«Brand Management a gyakorlatban»
Bencsik Győző
Marketing igazgató
Kurzusok
Online kurzusok
A Jung elmélet: a márkák 12 archetípusa és a jellemzőik
Hogyan válasszuk ki a márka jellemét és személyiségét
A Snickers arra buzdít, hogy „ne lassulj be”. A Bounty a trópusi szigetekre asszociál. A Coca-Cola télapója családi értékeket közvetít. Az említett márkák mindegyike létrehozott egy termékképet és erős asszociációkat a fogyasztóval való kommunikáció során.
Ezek azok a tulajdonságok, amelyek az archetípusokat jellemzik. Elmeséljük, hogy miért fontosak az archetípusok, és hogyan lehet márkát építeni Carl Jung elmélete szerint
Archetípus: mi ez és hogyan működik
Hogy közelebb kerüljünk a közönséghez, a márkák a valós világuk részévé válnak. Kísérő karaktereket hoznak létre: a Nesquik nyulat vagy a Michelin gumiemberét.
Ezek a karakterek olyan értékekhez szólnak, amelyek visszhangra találnak az embereknél - és mindez azért, mert a márkák ismerik a célcsoportjukat, és okosan használják a különböző kutatási eredményeket a kommunikáció során.
Az archetípusok olyan viselkedési programok, amelyeket az életünk során követünk. A márkák különböző stratégiák, viselkedésminták és az ügyfelekkel folytatott kommunikáció alapján választják meg a saját archetípusukat. Ez nem egy rájuk aggatott címke, hanem egy élő kép, amelyet a célközönség főbb jellemzői és a márkanév alapkoncepciója alapján hoznak létre.
Egy emberben az összes archetípus jelen van, de az egyikük vezető lesz, amit az archetípus alapjának veszik. Maga az elmélet a következőkön alapul:
- az ember legfőbb vágya
- célok és értékek
- érzelmek
- félelmek
- stratégia és logika
- társadalmi és egyéni szempontok
Az archetípusok témáját Carl Gustav Jung vetette fel először, Margaret Mark pedig egyszerűsítette és a marketingre ültette át az elsüllyeszthetetlen márkákról szóló, 2001-ben angol nyelven megjelent „A hős és a törvényen kívüli” (The hero and the outlaw) című könyvében.
Az archetípust a márka minden kommunikációs csatornáján használják - a közösségi hálózatoktól kezdve a márka képviselőin át az influencerek kiválasztásáig.
A 12 archetípus és a jellemzőik
A Jung elméletét leegyszerűsítették azzal, hogy az emberi viselkedés 12 modelljét vették alapul. Az amerikai marketingesek ezeket az archetípusokat a domináns motívum alapján 4 csoportra osztották. Minden archetípushoz tartozik egy szükséglet, amelyet az ember érez, ha magára vetít egy képet.
Individualizmus és függetlenség
A csoport archetípusainak fő jellemzői a fejlődés és a kíváncsiság.
#1. Ártatlan (Innocent)
Jellemzői: alsó és közepes árkategória, a hírnév tisztaságának a megőrzése, egyszerű kommunikáció, asszociációk a könnyedséggel, közvetlenséggel és a gyermekkorral.
Példák márkákra és személyiségekre: Forrest Gump, Coca-Cola, McDonald's.
Hogyan értékesítsünk Ártatlanoknak: hangsúlyozzuk a családi értékeket, a családdal való kapcsolatokat és az otthon meghittségét. Érdemes tanulni a Coca-Colától - a cég gyakran használ melegen égő utcai lámpákat vagy mandarinfa gallyakat - az ünnep és a meghittség szimbólumait a hirdetéseikben.
