Aprajita Jain, aki 2004 óta a Google csapatának meghatározó tagja, nemcsak szemtanúja, hanem aktív alakítója is a digitális marketing evolúciójának. Jain szerint a digitálismarketing-szakemberek számára ez az időszak lehet az egyik legmeghatározóbb és legdinamikusabb; kezdve az iparág születésétől egészen a gépi tanulás és a generatív mesterséges intelligencia által vezérelt, magas fokú automatizációig.
Ebben az átalakuló világban hatalmas lehetőségek várják azokat, akik képesek kaméleonként alkalmazkodni és újraértelmezni saját szerepüket ebben az állandóan fejlődő környezetben.
A következő bekezdésekben Jain, a Google márkamarketing-evangelistája megosztja velünk gondolatait arról, hogy milyen képességekkel kell rendelkeznie egy sikeres marketingszakembernek, miért tűnnek eredményesebbnek a felhasználók által generált tartalmak, és milyen lehetőségeket rejt a mesterséges intelligencia által vezérelt jövő a digitális marketing terén.
Mit tanultál a digitális marketingről a Google-nél eltöltött izgalmas évek során?
A cégnél eltöltött 20 év igazán lenyűgöző volt számomra. A marketing több mint 100 éves múltra tekint vissza, de a digitális marketing csak 20–25 évvel ezelőtt jelent meg. Mind a digitális marketing, mind pedig a Google rengeteget fejlődött ebben az időszakban, így a vállalatnál való munka számomra elképesztő tanulási folyamat volt.
Van néhány dolog, amit mindig is a szívemhez közelinek éreztem ezen az úton. A versenyzést gyakran nehézségnek vagy félelmetesnek tartják, pedig valójában ez az egyik legjobb dolog, amiben részed lehet. Ez a digitális marketing egyik legfontosabb hajtóereje. Mindenki arra törekszik, hogy jobb legyen, és ez kollektív szinten is fejlődést eredményez. A versengés tehát jelentősen hozzájárult a digitális marketing sikeréhez.
Egy másik tanulság, amit a Google-nél töltött 20 év alatt megtanultam, az az, hogy mindig néhány lépéssel előre kell gondolkodni és „megelőzni" a saját munkakörödet. Sok olyan feladat van, amit az elején, amikor csatlakoztam a Google-höz, még emberek végeztek, de ma már ezeket automatizáltan látják el. A digitális marketing egy gyorsan fejlődő iparág, így folyamatosan alkalmazkodni és tanulni kell. Ellenkező esetben az automatizáció „kiszorít” minket.
Szerencsére a digitális marketing növekedését elősegítette a fogyasztói viselkedés jelentős változása. A nézők, hallgatók számára a hagyományos médiumok, mint például a televízió és a rádió helyett a digitális médiumok váltak egyre vonzóbbá. Ahová a figyelmünk irányul, oda kerülnek a hirdetők. Ez pedig kiváló lehetőséget teremt a reklámok hatékonyabb elhelyezésére.
Végül, marketingszakemberként, bármennyi idős is vagy, mindig arra kell törekedned, hogy megértsd a legfiatalabb vásárlóerővel rendelkező generációt. Ők azok, akik biztosítják majd vállalkozásod jövőbeli növekedését.
Kapcsolódó kurzusok:
Milyen készség, tehetség vagy szakértelem segíthet egy marketingesnek kitűnni ebben az ultrakompetitív, csúcsra jutásért folyó versenyben?
Ami a soft készségeket illeti, kiemelkedően fontos az alkalmazkodás és tanulás képessége, mivel ez egy igen gyorsan változó iparág. Ha nem tartod a lépést, hamar elavulttá válhat a tudásod. Ha vezető szerepet akarsz betölteni az iparágban, képesnek kell lenned arra, hogy másokat is erre ösztönözz, és megadj nekik minden eszközt és önbizalmat ahhoz, hogy gyorsan alkalmazkodjanak és tanuljanak veled együtt.
Ami a hard skilleket illeti, a márkaépítést és a teljesítménymarketinget régebben két különálló, különböző csatornákat használó szakterületnek tekintettük. Azonban a jövőben azok a marketingszakemberek lesznek sikeresebbek, akik össze tudják kapcsolni ezeket a területeket. Én ezt a megközelítést „Brandformance” nek hívom. Az egyik legfontosabb dolog, amit a szervezetedért tehetsz, hogy feloldod a kettő közötti szakadékot, hogy teljes körű csatornastratégiával dolgozhass, és az adatokat a teljes fogyasztói út során felhasználhasd.
