A marketing, mint olyan viszonylag új keletű tudomány, de ha nem is hívták mindig így, a színszimbolikával együtt már évezredek óta létezik. Tudod, hogy miért bíbor színű a bíboros ruhája? Miért nem volt mindegy, hogy d’Artagnanon zöld ruha volt, és nem kék? Hogy miért sárga a prostituálták és az adósok színe? Vissza is nézünk egy kicsit, meg a jelenbe is, hogy hogyan is hatnak ránk a színek. És ne feledjük a költészetet sem…
„Kék, sárga, zöld, piros eső zuhog.
Kiforognak a mélyből a fény-állatok.”
Juhász Ferenc
Egy kis történelmi betekintés a színek jelentőségébe
Régen a Konstantinápoly Hippodromban rendszeresen hatalmas tömeg gyűlt össze, hogy izgalmas szekérversenyeket és hasonló látványosságokat nézhessen. Mivel egy időben számos más sportágat betiltottak, a szekérversenyek különösen örvendetes eseménynek számítottak. De a Hippodrom rendezvényein néha elszabadult az erőszak a nézők körében, és nem egy, nagyobb zavargás is kezdődött ott, például a Nika-lázadás, ami kitörése után néhány nappal a Hippodromban is ért véget. A felkelés egyébként onnan kapta a nevét, hogy a Hippodrom rajongói a „Nika!” kiáltással – különféle fordításokban „Hódíts!”, „Nyerj!” – szurkoltak kedvenc szekereiknek és szekércsapataiknak.
De mi köze ennek a színekhez? A szekereket és csapataikat a versenyekre különböző színekben nevezték (akárcsak a lovaikat és magukat a szekereket). A rajongók, akik követték ezeket a csapatokat, azonosultak a színeikkel. Voltak vörösek és fehérek, de Justinianus császár uralkodásának idején messze a kékek és a zöldek voltak a legnépszerűbbek.
A szekércsapatok rajongói megőrizték identitásukat a Hippodromon túl is, és jelentős kulturális befolyással rendelkeztek.
A hagyomány szerint a császár mindig vagy a kékeket, vagy a zöldeket választotta támogatójául, ami gyakorlatilag garantálta, hogy a két legerősebb csapat ne tudjon összefogni a császári kormány ellen. Justinianus azonban mindkét csoporttal összetűzésbe került, és ennek következményeként a nem sokkal később kitört felkelésben Konstantinápoly jó része megsemmisült. Ennél jobb példát talán nem is találhatnánk annak szemléltetésére, hogy a színek már évszázadokkal, évezredekkel ezelőtt is komoly identitásképző erővel bírtak.
Vissza a jelenbe!
A marketingszakember számára a végső cél többnyire az, hogy rávegye a fogyasztókat a vásárlásra. A tapasztalt marketingesek ennek a célnak az elérése érdekében a hatásos szavak és a csábító képek mellett nagy hangsúlyt fektetnek a színek használatára is, amiket a fogyasztók a márkával azonosíthatnak. Ezért a színek pszichológiájának megértése elengedhetetlen a nyerő marketingkampányok kidolgozásához és a széleskörűen ismert márkák létrehozásához.
Hogyan befolyásolják a személyes tényezők a színpszichológiát?
A színpszichológia általános irányelveket javasol arra vonatkozóan, hogy a különböző színek és árnyalatok segítségével hogyan befolyásolható a fogyasztói magatartás. Tanulmányok kimutatták, hogy az egyes színek máshogy hatnak a nőkre, és máshogy a férfiakra, de míg mind a férfiak, mind a nők előnyben részesítik a kéket az összes többi színnel szemben, a férfiak kifejezetten preferálják ezt a színt. Közös a férfiakban és a nőkben az is, hogy inkább a hideg színeket szeretik, mint például a kék vagy a zöld. Érdekesség, hogy a nők több színt érzékelnek, és jobban ismerik a színek, árnyalatok közötti különbségeket, mint a férfiak.
A színek pszichológiájában az sem mindegy, hogy milyen nemzetről vagy országról van szó. Az észak-amerikai fogyasztók például a sárgát optimistának, a lilát pedig nyugtatónak tekintik, de ez nem igaz minden földrészre.
Sok marketingszakértő megpróbálta a színeket néhány alapvető tulajdonsággal felruházni, de a kutatásokból kiderült, hogy a zöld nem mindig jelenti a növekedést, és a piros sem mindig jelent izgalmat. Ennek ellenére egy adott szín, ha nem is mindig közvetít egy konkrét üzenetet, mégis elengedhetetlen a márkaépítéshez.
A Management Decision című folyóiratban megjelent tanulmány alátámasztja azt az elméletet, hogy a szín kritikus fontosságú az információtovábbításban. A kutatás szerint az emberek 90 másodpercen belül döntenek a termékről alkotott első benyomásukról, és ehhez csak a szín önmagában 90 százalékkal járul hozzá. Egy, a Marketing Theory című folyóiratban megjelent tanulmány is arra a következtetésre jutott, hogy a színek pszichológiája fontos szerepet játszik a márkaépítésben. Amikor a fogyasztók úgy látják, hogy egy szín nem illik egy márkához, előfordulhat, hogy nem reagálnak rá olyan pozitívan, mint egy olyan színre, amelyről úgy gondolják, hogy jobban illene márka üzenetéhez.