Kik a hirdetések célpontjai:
- azok, akik sokat foglalkoznak az otthonaikkal, és szeretnek hangulatos légkört teremteni
- a dekoráció és az ünnepi kellékek szerelmesei
- vegetáriánusok és vegánok
- azok a fogyasztók, akik törődnek a környezettel
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- vegán termékeket
- természetes szövetből készült ruhákat
- kozmetikumokat, amelyeket nem állatokon tesztelik
- otthoni termékek és kerti termékek
- dekor elemek
- kávé és tea
- gyerekeknek készült áruk
Az ártatlanok utópisztikus világban élnek, és fontos számukra, hogy a részei legyenek. Az archetípus legfőbb félelme, hogy kiesik a közösségből. Ezért megpróbál mindenben helyesen cselekedni, hogy ne legyen „fekete bárány”. Meglehetősen könnyen kerül a trendek hatása alá, ha azok követése javíthatja a körülöttük lévő világot.
#2. Felfedező (Explorer)
Jellemzői: innovatív termék vagy szolgáltatás, az egyéniség kifejezésének képessége a megszerzett termékeken keresztül.
Példák márkákra és személyiségekre: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Johnny Depp, GoPro, Jeep.
Hogyan értékesítsünk Felfedezők számára: hangsúlyozd a gyakorlati oldalát. Mivel a Felfedező gyakran úton van, és sok időt tölt utazással, a számára készült ruházatnak kényelmesnek és sokoldalúnak kell lennie, a hátizsáknak megbízhatónak, a hordozható töltőknek és termoszoknak pedig a lehető legkisebb helyet kell foglalniuk.
Kik a hirdetések célpontjai:
- túrázók
- azok, akik sokat utaznak
- szabadúszók vagy távmunkában dolgozók
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- sportruházatot
- utazási és turisztikai termékeket
- extrém túrákat
- terepjárókat és quad-okat
A Felfedező szeretne állandóan érezni az élet ritmusát, keresi az új benyomásokat és utazásokat. Nem az utazás maga jelenti a végső célt, ő a folyamatot élvezi.
#3. Bölcs (Sage)
Jellemzői:
- azok a termékek, amelyek információkat vagy tapasztalatokat adnak át
- szakértelem, gyakran sokéves tapasztalat a piacon
- a márka saját fejlesztéseken alapul
- a minőséget tanúsítványok és egyéb értékelések igazolják
- a márka ösztönzi a gondolkodást és egyedi tartalmat nyújt
Példák márkákra: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network és a The Wall Street Journal.
Hogyan értékesítsünk Bölcseknek: hangsúlyozzuk a legfrissebb kutatások eredményét és a tapasztalatszerzést
Kik a hirdetések célpontjai:
- iskolák, egyetemek, tanfolyamok tanárai
- szakemberek minden olyan területen, ahol fontos a képesítésük javítása
- diákok - vagyis mindenki, aki tanul vagy rendszeresen fejleszti a szakmai készségeket
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- oktatási intézményeket és tanfolyamokat
- tanácsadó cégeket
- információs adatbázisokat
- szoftvert és számítógépes hardvert
Szabadság és rizikó
A csoport archetípusainak fő jellemzői az elért eredmények, a spontaneitás és a megszokott-tól eltérő gondolkodásmódra való törekvés.
#1. Törvényen kívüli (Outlaw)
Jellemzői:
- közepes árkategória
- a terméknek gyakran forradalmi jellege van, vagy újjáépítésre, megsemmisítésre szolgál (építőipari gépek)
- hangsúlyozza a függetlenséget és a dobozon kívüli gondolkodást
- a vállalat gyakran hazafias vonalat képvisel
Példák márkákra: Harley-Davidson, Jack Daniels és Diesel.