Az elmúlt néhány évben láthattuk, hogy az AI nemcsak a fogyasztók gondolkodását befolyásolja, hanem azt is, hogy hogyan alkalmazzuk a marketingtermékeket a digitális marketingstratégiáink fejlesztéséhez. Különösen fontos, hogy megértsük az AI marketingstratégiára gyakorolt hatását, és legfőképp azt, hogy hogyan használhatjuk az automatizálást a saját előnyünkre, hogy a taktikai feladatok helyett a stratégiaiakra összpontosíthassunk.
Mit gondolsz, a mesterséges intelligencia teljes mértékben ki fogja váltani a marketingszakembereket, vagy csak egy plusz eszköz lesz a munkában?
Amikor az e-mail megjelent, nem váltotta ki a telefon használatát. Mindig is szükség lesz a kreativitásra az automatizáció mellett. Az adatok és a gépi tanulás megmondhatja, hogy mit kell tenni, de a kreativitás arról szól, hogy hogyan csináljuk. És kizárt, hogy az emberi kreativitás egyhamar elavulttá válna.
A gépek segíthetnek a kezdeti ötlet kidolgozásában. Azonban az ötlet megvalósításához és annak megértéséhez, hogy az a fogyasztókkal összhangban van-e, még mindig szükség van az emberi készségekre.
Hazudnak-e valaha az adatok, és mikor bízhatunk az intuíciónkban és a kreativitásunkban?
Úgy vélem, hogy az adatok hatalmas segítséget jelenthetnek, különösen a marketingstratégiák terén. Segítségükkel rengeteg pénzt, időt és erőforrást lehet megtakarítani. Az adatok okosabbá tudnak tenni, de a kreativitás az, ami az igazi különbséget jelenti.
Tegyük fel például, hogy két ember nyaralni indul, és mindketten ugyanazokat a ruhákat csomagolják be a bőröndjükbe, ami ebben az esetben az adatokat jelenti. A nyaralás alatt az egyik mindennap ugyanazt a farmert és pólót viseli, míg a másik mindent felhasznál, ami a bőröndjében van.
Ez az, amit az iparágban láttam: vannak, akik rengeteg adaton ülnek, ugyanúgy, mint a versenytársaik, de csak egy vagy két aspektusát használják ki, míg a versenytársak mindent felhasználnak, ami a rendelkezésükre áll. Ők azok, akik jobban teljesítenek.
Milyen eszközöket (például gépi tanulás) használsz annak meghatározására, hogy ki a célcsoportod, amikor kidolgozod a digitálismarketing-stratégiádat?
A mesterséges intelligencia és a gépi tanulás szerepe egyre nagyobb lesz. Hagyományosan a perszónaépítéssel kezdtük a szegmentációt. Megvizsgáltuk a fogyasztók bizonyos demográfiai és pszichográfiai jellemzőit, majd kategóriákat hoztunk létre, hogy milyen típusú fogyasztókat célozzunk meg. Ez a modell még mindig használatban van, de kezd elavulni.
Ezután jött a digitális marketing második korszaka, amelyben fejlettebb célközönség-szegmentáció valósult meg. Megvizsgáltuk a fogyasztók affinitásait, piaci helyzetét, hogy éppen milyen életszakaszban vannak, vagyis ez már kicsit inkább viselkedésalapú volt.
A jövőben ennek nagy részét felváltja majd a gépi tanulás, azaz olyan algoritmusok, amelyek azonosítják majd a legjobb vásárlót és annak a valószínűségét, hogy az adott időpontban a legnagyobb nyereségességgel konvertál. Így nem kell majd annyira túlgondolni a szegmentálást.
Túlértékelik-e az influenszereket mint digitálismarketing-eszközöket, és hogyan választhatjuk ki a megfelelőt a márkánk számára?
Az influenszermarketingnek van helye a médiamixben. Az adatok azt mutatják, hogy az influenszermarketing az egyik leggyorsabban növekvő befektetés, amikor a marketingesek a digitálismarketing-költségvetésükről gondolkodnak. Sok marketinges szerint ez a médiamegjelenéseik leginkább hatékony része, tehát kétségkívül megéri ebbe fektetni.
Ami a kiválasztás módját illeti, sok tömeg- és szegmenspiac létezik, attól függően, milyen típusú közönséget célzol meg. Egy tipp, amit mindig adok az ügyfeleimnek, az az, hogy kérdezd meg a gyakornokaidat, akik esetleg kapcsolatban állnak influenszerekkel, vagy akár a gyerekeidet vagy fiatalabb családtagjaidat is.