De mégis, konkrétan milyen érzéseket társítanak a fogyasztók a különböző színekhez? Egy, az Impact of Colors on The Psychology of Marketing címet viselő tanulmány alapján a színek jelentéséről az alábbiakat érdemes megtudni:
Piros
A piros intenzív szín, élénk és erőteljes hatása van a személyiségére és érzelmeire.
Az ünneplés jelzésére használják, tisztaság, szenvedély, erő, energia, tűz, szex, szerelem, izgalom, sebesség, hőség, arrogancia, ambíció, vezetés, férfiasság, hatalom, veszély, vér, háború, harag, forradalom.
Kék
A kék hideg és nem fenyegető szín, amely nyugtató hatással van az elmére. Jelentése: nyugalom, bizalom, magabiztosság, konzervativizmus, megbízhatóság, bölcsesség, gazdagság, őszinteség, kreativitás, játék.
Zöld
A zöld a kiegyensúlyozottság és a fiatalos elme jelképe. A növekedést, újjászületést jelképezi: a megújulást, a természetet, termékenységet, fiatalságot, szerencsét, nagylelkűséget, egészséget, bőséget, stabilitást, kreativitást és intelligenciát.
Sárga
A sárga boldog embert jelent, vidámságot, napfényt, örömöt, a Földet, optimizmust, intelligenciát, reményt, liberalizmust, gazdagságot, de becstelenséget, gyengeséget, kapzsiságot, öregedést is szimbolizálhat. Előszeretettel használják a mangó- és ananászízű ételek és italok jelölésére.
Fehér
A fehér a tisztaságot jelképezi, békéje, semlegessége és nyugalma van. Gyakran használják semleges háttérnek. Szimbolizálja még a fiatalságot, sterilitást, fényt, áhítatot, igazságot, havat, levegőt, hidegséget, félelemet és alázatot.
Fekete
A fekete többdimenziós színe a hiányt, lázadást, modernitást, erőt, kifinomultságot, formalitást, eleganciát, titokzatosságot, stílust, gonoszságot, ürességet, sötétséget, komolyságot, konvenciót, egységet, bánatot, professzionalizmust képviseli, valamint nyugaton a gyászt is.
Szürke
A szürke eleganciát, tiszteletet, áhítatot, bölcsességet, öregséget, pesszimizmust, unalmat, hanyatlást, tompaságot, néha intenzív érzelmeket vagy semlegességet szimbolizál.
Narancs
A narancssárga szín boldogságot, kiegyensúlyozottságot jelent, energiát, hőt, tüzet, játékosságot, pimaszságot, arroganciát, figyelmeztetést, veszélyt, vágyat szimbolizál, és vallási szertartások és rituálék is használják.
Barna
A barna nyugodtságot, merészséget, mélységet, természetességet, gazdagságot, hagyományt, nehézséget, szegénységet, tompaságot, durvaságot, állhatatosságot, egyszerűséget, megbízhatóságot jelent.
Pink
A pink, aminek a testvérszíne a piros, nyugtató hatással van az elmére. A hála szimbolizálására használják, elismerést, csodálatot, rokonszenvet, egészséget, nőiességet, szerelmet, házasságot, örömet, ártatlanságot, kacérságot fejez ki.
Lila
A lila a királyság és a bölcsesség színe, nyugtató és spirituális hatása van, a nemességet, alázatot, spiritualitást, szertartást, misztériumot, bölcsességet, megvilágosodást, ragyogást, túlzást, érzékiséget, büszkeséget jelképezi.
Indigó
A spiritualitás és intuíció színe.
Ibolya
Eleganciát, kecsest és művészit, kreativitást sejtet.
Magenta
A művészi kreativitás gyakori kifejezője.
Rózsaszín
Az optimizmus, remény és szeretet színe.
A fenti, néha ellentmondó jelentésekből is látszik, hogy színek használata a márkaépítéshez távolról sem egzakt tudomány. Végtére is a különböző csoportok, nem is beszélve az egyes egyénekről, nem egyformán érzékelik a színeket. Ennek ellenére a kutatások kimutatták, hogy az, ahogyan a márkák színeket használnak, befolyásolja a termék vagy szolgáltatás megítélését – hiszen ahogy említettük, a márkával kapcsolatos azonnali ítéletek 90 százaléka a színen alapul.
Nézzük különböző, ismert márkák színválasztásait és a mögöttük meghúzódó jelentéseket!
Lila márkák
A lila királyi szín, legtöbbször a luxussal, az élet finomabb dolgaival, a felvállalt hatalommal kötjük össze, így népszerű színválasztás a luxus- és szépségiparban. Összefügg a spiritualitással és a képzelőerővel is.