Hogyan értékesítsünk a Törvényen kívülieknek: Hangsúlyozzuk a termék egyediségét és az általa adott szabadságot
Kik a hirdetések célpontjai:
- tinédzserek
- az informális ruházati stílus kedvelői
- extrém sportok rajongói
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- férfi márkákat (ruházat, karórák és egyebek)
- ifjúsági ruházatot, cipőket és kiegészítőket
- szállítási szolgáltatásokat, éttermeket vegetáriánus, vagy akár nyers ételeket kínáló menüvel
- bőrből készült termékeket
- szabaduló szobákat
- motorkerékpárokat
- tetováló és piercing szalonokat
- fodrászatokat
#2. Hős (Hero)
Jellemzői:
- innovatív termék
- magas minőségben végzi el a komplex munkát
- segít a fogyasztónak abban, hogy kimutassa az erősségeit és a képességeit
Példák márkákra és személyiségekre: Nike, FedEx, Nissan, és az összes szuperhős
Hogyan értékesítsünk Hősöknek: a reklám egyben kihívás a fogyasztó számára. Arra motiválja a vevőket, hogy azért vegyenek valamit, hogy azáltal erősebbé, ellenállóbbá váljanak és megszabaduljanak a félelmeiktől.
Kik a hirdetések célpontjai:
- utazók
- az aktív pihenés szerelmesei
- az extrém sportok rajongói
- a spirituális gyakorlatok hívei
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- sportfelszerelést
- sportruházatot, cipőket és kiegészítőket
- autókat
- háztartási gépeket
- videójátékokat
Az archetípus nemcsak fizikailag erős, hanem szellemileg is fejlődik. A veszély és az extrém körülmények teljesen megszokott dolgok a Hős számára, nehézségek leküzdése pedig különös örömet okoz számára.
#3. Bűvész (Magician)
Jellemzői:
- közepes és felső árkategória
- technológiával kapcsolatos termékek
- a hangsúly a könnyű használaton van (letisztult felület, a beállítások könnyű kezelése)
- az a képesség, hogy könnyen átérzik az ügyfél állapotát
Példák márkákra és személyiségekre: Apple, Sony, Mastercard, TED.
Hogyan értékesítsünk Bűvészeknek: a hangsúly egy nehéz feladat lezárásán kell legyen a megvásárolt termék vagy szolgáltatás segítségével. Fontos az eszköz könnyű hozzáférhetősége.
Kik a hirdetések célpontjai:
- egészségügyi problémákkal küzdő emberek
- üzletemberek és vállalkozók
A terméknek vagy szolgáltatásnak meg kell oldania a Bűvész problémáját – megerősíteni az immunrendszerét, kezelni a krónikus álmatlanságát, vagy megoldani az üzleti problémáit.
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- háztartási gépeket
- okosotthon rendszereket
- adatgyűjtő és elemző eszközöket
- oktatási anyagokat és tanfolyamokat
- plasztikai sebészeti klinikákat
Kapcsolódó kurzusok:
Stabilitás és kontroll
A csoport archetípusainak a fő jellemzői az őszinteség, a folyamatok egyértelműsége, rend és hagyomány.
#1. Alkotó (Creator)
Jellemzői:
- a művészet vagy az önkifejezés területéről származó termékek
- gyakran szerepel benne a "csináld magad" jellemző (ami egyebek mellett pénzt takarít meg a vásárló számára) és az egyedi, szerzői technikák bemutatása
Példák márkákra és személyiségekre: LEGO, Adobe, Pinterest és Disney.
Hogyan értékesítsünk Alkotóknak: add meg a fogyasztónak a megfelelő eszközöket az önkifejezéshez
Kik a hirdetések célpontjai:
- vállalkozók
- a nyelvek vagy a művészet kedvelői
- kreatív emberek, akik rendszeresen bővítik az önkifejezési eszköztárukat (varrónők, festők, szobrászok)
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- tanfolyamokat
- dekoratív kozmetikumokat, ruházatot és kiegészítőket
- ékszereket
- lakberendezési tárgyakat
- kreatív és kézműves termékeket
- workshop-okat, koncerteket és mesterkurzusokat
Ez leginkább azoknak a márkáknak lesz a legmegfelelőbb, akik kapcsolatban állnak a művészettel, kreativitással vagy kézzel készített termékekkel.
#2. Uralkodó (Ruler)
Jellemzői:
- prémium szegmens
- hosszú (gyakran akár életre szóló) garancia
Példák márkákra: Mercedes, Lexus, Rolex és Rolls-Royce.