Sok idősebb vezetővel dolgoztam, akiknek fogalmuk sincs arról, mi az influenszergazdaság. Amikor hazamennek, és megkérdezik a gyerekeiket vagy unokáikat, általában tetszenek nekik a hallott történetek. Ezután ezek a vezetők visszajönnek hozzánk, és elmondják, hogy fogalmuk sem volt arról, hogy az influenszerek híresebbek lehetnek, mint a sztárok, és hogy használhatók a digitális marketinghez.
Digitálismarketing-stratégia szempontjából, amikor felkeresed ezeket az influenszereket, fontos, hogy az általuk elérhető közönség és az interakció összhangban legyen az általad célzott közönséggel. Például, összhangban van-e a terméked és szolgáltatásod azzal a tartalomtípussal, amit létrehoznak? Egy másik szempont az, hogy mennyire hajlandóak a te szerződési kereteiden belül dolgozni.
A kurzus egyik témája a „fordított költségvetés”. Mi ez, és miért fontos a marketingesek számára?
Hagyományosan a marketing-költségvetés meghatározásának módja az, hogy megvizsgálod, mely része teljesített jól az előző év költségvetésének, és fokozatosan változtatásokat hajtasz végre. Ezután a pénzügyi csapatodtól jóváhagyást kérsz az új költségvetésre, és ennek alapján osztod el a pénzügyi forrásokat a különböző csatornák között.
Ez a módszer azonban kezd elavulttá válni. Általában kétféle probléma merül fel: az év végére vagy túl sok költségkereted marad, és felhívod az ügynökségeidet, hogy költsék el, mert ezt a pénzt már nem kapod meg újra, vagy kifogysz a költségvetésedből. Az is előfordulhat, hogy minden digitálismarketing-aktivitást leállítasz (ezt hívják szaknyelven „going dark” stratégiának — a szerk.), ami egy borzasztó stratégia.
A „fordított költségvetés" azt jelenti, hogy a jövőbeli költségvetési döntéseidet nem az előző költségvetésekre és a fokozatosan végrehajtott módosításokra alapozod, hanem egy célt állítasz magad elé. Felteszed a kérdést: „mi a márkázási célom?” Majd végigveszed, hogy mire van szükség a cél eléréséhez.
Ez fontos, mert növeli a bizalmat, hitelességet és számonkérhetőséget a pénzügyi csapatoddal szemben. Ezáltal más szemmel néznek majd és hallgatni fognak rád.
Milyen készségeket figyelsz, amikor munkavállalót keresel, és hogyan értékeled a jelentkezőket?
Ez a vállalattól függ. Ha egy speciális vállalatról van szó, és olyan emberekre van szükségem, akik bizonyos készségekkel rendelkeznek, akkor elsősorban azt nézem, hogy az adott munkakörrel kapcsolatban milyen szakmai tudással rendelkeznek.
Ha például a marketingteljesítmény mérésével foglalkozó szakembereket keresel, kérdezd meg magadtól, hogy „végeztek-e már ilyen típusú munkát korábban?”. „Milyen esettanulmányok és sikerek szólnak mellettük?” Tehát az elvárt feladattal kapcsolatos tudás az egyik fontos kritérium, ha szakembereket veszel fel.
Gyakran olyan általános szakembereket alkalmazunk, akiknek nagyon alkalmazkodóképesnek kell lenniük, mivel az adott iparág igen gyorsan változik. Lehet, hogy amit ma csinál valaki, az hat hónap múlva teljesen megváltozik. Tehát értékeljük azt, amit „általános kognitív képességnek” nevezünk, azaz, hogy mennyire gyorsan, pontosan és széleskörűen gondolkodik valaki. A problémamegoldásnál inkább a megközelítés számít, mintsem maga a megoldás. Ez számomra kulcsfontosságú tényező, amikor embereket interjúztatok.
Természetesen a vezetői készségek is fontosak. A vezetés nem mindig azt jelenti, hogy előrelépsz, hanem néha azt is, hogy hátrébb, hogy másoknak is lehetőséget adj. Ezeket a szempontokat is fontos kiemelni az interjúk során.
Végül, a vállalati kultúrához való illeszkedés is nagyon fontos. Minden vállalatnak megvan a saját kultúrája, és ez könnyen veszélybe kerülhet azáltal, hogy nem megfelelő embereket alkalmazol.
Az értékelés során az egyik módszer az, hogy közvetlen kérdéseket teszel fel mindegyik tényezőre vonatkozóan. Azonban gyakran őszintébb választ kapsz, ha megfigyeled a viselkedésüket, amikor helyzeteket kell kezelniük. Tehát megkérdezed őket: itt a helyzet, hogyan kezelnéd? Találkoztál már hasonlóval korábban? Ez sokszor több betekintést enged.
