A reklámfilmek és a videós hirdetések tudnak a leginkább hatni az érzelmekre, absztraktabb üzeneteket átadni, hangulatot teremteni – ezek által pedig sokkal jobban fel lehet építeni a márkaasszociációt. A kereskedelmi tévék hőskorában a célcsoport elérése egyszerűbb volt, ugyanakkor a fiatalabb korosztályt ma már más platformokon tudjuk megcélozni. A videós hirdetések típusairól, a felhasználási módokról és a közelmúlt legjobb kampányairól Bencsik Győző marketingigazgatóval, a Laba Brand management a gyakorlatban című kurzusának oktatójával beszélgettünk.
Felmérések szerint az emberek 64-85%-a szívesebben vásárol olyan terméket, amiről már látott egy videót, illetve sokan keresnek rá tudatosan egy-egy termék videós tartalmaira, mielőtt vásárolnának. Mi a véleményed ezekről a számokról, mit kell itt a háttérben figyelembe venni, mi jellemzi a magyar piacot?
Amikor videós tartalmakról beszélünk, akkor érdemes rögtön két kategóriára osztani őket aszerint, hogy milyen céllal készülnek:
- beszélhetünk úgynevezett seek out contentről,
- és vannak azok, amiket interrupt tartalmaknak nevezünk.
A seek out content olyan videós tartalom, ami arra az esetre készül, ha az emberek már aktívan érdeklődnek egy termék vagy szolgáltatás iránt. Klasszikus példák erre a különböző tesztvideók, az „unboxing” tartalmak, vagy éppen a termékkritikák. Ezek meglepően sok kategóriában jellemzők már, nemcsak a technikai termékeknél (ha mondjuk venni akarunk egy telefont és utánanézünk/videózunk, hogy melyik a legjobb), de kozmetikumoknál vagy főzéssel kapcsolatos termékeknél is egyre inkább terjednek. Az ilyen tartalmak célja, hogy részletes információkat nyújtson az adott termékről vagy szolgáltatásról, a videóformátum pedig egyszerű és célszerű mód az üzenetek átadására. Ilyen esetekben valóban kijöhetnek a kérdésben említett százalékok: seek out content esetén sokan nézik végig a hosszabb videókat is, hiszen van egy előzetes szándék, a nézők aktívan érdeklődnek a termék vagy szolgáltatás iránt. Régen az ilyen típusú tartalmak az újságcikkek voltak: készült egy-egy termékteszt, mondjuk autókról, majd az megjelent nyomtatásban. Később ezek átkerültek az internetre, de még mindig írásban jelentek meg, most pedig már videók formájában keresik az emberek, mert az kényelmesebb, és a vizuális tartalom hozzáadott értéket is jelent.
A másik csoport, az ún. interrupt content célja, hogy felhívjuk a célcsoport figyelmét magunkra, a márkánkra. Ez a módszer korábban a kereskedelmi tévéknél terjedt el, illetve a mozikban, amikor is kikerülhetetlenül kaptuk a reklámblokkot. Mára ez annyiban változott, hogy a YouTube-on már skippelhető, átugorható némely hirdetés, megjelentek a közösségi médiás reklámok a sztorikban, hírcsatornában, posztokban – a lehetőségek száma jelentősen megnőtt. Ezeknél a tartalmaknál a célcsoport nem érdeklődik aktívan, itt a figyelemfelkeltés a fontos, hogy elültessük a fejekben a márkát: itt az új termék, ezért és ezért jó, próbáld ki. Régen a televíziók esetében voltak felmérések, hogy egy-egy reklámot hányan láttak – azonban ezek a számok nem voltak teljesen pontosak, hiszen az emberek egy része közben kiment, megfőzte a kávéját, beszélgetett stb. A helyzet a mostani hirdetésekkel is hasonló, egyrészt egyes felhasználóknál ahirdetés blokkoló bővítmények eleve szűrik a hirdetéseket, másrészt ahol lehet, sokan átugorják, nem nézik végig ezeket a tartalmakat. Nemrég készítettem egy felmérést – nemcsak a magyar piacról, hanem egész Európa vonatkozásában – ahol azt néztük meg, hogy hány felhasználó nézett meg legalább 3 másodpercet a videós hirdetésekből. Az eredmény 5-20% lett, ahol a 20 százalék már kiemelkedően jónak számít.
