Az ismert, népszerű márkák esetében hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy minden, amihez nyúlnak, arannyá válik. Nos, hogy ez mennyire nincs így, azt legjobban a következő 5 példa bizonyítja.
#1. Kevés kutatás, gyors fejlesztés
A jó termék egy létező piaci igényre ad megoldást. Sajnos nincs olyan kristálygömb, amibe belenézve meglátjuk, épp mire van szüksége az embereknek. A megfelelő piackutatás, elemzés és koncepcióalkotás szerves részei a termékfejlesztésnek. Sokszor nagy a nyomás, hogy minél gyorsabban kész terméket dobjunk piacra, de ha megspóroljuk az előzetes felméréseket, nagyot bukhatunk.
Ez történt a Pepsinél is, amikor piacra dobták a Pepsi Blue-t. A kék színű üdítőt a 90-es évek végén Magyarországon is lehetett kapni, ez lett volna a vaníliás Coca Cola versenytársa. Közel sem lett azonban olyan népszerű, mint gondolták, aztán pár év után el is tűnt.
A kék ételfesték sok országban tiltólistára került, de ez csak az egyik oka volt a kék Pepsi bukásának. A legnagyobb baj az volt, hogy a fogyasztók nem szerették a Pepsi Blue ízét. Kék és még csak nem is finom?
Az eredmény: totális kudarc. Nem tudjuk, hány fókuszcsoporton ment át a termék a piacra dobás előtt, de talán még eggyel több nem ártott volna.
#2. Nincs feedback, vagy nem figyelek rá
A termékfejlesztés fontos része, hogy már az ötletet, majd a prototípust is mutassuk meg a leendő felhasználóknak és kérjük ki a véleményüket.
Igyekezzünk a folyamat minden pontján visszajelzéseket gyűjteni, mert enélkül lehet, hogy abszolút rossz irányba megyünk. A feladat nem könnyű, a kritikát el kell tudni fogadni, tanulni belőle és annak megfelelően tervezni a további fejlesztést.
Nehéz elhinni például, hogy 2012-ben a Bic tollgyártó márka akár egyetlen nőt is meghallgatott volna, mielőtt piacra dobta a Bic for Her kampánya részeként a kifejezetten nőknek szánt tollát. Egy giccses, rózsaszín tollat. Nőknek. 2012-ben. Ahogy azt a Bic-en kívül bárki megjósolta volna, a toll – és itt most nagyon-nagyon diplomatikusan fogalmazunk – nem igazán nyerte el a célközönség tetszését. A BIC előtte és utána is gyártott színes tollakat, amivel nem is volt semmi baj, de az erőltetett gender kampányra már 2012-ben sem volt fogékony a célközönség.
#3. Túlfejlesztett, vagy hiányzó prototípus
MVP, azaz Minimum Viable Product. A termék egy korai verziója, ami már kiszolgál valamilyen piaci igényt, korlátozottan de használható, szerethető és valamilyen jövőbeli előnyt hordoz. A jó MVP a felhasználónak értéket ad, nekünk pedig visszajelzést a további fejlesztéshez. Fontos, hogy legyen MVP-nk, de az is ugyanennyire fontos, hogy tényleg „minimum” legyen.
Prototípus nélkül nem lesz valódi visszajelzésünk a piacról, ez egyértelmű. Sok cég azonban túlságosan sok energiát és pénzt tesz a prototípus fejlesztésébe, amivel tulajdonképpen épp a lényegét veszti el. A cél, hogy időt és pénzt spórolva teszteljük a terméket a kezdeti szakaszokban, amikor még van lehetőségünk átdolgozni, fejleszteni a visszajelzések alapján.
