamatok, megváltozott munkakörülmények, óvatosabb vásárlók – a B2B szektornak számos nehézségekkel kellett szembenéznie az elmúlt évek során. Oktatónk Segesváry András szerint azonban a kihívás egyben lehetőség is. Olvass tovább és megtudhatod, mivel kell szembenézniük a B2B szakembereknek, és hogy hogyan alkalmazkodnak az új körülményekhez.

Sales technikák tekintetében van különbség a B2B és a B2C értékesítés között?

Nagyon sok különbség van. A B2C értékesítési folyamatokban a marketing, a kihelyezések, a csomagolóanyagok, egy televíziós kampány – összességében egy jól felépített és a végfogyasztót célzó stratégia az, amit alkalmazunk. B2B esetében sokkal nehezebb a dolgunk, hiszen sokkal inkább a produktumra, az árra vagy a mögötte meghúzódó storytellingre kell a hangsúlyt helyezni, sokkal egyedibb és speciálisabb sales technikákra van szükség ahhoz, hogy meg tudjuk győzni a partnert. B2C esetében inkább gyakori az impulzusvásárlás: valaki bemegy a boltba, meglát egy akciót, egy új csomagolást, leveszi a polcról és már viszi is. B2B esetében jellemzően hosszabb időt igénybe vevő üzleti döntéseket hoznak a partnerek.

Így akár ugyanazt a terméket is máshogy kell értékesíteni attól függően, hogy partnereknek, vagy a végfelhasználóknak szánjuk.

A hosszabb döntési folyamat mellett, mik a legnagyobb kihívások a B2B értékesítésben? Néhány forrás példaként említi, hogy manapság a vásárlók kevésbé bíznak meg az eladókban. Valóban nehezebb a bizalom kiépítése?

A bizalom kérdését nem feltétlenül kötném a mostani helyzethez. Hiszek abban és mindig is eszerint éltem és dolgoztam, hogy amit megígérünk, azt be is tartjuk. Amit egyszer kimondtunk az adott, és mindennek aszerint kell történnie. A B2B kapcsolat – csakúgy, mint bármely kapcsolat – a megismerkedéssel kezdődik. Jelen esetben ez lehet egy LinkedIn-es megkeresés, egy hideghívás, vagy akár egy korábbi találkozó utáni kapcsolatfelvétel – először mindig magunkat kell eladni, saját magunk felé kell a bizalmat kialakítani. Ha ez már megvan és a partner bízik bennünk, akkor tudjuk magát a terméket értékesíteni. A B2B partnerkapcsolatok alapja a bizalom, és ez független a mostani pandémiás vagy gazdasági helyzettől. 

Arról is lehet olvasni, hogy manapság sokkal öntudatosabbak a vásárlók, sokkal inkább figyelembe veszik a termékkel kapcsolatos értékeléseket, vásárlói visszajelzéseket. Igaz ez a B2B kapcsolatokra is?

Azt gondolom, hogy ez ugyanúgy igaz a B2B értékesítésre is. Vannak speciális szegmensek, ahol mindenki ismer mindenkit és a cégek, üzletek vagy telefonszámok szájról szájra terjednek. Ilyen a vendéglátás, vagy például az orvoslátogató közeg is. Amikor még a vendéglátásban dolgoztam, én is ismertem az összes konkurens cég képviselőjét, sokszor találkoztunk vagy beszéltünk – ekkor is fontos volt, hogy mi hogyan nyilatkozunk egymásról.

A B2B döntések esetén is egyre inkább terjed a tudatosság, a partnerek alaposabban és több szögből vizsgálnak meg egy-egy ajánlatot. A saját kutatásaink is azt támasztják alá, hogy azokat a termékeket, amelyeknek magas a review-ja – vagyis sok jó értékelést kaptak – általában sokkal könnyebb értékesíteni. Ezt nevezhetjük kihívásnak, de én jobban szeretem ezt lehetőségnek tekinteni. Ha eddig nem aknáztuk ki ezt a lehetőséget, de van egy jó termékünk, szolgáltatásunk, ami jó visszajelzéseket kaphat, akkor most van itt az ideje élni vele. Én magam is tudatosan vásárolok és számos szempont szerint vizsgálom meg a szerződéseket. Amikor éppen nem saleses vagyok, hanem nekünk szolgáltat valaki, akkor én is nagyon sok mindenre figyelek. A mai világban nem engedhetjük meg magunknak, hogy a márkánkat egy másik cégen keresztül ne olyan szinten és minőségben közvetítsük, ahogyan azt mi magunk tennénk.