Ha viszont azt vizsgáltuk, hányan néznek végig egy 15, 30 vagy 45 másodperces reklámot, ott az arány 0,5 és 5% között mozgott,
azokhoz képest, akiknek szánták, akiknek megjelenítette az algoritmus a hirdetést. Száz emberből tehát átlagosan öt nézi végig a hirdetéseket, ellentétben a seek out contentek magas arányával.
A marketingkommunikációnak éppen ezért arra kell koncentrálnia, hogy olyan kreatívot gyártson, és azt úgy juttassa el a célcsoporthoz, hogy az első 3 másodpercben legyen egyértelmű, melyik márka beszél hozzám. Ez a legfontosabb. Ha ez megvan, akkor a további cél, hogy az az első néhány másodperc legyen annyira izgalmas, hogy ne akarják átugrani a hirdetést, de itt már alacsonyabbak lesznek a számok.
Mindezen nehézségek ellenére azt látjuk, hogy egyre inkább terjednek az ilyen tartalmak. Mi az, ami a videós hirdetések mellett szól?
Ez egy nagyon jó kérdés. Szerintem az egész még a tévézés korszakából indult, amikor is alapvetés volt, hogy
a videós tartalom képes a legjobban átadni az érzelmekre ható, absztraktabb üzeneteket, hangulatot teremt, és sokkal jobban fel lehet általa építeni a márkaasszociációt.
Erre nem kizárólag a videós tartalom képes, de rengeteg felmérés bizonyította, hogy ez a legjobb eszköz hozzá. El lehet mondani egy egyszerű print hirdetésen is, hogy ez a borotva 20%-kal jobban borotvál, de azt, hogy ettől férfias leszel, családközpontú vagy éppen konzervatív – amit a márka éppen sugallni szeretne – a videós tartalommal lehet a legjobban megmutatni. Korábban nem volt min gondolkodni, a feladat adott volt: a kereskedelmi tévékben, vagy a mozikban kellett elérni a célcsoportot. Ma már látjuk, hogy főleg a fiatalabb korosztályt nem lehetetlen, de egyre nehezebb a kereskedelmi tévéken keresztül elérni – ez a közönség átváltott az előfizetéses platformokra, mint az HBO GO, Netflix vagy az Amazon Prime, ahol viszont nem lehet hirdetni. Ez tehát a kihívás most a marketingkommunikációs szakemberek előtt, hogy hogyan tudunk továbbra is szólni ehhez a célcsoporthoz. Itt jönnek képbe a YouTube és a közösségimédia-felületek, ahol még meglehet a szükséges elérés.
A YouTube esetében a hirdetések illeszkednek a környezetbe, hiszen ott eleve videós tartalmakat keresünk, azok vannak megszakítva egy-egy reklámmal. Ezzel szemben a közösségi médiában, a Facebookon vagy az Instagramon nem egyértelmű, hogy jobban járunk-e egy videós tartalommal. A görgetés miatt nagy esély van rá, hogy csak az első képkockát látja a néző, vagy ha el is indul a videó, akkor is nagyjából 1,5 másodpercet látnak belőle. Gondoljunk bele,
ha egy statikus kreatívot látnak 1 másodpercig, az ennyi idő alatt is át tudja adni az üzenetet, viszont videós tartalom esetén az első képkocka is képes ugyanerre? El tudja mondani mindazt, amit kell?
Ezeken a felületeken nagyon kevesen indítják el a videókat, és ha meg is teszik, az kis képernyőn, a legtöbb esetben hang nélkül fog futni. Tehát mindaz, amitől egy videós tartalom kerek tud lenni: a zene, a narráció, a párbeszéd az esetek több mint felénél nem érvényesül. Ezért fontos szem előtt tartani, ha videós hirdetéseket tervezünk közösségimédia-felületekre, hogy ott alapvetően nem az ilyen tartalomhoz vannak szokva az emberek.
Mennyire jellemző, hogy a brand management során videós tartalmakat használnak?
Abszolút jellemző, főleg most, amikor sok amatőr tartalom is készül, influenszerek, terméktesztelők osztanak meg videókat, már nincs meg az a belépési küszöb, hogy le kell forgatni egy szép reklámfilmet, ami 20 éve is 20 millió forint volt. Ma már egy jobb minőségű telefonnal és egy házi vágószoftverrel lehet elfogadható videós tartalmat készíteni, és ha a megfelelő csatornán sikerül terjeszteni, akkor még mindig ez tudja leginkább építeni a márkát, és legjobban átadni az üzeneteket.