Gondoltad volna, hogy ebbe a zsákutcába az Apple fejlesztői is besétáltak? Emlékszik még valaki a Mac G4 Cube-ra? 2000-ben jelent meg a kocka formájú számítógép, amit egy modern, kompakt, csúcskategóriás gépnek szántak. Sajnos azonban elég sok gyerekbetegsége volt. A kerete egy speciális műanyagból készült, ami annyira merev volt, hogy sokszor már az összeszerelésnél berepedezett és nagyon könnyen karcolódott. A kompaktság oltárán számos funkciót feláldoztak – nem lehetett például mikrofont használni vele – és az átalakított zajmentes ventilátorok miatt szinte azonnal túlmelegedett.
Az eredmény: a tervektől messze elmaradó bevételek és egy látványos piaci kudarc. A szakértők szerint a G4 Cube annak ellenére, hogy Steve Jobs „szerelemgyereke” volt, inkább számított technológiai műalkotásnak, mint piacképes számítógépnek.
#4. Van vevő és van felhasználó
Sokan esnek abba a hibába, hogy nem különítik el, kik veszik és kik használják az adott terméket. A két csoport sokszor nem azonos, különösen igaz ez a gyereknek szánt termékek esetében. Azonban nem szabad csak egyik vagy csak másik csoportra fókuszálni. Az értékesítés nem ér véget a vásárlásnál, pozitív felhasználói élmény nélkül nem lehetünk hosszú távon sikeresek. Fordítva viszont: nem lesz felhasználói élményünk, ha el sem jutunk odáig, hogy megvásárolják a terméket.
Elsősorban a gyerekeket célozta a Heinz az Ez Squirt ketchupjával, ami türkiz, zöld és lila színekben volt kapható a 2000-es évek elején. Még gyerekként buli lehet lila sültkrumplit enni, nehéz elhinni, hogy egy egészségtudatos édesanya szívesen venne ilyet.
A Heinz színes ketchupjai végül nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket, közel sem lett olyan népszerű, mint várták (még a gyerekek körében sem), így végül kikerült a kínálatból.
#5. Előny helyett tulajdonság
Feature és benefit. Tulajdonság és előny. Előbbi a termék valamely attribútuma, míg utóbbi az a plusz érték, amit a fogyasztó a használatával nyer. Ez az, amit számára ki kell emelni. Egyértelműnek tűnik, a gyakorlatban azonban mégis sokszor a tulajdonságokat helyezik előtérbe. A vevőknek nem az ragad meg, hogy egy kávénak magas a koffeintartalma – ami egy tulajdonság – hanem az, hogyha ezt isszák, energikusabbak lesznek, jobban indul a reggel, jobban teljesítenek napközben stb. – ami az előny. A marketingkampánynak az előnyre kell épülnie a tulajdonságok felsorolása helyett.
A Juicero példája kicsit kakukktojás a többi közt, hiszen nem egy, már ismert márka tévedéséről van szó. A cég startupként indult 2014-ben, szeletelt zöldségeket és gyümölcsöket tartalmazó tasakokat forgalmaztak, amihez 2016-ban kiadtak egy luxus présgépet 699 dollárért (mai értéken 250 ezer Ft, akkori árfolyamon olyan 150-180 ezer Ft-ot jelentett).
A géppel kapcsolatban hamar kiderült, hogy gyakorlatilag semmilyen előnnyel nem jár, hiszen a tasakokból a méregdrága prés nélkül, kézzel is könnyen ki lehetett facsarni a levet. Az egyetlen kiemelt tulajdonsága az ára volt, amivel valószínűleg a „luxus érzés” iránt fogékony réteget akarták célozni. Mikor a fogyasztók panaszkodni kezdtek, a Juicero próbálta azzal menteni magát, hogy kevesebb kosszal jár, ha a gép préseli ki a levet. Ez azonban kevés volt, a cég 2017-ben csődöt jelentett.
A fenti bukásoknak egy közös pontja van: nem voltak kellően átgondolva, hiányzott a megfelelő tervezés. A vállalatok dollármilliókat költöttek el alapvető stratégia és tesztelés nélkül. A termékfejlesztések legnagyobb része az előkészítés, tesztelés, amit számos esetben szeretnének meggyorsítani, megspórolni. Azonban, ahogy a fenti példákon is látszik, ez elég nagy kockázattal jár.
