A BCG-mátrix, azaz a Boston Consulting Group által kidolgozott rendszer segít megvizsgálni egy-egy termék, szolgáltatás vagy akár egy teljes üzletág piaci helyzetét. A mátrix lényege, hogy meghatározzuk a vállalat termékeinek piaci részesedését, felállítjuk a termék életgörbéjét és ez alapján kialakítjuk a hozzá kapcsolódó stratégiát.
A termékek besorolásakor 2 tényezőt kell figyelembe venni:
- a piaci növekedést és
- a (relatív) piaci részesedést.
A piaci növekedés külső, tőlünk független tényező, amely azon piac éves növekedési ütemét jelenti, melyen a vállalat a terméket vagy szolgáltatást értékesíti. A növekvő piac a lehetőségek növekedését is jelenti. 2022-ben például az FMCG-szektorban a vásárlók egészségét javító termékek terjeszkedésére lehet számítani.
A piaci részesedés meghatározásakor azt vizsgáljuk, hogy egy vállalat vagy termék egy adott piacon mekkora hányadát teszi ki az összes értékesítésnek. A relatív részesedésnél ugyanakkor az eladásokat nem a teljes piachoz, csak a legnagyobb versenytárshoz viszonyítjuk. Ha tehát mondjuk a Coca-Cola relatív piaci részesedését akarjuk meghatározni, akkor az eladásait a Pepsivel vetjük össze és nem a teljes üdítőital-piaccal.
A fentiek alapján négy kategóriába sorolhatók a termékek/szolgáltatások, vagy akár teljes iparágak:
A termékek és szolgáltatások élete négy szakaszra bontható tehát. Némely termék végigjárja mind a négy BCG-mátrix szerinti életszakaszt, míg mások csak egy vagy két státuszt élnek meg.
# Sztárok
Egyértelműen a legjobb stratégiai pozíció egy termék, szolgáltatás vagy akár egy teljes iparág számára. A kereslet, így az eladások száma is magas, a piac pedig gyorsan bővül. A vállalati stratégia ilyenkor a fejlesztés és terjeszkedés vagy a szinten tartás lehet. A cég profitja nagymértékben a sztárokon alapul, ha pedig a termék eléri a piaci maximumot, ideális esetben fejős tehénné alakul.
# Fejős tehenek
Ebbe a kategóriába azok a termékek, szolgáltatások tartoznak, amelyek piaci növekedése már lelassult vagy megállt, azonban még mindig magas piaci részesedést érnek el. A megfelelő stratégia a fejőstehén állapot fenntartása, hiszen ilyenkor a profit magas, de a költségek alacsonyak. Mivel a termék vagy szolgáltatás piaca már nem nő, nem kell a fejlesztésekbe fektetni, ugyanakkor az eladásszámok még mindig magasak.
# Kérdőjelek
A vállalatok új termékei, szolgáltatásai vagy iparágai a kezdeti szakaszban még kérdőjeleknek számítanak, hiszen még alacsony a piaci részesedés. Ugyanakkor új terméket egy potenciálisan növekvő piacra vezetünk be, így bár ezek még nem termelnek nyereséget, nagy lehetőség van bennük. Ugyanakkor a kockázat is magasabb, mint egy már bejáratott brand esetében, így a kérdőjelekből lehetnek sztárok, de akár döglött kutyák is.
# Döglött kutyák
Ahogy a piaci növekedés megáll és az eladások is csökkennek, a termékek vagy szolgáltatások nem hogy nyereséget nem hoznak, de elkezdenek veszteséget termelni. Ezt az állapotot nevezzük döglött kutya állapotnak. Ilyen esetben a megfelelő stratégia a visszavonulás, a termék, szolgáltatás vagy üzletág kivezetése a piacról. Ugyanakkor előfordulhat, hogy a szinten tartás lesz a megoldás, ha a kivezetéssel előnyhöz, esetleg monopol helyzethez juttatnánk egy vagy több versenytársat. Döglött kutyák lehetnek korábbi fejőstehenek, de egyes kérdőjelek is kerülhetnek ide, ha nem a várakozások szerint alakul az értékesítés.
Egy termék élete
A fenti kategóriák alapján felvázolható egy-egy termék vagy szolgáltatás életútja. Minden termék kérdőjelként kezdi, aztán ideális esetben sztárrá majd fejőstehénné válik, míg végül remélhetőleg hosszú-hosszú idő elteltével lesz csak döglött kutya. Ugyanakkor nem minden kérdőjel indul jó irányba, így van, amikor a bevezetés után egyből a süllyesztőbe kerül a termék.
Az Apple állatkertje
Ha konkrét piaci példán szeretnénk szemléltetni a különböző termékstátuszokat, akkor érdemes az Apple termékeit megvizsgálni.
# Sztárok: iPhone, Apple Watch
A mobiltelefonok és a kiegészítők piaca folyamatosan nő, magas a kereslet, így az eladások is a maximumon vannak. A mobilpiac jelentős részét teszik ki az iPhone-ok, így a vállalat folyamatosan fejleszti és dobja piacra az újabb és újabb verziókat.
# Fejőstehenek: MacBook, iPad
Amikor piacra kerültek az első MacBookok és iPadek, nagyon gyorsan sztártermékekké váltak. Mára viszont lelassult a piaci növekedés, de a számítógépek piacán még mindig stabilan tartja magát az Apple a Macbookkal.
# Kérdőjel: Apple Smart TV
Viszonylag új termék, melynek bevezetése még zajlik: egyelőre a piaci részesedése alacsony, azonban megfelelő marketingstratégiával hamar egy újabb sztárrá válhat az Apple kínálatában.
# Döglött kutya: iPod
A maga idejében kiváló termék volt, amire azonban ma már szinte egyáltalán nincs kereslet.
A BCG-mátrix kiváló eszköz, de nem nyújt megoldást mindenre
A BCG-mátrix tehát elsősorban termékek és iparágak elemzésére, pozícionálására használható, és jó alapot képez a további elemzésekhez. Segíthet a termékfejlesztésekkel kapcsolatos stratégiai döntésekben, a büdzsé megfelelő felosztásában. Azonban az előnyei mellett hátránya is van, hiszen a mátrix maga egy pillanatnyi, statikus helyzetet ábrázol, a gyorsan változó környezetben azonban a mért eredmények is gyorsan változnak. Emellett a BCG-mátrix csupán az említett két változót veszi figyelembe (piaci növekedés és piaci részesedés), a versenytársak várható akciói például nem kerülnek be az elemzésbe, pedig a piacra gyakorolt hatásuk jelentős lehet. A BCG-mátrix tehát egy könnyen és gyorsan használható eszköz, de összetett termékportfólió esetén érdemes komplexebb elemzési eszközöket is bevetni.