Eddig olyan videókról beszélgettünk, amik előre gyártott tartalmak. A közösségi médiában vagy a YouTube-on viszont van live funkció is. Ez mennyire használható a marketingkampányokban?
Ilyen esetekben én azt tanácsolnám, hogy működjünk együtt olyan tartalomgyártóval, aki ezt a csatornát kreatív szempontból magabiztosan kezeli. Lehet ez egy közép- vagy hosszútávú együttműködés egy-egy véleményformáló személyiséggel, influenszerrel, aki már csinált hasonlót, és magabiztosan végig tud vinni egy-egy ilyen kampányt. Az is nagyon fontos, hogy
akkor csináljunk live tartalmat, ha az indokolt is.
Az interaktivitás izgalmassá tudja tenni ezeket az élő bejelentkezéseket, de fontos, hogy a márka szempontjából legyen indokolva, miért tartunk ilyen eseményt, ellenkező esetben erőltetett és kínos lesz a végeredmény. Mondok egy jó példát: ha össze tudunk kapcsolni egy helyi influenszert valamilyen globálisan ismert véleményformálóval, készül egy interjú, ahol a felhasználók is kérdezhetnek – ez egy olyan esemény, ami indokolja a live formátumot. Megvan a tartalom, az alkalom és van egy profi tartalomgyártónk, aki le is tudja ezt vezényelni.
Nagyvállalatokról és startupokról is van tapasztalatod. Van különbség a két forma között a tartalomgyártás szempontjából?
Abszolút más a kettő. A nagy, ismert márkákhoz általában nagy cégek és nagy büdzsék kapcsolódnak. A munkának megvan a maga dinamikája, kicsit úgy működik, mint a római hadsereg, mindent össze kell hangolni. Ahhoz, hogy hatékonyan tudjunk működni, mindenkinek egyszerre és egy irányba kell mozognia. Ez a marketingkommunikáció szempontjából annyit jelent, hogy messze előre kell tudnunk tervezni, hiszen a mi aktivitásainkra, más társosztályok tevékenysége is rá kell kapcsolódjon. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy most októberben már tudnunk kell, hogy tavasszal, nyáron milyen tartalmakra lesz szükségünk, hogy össze tudjuk hangolni a gyártást. A nagyvállalatoknál jellemző a lassabb előrehaladás, a hosszabb tervezés.
Egy startup cégnél ezzel ellentétben kevesebb ember munkáját kell összehangolni, illetve nincsenek visszamenőleges tapasztalatok, hogy mi és hogyan működött korábban. Az egész stratégia arra épül fel, hogy kipróbálunk egy irányt, ha így sikerül erre megyünk, ha úgy sikerül, akkor arra – tehát van az egésznek egy folyamatos dinamikája. Ez a tartalomgyártásban is leképeződik, nem lehet, de nem is kell túlságosan előre tervezni, vagyis a gyártást is úgy kell előkészíteni, hogy nem tudjuk pontosan, mi lesz egy hónap múlva, csak annyi biztos, hogy kell egy videós tartalom, kapacitást kell tervezni rá, és kell egy olyan kreatív csapat, aki egyik napról a másikra mozgósítható. Ilyen mondjuk, amikor az élelmiszert is forgalmazó e-com kereskedő esetében kiderül, hogy holnap lesz krumpliszüret az egyik biobeszállítónál, ami miatt oda kell mennünk, és le kell lefilmezni.
Óriási különbség van tehát a két cégforma között, az egyiknél nagyon komoly tervezésre van szükség, míg a másiknál agilisnak kell lennünk és felkészültnek arra, hogy bármikor bármire tudjunk reagálni. Ez a tartalomgyártás szempontjából azért is más, mert egy nagyobb márkánál valószínűleg kevesebb tartalom készül, magasabb minőségben, nagyobb produkciós költséggel, amit szélesebb rétegekhez juttatnak el. Egy kisebb cégnél általában alacsonyabb produkciós költséggel, de több tartalom készül, viszont ezek kisebb célcsoportokhoz jutnak el.
Függetlenül a cégmérettől össze lehet foglalni egy-két pontban, hogy mire figyeljünk a videós tartalmak gyártásánál?
Mindenképp érdemes legalább vázlatos szinten egyfajta ökoszisztémában gondolkodni.
- Az első kérdés, hogy seek out contentet akarunk készíteni, amit az emberek majd keresni fognak, vagy interrupt tartalmakat tervezünk. Valószínűleg mindkettőre szükség lesz, de jó az elején tisztázni, melyikből mennyit és milyen céllal akarunk készíteni.