A visszajelzésekkel együtt jár a negatív kritika is. Hogyan lehet ezt jól kezelni? Kell-e egyáltalán foglalkozni vele?

Mindenképpen engedni kell a negatív kommenteket is és kell velük foglalkozni. Egyetlen cég sem lesz hiteles, ha csak és kizárólag pozitív visszajelzéseket tüntet fel, vagy esetleg – ami a legrosszabb – törli a negatív kritikákat. Az én véleményem és ezt a kurzuson is elmondom mindig

nem tudunk minden üzletet megkötni és nem tudunk minden partnert megtartani.

Lesz olyan ügyfél, akit elvesztünk és lesz olyan, aki rossz szájízzel távozik, esetleg ennek hangot is ad. Ilyenkor le kell vonni a konzekvenciákat és meg kell próbálnunk tanulni, javulni, fejlődni. Ha pedig olyan visszajelzést kapunk, amivel nem tudunk azonosulni, nem jogos vagy nem igaz – azt is el kell tudni fogadni. Az a cég, aki a negatív kommentekre kulturált, építő jellegű választ képes adni, az minimum neutrálisan, de inkább pozitívan tud kikerülni a helyzetből. Mindig lesz olyan termék, szolgáltatás, ami valamiért valakinek nem tetszik – mi magunk is így működünk. A negatív kritika része az életünknek és leginkább az fogja megmutatni a sikerességünket, hogy ezeket hogyan kezeljük.

Arról is lehet hallani, hogy elhúzódtak a vásárlási folyamatok, nehezebb hoznak meg pénzügyi döntéseket a cégek. Valóban érezhető ez a B2B kapcsolatokban?

Abszolút igaz ez az elmúlt két évre. Visszakanyarodva az első kérdések egyikére, a pandémiás helyzet kicsit sem segített például a bizalom kiépítésében. Mi sales-szakemberek a személyes találkozókon tudjuk leginkább eladni magunkat, megmutatni a terméket. Az elmúlt két évben, 1-2 hónapot leszámítva, erre nem volt lehetőség. Azok, akik corporate cégeknek értékesítettek, egyszerűen nem jutottak el az irodákba. Ha csak magunkból indulok ki, a Nespressóhoz a két évvel ezelőtti lezárás óta most először jöhetett be külsős személy. Online találkozók voltak/vannak, de sokkal nehezebb egy monitoron keresztül átadni azokat az impulzusokat és gondolatokat, amit korábban személyesen könnyen megtettünk.

A folyamatok egyrészt az online tér miatt tolódtak ki: nincsenek személyes találkozók, az online meetingre nem tudnak becsatlakozni, valaki rászervezett egy másik megbeszélést, el kell halasztani stb. Másrészt az elmúlt időszak – egy-két szerencsés szegmenst leszámítva – megmutatta mennyire törékenyek is vagyunk, mennyire könnyen esnek szét a dolgok. Mindenki sokkal tudatosabban gondolkodik és alaposabban választ üzleti partnert. A magyar piac nagyon árérzékeny, azonban én fontosnak tartom hangsúlyozni, hogy nem az árverseny a cél. Nem kell mindenki ára alá menni, mert akkor előbb utóbb mind csődbe megyünk. Az ár-érték arány, amit ma a korábbiakhoz képest is fontosabb kiemelni. Ha van egy termékünk, ami drágább, de alá tudjuk támasztani, mellé tudjuk tenni azokat az előnyöket, amik nálunk megvannak, de a konkurenciánál nincsenek és ezt képesek vagyunk megfelelően kommunikálni, akkor bőven lesz olyan partner, aki kifizeti a különbözetet. Tény azonban, hogy az elmúlt egy hónap,

a szomszédban zajló háború és a makroökonómia számok és trendek, amik körülvesznek minket itthon, Európában vagy akár globális szinten méginkább az óvatosság fel fogják vezetni a döntéshozókat.

Egy-egy folyamat már csak azért is elhúzódik, mert egyre több embert vonnak be a döntésekbe. Míg korábban egy beszerző meghozhatott egy üzleti döntést, addig ma már lehet, hogy be kell vonnia a gazdasági igazgatót, de akár az ügyvezetőt vagy a tulajdonost is, ezáltal lassítva a folyamatot. Ez egyértelmű kihívást jelent a következő időszakra, ugyanakkor szintén tekinthetjük ezt egy lehetőségnek is. Ha megfelelően tudjuk hangsúlyozni, hogy milyen extra szolgáltatást, rugalmasságot, flexibilitást tudunk bevinni a B2B folyamatokba, azzal ki lehet tűnni a tömegből.