Az Asprey egy tipikus lila márka. A cég a 18. század óta forgalmaz luxuscikkeket, egyedi ékszereket és csúcskategóriás kiegészítőket. „Purple Water” nevű luxus testápoló termékcsaláddal is rendelkeznek, így a fogyasztók szó szerint fürdőzhetnek a márka lila színében: „A lila víz az Asprey gazdag és kreatív múltjának, valamint izgalmas és fényűző jelenének desztillációja,” ahogy ők fogalmaznak.
És akkor miért lila a Yahoo? A márka szilva árnyalata nem felel meg pontosan a webszolgáltató mögött meghúzódó egalitárius koncepciónak. A Yahoo színválasztása valójában a véletlen eredménye volt. A történet szerint a cég egyik alapítója szürke színt vásárolt az irodafalak színezésére. Amikor megszáradt, kiderült, hogy levendula. A legtöbb lila márkától eltérően a Yahoo a lila világába „csak beesett”.
Kék márkák
A kék egészséges és megbízható. A pénzügyi szektorban sok vállalat használ kéket (Allstate, JP Morgan, Progressive, American Express), vagyis ez a szín a pénzügyi stabilitáshoz is kapcsolódik.
A német székhelyű nemzetközi bőrápoló márka, a Nivea odáig jutott, hogy a tengerészkék egy sajátos árnyalatát védjeggyel látta el, így ez a kevés védett színjegyek egyike lett a világon. Az egyszerű, tiszta termékeiről ismert cég, a nem feltűnő kék szín a benne lévő „hófehér” terméket sejteti. (A Nivea a latin niveus szóból ered, ami hófehéret jelent).
A Facebook kékjének is van értelme, hiszen mi lehetne megfelelőbb egy olyan márkához, amely az egész világot egyetlen hatalmas kisvárosba egyesítette? A színhasználat jól illeszkedik az őszinte, nagyon szolid imázshoz, amelyre a közösségi hálózatok hivatottak. A Yahoohoz hasonlóan azonban a kék márkajelzés nem volt olyan átgondolt, mint amilyennek látszik. A Facebook alapítója, Mark Zuckerberg a The New Yorkernek adott interjújában kifejtette, hogy a kék az a szín, amelyet a legjobban lát, ugyanis piros-zöld színtévesztő.
Piros márkák
A vörös tiszta, nyers energia. A színek közül ez a leginspirálóbb – szenvedélyes, izgalmas és ösztönző. Ez a teljes színkör legfigyelemfelkeltőbb színe.
A Coca Cola az 1890-es évek óta használ vöröset. A márka sajátos, élénk, merész cseresznyepiros árnyalata a fehérrel kontrasztban ikonikussá vált. Tökéletesen tükrözi azt a magabiztosságot és életörömöt is, amelyet ez a márka a marketingjében használ már 120 éve.
Sárga márkák
A sárga vidám, melengető, optimista szín. Ez a vidám szín nagyszerű azoknak a márkáknak, amelyek megfelelnek a napfényes hangulatnak, mint például az Ikea, a Subway vagy a Snapchat.
A sárga Best Buy logó jó szolgálatot tett ennek a cégnek. 1992-ben mutatták be a jelenlegi verziót. A sárga árcédulán lévő egyszerű, blokkbetűs, fekete betűk sokat elárulnak a márka értékeiről – a jó ügyfélszolgálatról és a szórakoztató bemutatótermekről. A szín segít a pozitív vásárlási élmény társításában.
Az Amazon egy másik ügyfélszolgálat-orientált márka, amely sárga színt használ az emblémában a pozitív, üdvözlő üzenet közvetítésére. Az Amazon logó sárga nyíllal mutat az a betűről a z-re, utalva a „mindent eladunk, a-tól z-ig” üzenetre. A sárga nyíl által megrajzolt mosolyforma pedig még jobban demonstrálja azt a boldog imázst, amelynek elérésére a cég törekszik.
Persze meg kell jegyezni, hogy egyedül az, hogy élénk sárgákat használunk, nem fogja varázsütésre bizakodóvá tenni az embereket a vállalkozásunkkal kapcsolatban. Egy cukorkagyártó cég sem öltözhet zöldbe, és nem győzheti így meg a fogyasztókat, hogy a cukros finomságai még jót is tesznek nekik, és többnyire az sem működik, ha egy könyvelőszoftvereket gyártó cég a vörös rúzs színét választja a logójához, hogy ezzel szexinek mutassa be a termékét. A színpszichológia elsajátításának kulcsa a marketingben az, hogy a színeket a már meglévő márkaszemélyiség támogatására használjuk, ahelyett, hogy a választott színtársítás alapján diktálnánk a márkaszemélyiséget.
Ha szeretnétek, itt bővebben is olvashattok a kék, piros és sárga márkákról, és a színválasztásuk okairól.
„Mindazt, amit költőként alkottam, nem sokra tartom. Kiváló költők éltek koromban és még kiválóbbak előttem, s hasonlóan kiválóak fognak élni utánam. De hogy századomban a színtan bonyolult tudományában én vagyok az egyetlen, aki tudja az igazat, erre büszke vagyok, és ezért sokak fölött állónak érzem magam.”