- Mind a két esetben fontos, hogy gondoljuk végig, mi az az egy, legfontosabb üzenet, amit át akarunk adni. Seek out contentnél ez lehet hosszabb tartalom, a rövidebb videóknál kifejezetten fontos, hogy csak egy dolgot akarjunk megmutatni. Gyakori hiba, hogy bele akarnak szorítani több üzenetet (mondjuk el, hogy most még akciós is a termék) egy 5, 15 vagy 30 másodperces anyagba.
- Fontos, hogy ne legyünk naivak: főleg az interrupt tartalmak esetében nagyon valószínű, hogy az emberek nem kíváncsiak arra, amit mondunk. Nyomulósak leszünk, és még akkor is, ha igazán jópofa és vicces filmet csinálunk, csak egy leszünk a sok közül. Tartsuk ezt szem előtt, és akkor könnyebb lesz arra koncentrálni, hogy sikerüljön átadni azt az egy üzenetet, ami a márkánkhoz kapcsolódik.
- Hacsak nincs valamilyen nagyon speciális mondanivalónk, ami önmagában vonzza az érdeklődőket (mondjuk van egy nagyon ismert influenszerünk, aki minimális befektetéssel is generálja a tartalmat), az üzenetünk eljuttatása a megfelelő célcsoporthoz pénzbe fog kerülni. Lehetőleg ne legyen a gyártási költség magasabb, mint a terjesztés költsége, mert akkor előfordulhat, hogy csinálunk valami nagyon szépet, de csak kevés embernek tudjuk megmutatni. Általában a nagyobb cégek alkalmazzák a következő arányosítást: ha van 100 egységnyi pénzem, akkor legfeljebb 20 menjen el a gyártásra, és 80-at fordítsunk arra, hogy eljuttassuk a célcsoporthoz. Persze vannak extrém kivételek, például, ha Ferrarikat értékesítünk Magyarországon egy nagyon szűk célcsoportnak, akkor nem baj, ha ez az arány fordítva van. De ez azért ritka eset. A fontos, hogy legyen a fejünkben, hogy mire, mennyit és miért áldozunk, legyen meg a saját logikánk, hogy miért így csináljuk.
Van olyan reklám, videós tartalom, ami szakemberként felkeltette a figyelmed?
Igazából több ilyen is van. Az egyik a Nespresso és George Clooney összefonódása volt. Ez azért volt nagyon jó húzás, mert egy hosszú távú együttműködést építettek ki, így amikor az ember meglátta George Clooney-t egy fekete-fehér pasztelles képi világban, akkor egyből tudta, hogy ez egy Nespresso-tartalom. A márka üzenete azonnal célba ért. Főleg az elején ezek nagyon jó minőségű videók voltak, sokan megnézték, mert az emberek kíváncsiak voltak rájuk. Ebben persze George Clooney-nak nagy szerepe volt.
A másik nagyon jó példa a Volvo és Jean Claude Van Damme reklámja. Ebben az volt a különleges, hogy nemcsak felhasználtak egy celebet – amiről sokan gondolják, hogy önmagában elég, de ez legtöbbször nagy tévedés –, hanem tovább mentek, és arra építkeztek, hogy az az adott celeb miről ismert. Van Damme esetében ez a spárgázás volt, erre építették fel a tartalmat. Ez már kicsit a live tartalomhoz volt hasonló, ahol – ahogy a filmjei esetében is – kaszkadőr nélkül feszített a két kamion között. Hiába egy reklámról volt szó, az emberek továbbküldték egymásnak, és rengetegen megnézték.
A harmadik ilyen egy alternatív megközelítés volt. Amikor a Galaxis őrzői mozifilmek voltak porondon, akkor készült egy vicces, retro klip, ami kvázi kifigurázta a sci-fi világot és a 70-es évekkel volt vegyítve, még David Hasselhoff is szerepelt benne. Ez egy érdekes koncepció volt, mivel a YouTube-on viszonylag sokan „néznek zenét”, ezért készítettek egy jó minőségű, vicces klipet, amit a zenék miatt kerestek az emberek, de rajta keresztül szépen átment a Galaxis őrzői brand is. Ahhoz, hogy egy ilyen videó jól tudjon működni, nagyon finomra kell hangolni a tartalmat – ez komoly, de szép feladat.
Mindhárom példa más-más miatt volt emlékezetes, de mindhármat nagyon jónak tartom.