Hogyan lehetett/lehet jól alkalmazkodni ehhez a megváltozott helyzethez?

Azt gondolom, hogy már a pandémia előtt is kezdtünk eltolódni az online világ felé. Bár a tárgyalások még nem, de a vásárlások egy része már a B2B esetében is online zajlott. Hiszen ha az elmúlt 10 év során minden hónapban vettem 100 kg csavaralátétet ugyanattól a partnertől, és most ezt meg tudom tenni online, akkor nyilvánvalóan ezt fogom választani. Az első szerződéskötéseknél még nem jellemző, új termék vagy szolgáltatás esetén egyelőre elterjedtebb a személyes kapcsolat, de a későbbiekben már valószínűleg sokan át fognak térni az online megoldásokra. A mai munkaerőpiaci helyzetben, amikor nagyon nehéz jó munkaerőt találni és rendkívül drága megtartani, az értékesítő cégeknek maguknak is el kell gondolkodniuk azon, hogy kik azok a partnerek, ahová tényleg személyesen küldenek valakit és kiket tudnak átterelni az online térbe. Sokkal olcsóbb fenntartási költséggel lehet online értékesíteni, így az „élő” munkaerőt inkább oda küldik, ahol a méret vagy a potenciál ezt megkívánja. Ugyanakkor azok az alapelvek, amik az offline világban működtek (időben érkezem, tisztelettudó vagyok, rendesen felöltözöm, felkészülök a tárgyalásra) ugyanúgy érvényesek az online térben is. Azok az értékesítők lesznek sikeresek továbbra is, akik ezekre a kritériumokra odafigyelnek. Bár nehezebb eladni magunkat, de az első benyomás az online térben is sokat számít.

Milyen további kihívásokkal néznek még szembe a B2B szakemberek? Hogyan hatott emberileg az elmúlt időszak az értékesítésben dolgozókra?

Sales managerként vagy vezetőként a legnagyobb kihívás a csapatok és az egyének motiválása. Vezetőként egy olyan sales-csapattal dolgoztam együtt, akik heti 40 órában pörögtek, partnertől partnerig autóztak – majd egyszer csak két éve márciusban bezárt a piac és egyik napról a másikra ülhettek otthon. Ez iszonyúan demoralizáló helyzet volt. A mi cégünknél már az elején leszögeztük, hogy nem akarunk a munkavállalói állományhoz nyúlni – de sokan sok helyen féltek tőle, hogy elvesztik a munkájukat. Pár szegmenst leszámítva valóban drasztikusan zuhant a forgalom, a cégek elkezdtek optimalizálni és előre menekülni, amit az „élő” munkaerő csökkentésével értek el. Ez még ma sem zárult le, hiszen nem állt még vissza minden a régi kerékvágásba, sőt valószínűleg a világ már sosem lesz olyan, mint előtte volt. Lesznek cégek, ahol továbbra is hibrid módban dolgoznak majd az emberek, hol több, hol kevesebb időt töltve az irodában, de a home office mindenhol beépül a mindennapokba.

Nehéz a motiváció akkor is, amikor egy értékesítő azzal szembesül, hogy míg 2 éve eladott 100 terméket, addig ma azért is küzd, hogy 5-öt vagy 10-et értékesíteni tudjon. De akkor is fel kell kelnie reggel, kinyitni a laptopot és ugyanúgy dolgozni. Iszonyú kihívást jelentett az elutasítások kezelése is, amivel jóval nagyobb részben szembesültek a kollégák mint bármikor korábban. A pandémia első hulláma alatt gyakorlatilag majdnem minden partner elutasított minket. Ilyenkor arra kell odafigyelni, hogy az emberek ne törjenek meg, bízzanak abban, ami mögöttük van, tudják, hogy a termék jó, a piac az, ami változott, ezért nem tudnak értékesíteni. Az ő motiválásuk rendkívül nagy kihívás volt az elmúlt két évben.

Oldalunk sütiket (cookie-kat) használ a weboldal megfelelő működtetése, elemzése és használatának megkönnyítése érdekében. Az oldal használatával Ön beleegyezik a cookie-k használatába. További információért kérjük, olvassa el az Adatkezelési szabályzatunkat és Adatkezelési tájékoztatónkat.