Hogyan segíthet egy marketingigazgató a csapatának, hogy fejlessze a stratégiai gondolkodási képességeket?
Ezt a „három C” keretrendszerén keresztül közelítem meg. Mielőtt egyáltalán gondolkodni és dönteni tudnál valamiről, kíváncsiságot kell mutatnod; gyakran nem tudod, hogy mit nem tudsz. Ezért fontos, hogy kíváncsisággal közeledjünk a problémához, hogy megértsük, milyen lehetőségek vannak.
A második kulcsfontosságú tényező a kritikai hozzáállás. Kritikusan megkérdőjelezed, amit látsz, hallasz vagy olvasol? Vagy mindent kész ténynek veszel? Egy kicsit a saját ítélőképességedet és gondolkodásodat is bele kell tenned ebbe. A kritikai hozzáállás azt jelenti, hogy sok kérdést teszel fel. Igaz ez? Vagy nem? Mi segíthetne abban, hogy rájöjjek, mi az?
Végül, számos esetben olyan sok információ áll rendelkezésre, amikor kutatsz valamit és megpróbálod értelmezni, hogy ez a helyzet nem vezet sehová. Ez „elemzési bénulást” tud okozni. A kritikus gondolkodás tehát magában foglalja azt a képességet, hogy a tanultakat valami olyasmivé sűrítsd, ami hasznos és megvalósítható.
Van olyan konkrét gyakorlat, amit a csapatoddal végeztek?
Folyamatosan tartunk brainstormingokat, néha pedig hackathonokat is, ahol egy konkrét problémát próbálunk megoldani.
Néha ez egy nyitott, fórum jellegű ötletelés, például száz ötletet felírunk egy táblára, és megnézzük, hogy melyik 10 ragad meg bennünk. Ezt az eljárást „expanzív gondolkodásnak” nevezzük. Leírod a lehető legtöbb ötletet, majd szűkíted a listát azokra az ötletekre, amelyek valóban értelmesek.
Mondj egy példát egy olyan marketingstratégiára vagy kampányra, ami mostanában lenyűgözött!
Ez nem egy konkrét digitálismarketing-stratégiáról vagy csatornáról szól, hanem arról, hogyan rakod össze az egészet. A legjobb esettanulmányok azok, ahol a saját tulajdonú, a fizetett és a szerzett média tökéletes összhagban van, szinte úgy, mint egy gyönyörű koreográfia. Minden, amit birtokolsz, a weboldalad, az alkalmazásod, a fizikai üzleteid; továbbá minden, amiért fizetsz, a digitális és az offline hirdetéseid; és minden, amit a médián, harmadik féltől származó cikkeken és ajánlásokon, az összes létrehozott buzzon keresztül keresel. Amikor ez a három elem harmóniában van, az igazi örömöt jelent egy marketinges számára.
Azok a dolgok is izgalmasak, amelyeket a felhasználók generáltak vagy közösségi közreműködés révén születtek, mert az ötlet a vásárlótól származott. Nagyszerű látni, amikor egy nagy márka megvalósítja ezt. Amikor egy megoldást a felhasználók által generáltak, akkor több érdeklődés és elkötelezettség is tapasztalható az ügyfelek részéről.
Az egyik példa erre az Airbnb. Minden karácsonykor a vezérigazgatójuk a Twitteren keresztül megkérdezi, hogy az Airbnb-felhasználók milyen funkciókat szeretnének látni jövőre. Aztán összegyűjtik ezeket az ötleteket, kiválasztják a leginkább megvalósíthatókat, és bevezetik őket.
Van olyan könyv, amit ajánlanál?
Nemrégiben elolvastam egy könyvet, amely elgondolkodtatott, ez a Die With Zero: Getting All You Can from Your Money and Your Life, Bill Perkins írta. Talán van benne valami, amit az üzleti életben is lehet alkalmazni. Lenyűgöző olvasmány, mert általában az optimalizálásra törekszünk, bármi legyen is az, legyen az üzleti bevétel vagy pénzünk felhasználása.
Egy bizonyos ponton meg kell viszont kérdezned magadtól, hogy mi célból csinálom ezt? Hogyan tudom optimalizálni nemcsak a pénzt, hanem azt az időt is, amit azzal a pénzzel vásárolhatok? Ha vállalkozásom van, milyen jó dolgot tehetek a társadalomért?
Megtanulni, hogyan lehet mindezt egyensúlyba hozni és tervet készíteni ennek megvalósítására, ez egy lenyűgöző gondolat.