Hogyan értékesítsünk Uralkodóknak: a fő fókusz a presztízsen és a státusz szimbólumokon van, amelyeket a fogyasztó a termékkel vagy a szolgáltatással szerez meg.
Kik a hirdetések célpontjai:
- üzletemberek
- ingatlantulajdonosok
- az elit éttermek, golf- és vidéki klubok gyakori látogatói
Mit lehet hatékonyan hirdetni: a luxushoz és a sikerhez kapcsolódó termékeket. Ezt az archetípust gyakran választják a személyes márkaépítéshez is.
#3. Gondozó (Caregiver)
Jellemzői:
- a szolgáltatásra fókuszál
- támogat
- a helyes táplálkozással, biztosítással, egészségügyi ellátással vagy oktatással kapcsolatos asszociációk
- gondoskodik az ügyfélről vagy segít másokról gondoskodni
Példák márkákra és személyiségekre: Johnson & Johnson, Pampers.
Hogyan értékesítsünk Gondozóknak: azonnali segítség az ügyfélnek a problémája megoldásában
Kik a hirdetések célpontjai:
- mindenki, akit érdekel az egészséges életmód témája
- szülők
- az otthonukhoz és a szeretteikhez kötődő emberek
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- biztosítást
- jogi szolgáltatásokat
- orvosi és gyógyszeripari termékeket
- gyermekek és terhes nők számára készült árukat
- karitatív alapítványokat
- eszközök javítását
Gondolj a mobilszolgáltatók hirdetéseire: gyakran a családdal és a barátokkal való kapcsolattartásra helyezik a hangsúlyt.
Hovatartozás és kapcsolat a társadalommal
A csoport archetípusainak a fő jellemzői: a közösséghez való tartozás vágya, nyitottság és lojalitás.
#1. Neve-senki (Everyman)
Jellemzői: alsó vagy közepes árszegmens, gyakran a terméket mindennapi használatra szánják.
Példák márkákra: Facebook, Levi's, GAP.
Hogyan értékesítsünk a Neve-senki: azt kell hangsúlyozni, hogy a termék bármilyen jövedelemszintű és végzettségű fogyasztó számára elérhető
Kik a hirdetések célpontjai: azok, akik a társadalom elismerését keresik. A Neve-senki akkor kezd el szelektíven gyűjteni a szemetet, amikor mindenki környezetszennyezésről beszél körülötte – ő is részese akar lenni a közösségnek.
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- elérhető árú ruházati márkák
- gyorsétkezdék, pékségek és kisebb kávézók
- prémium márkák másolatai vagy megfizethető megfelelői
- tömegpiaci termékek
Univerzális archetípus egy tömeggyártással foglalkozó vállalat számára, a középáras szegmens szinte bármelyik részében.
#2. Szerető (Lover)
Jellemzői: közepes és magas árkategória, segít megtalálni a baráti kapcsolatokat vagy a szerelmet és a romantikával vagy a szexualitással asszociálódik.
Példák márkákra és személyiségekre: Chanel, Victoria’s secret, Cornetto, Marilyn Monroe, Durex és Godiva Chocolate.
Hogyan értékesítsünk Szeretőknek: a termékeket a romantikus légkörre, a vonzerőre és az érzékiségre hivatkozva kell kínálni. Ajánlatos azt hangsúlyozni, hogy a termék kiemeli a vásárló egyéniségét.
Kik a hirdetések célpontjai: mindenki a gyerekeken kívül
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- fehérneműt
- intim termékeket
- kozmetikumokat és illatszereket
- ékszereket
- SPA szalonokat
- szépségszalonokat
- fotóstúdiókat
- szállodákat
#3. Udvari bolond (Jester)
Jellemzői: a termékek viszonylag alacsony áron érhetők el, a kikapcsolódás és a szórakozás kategóriája, új élményeket nyújt.
Példák márkákra és személyiségekre: M&M és Skittles.
Hogyan értékesítsünk Udvari bolondnak: kínálj benyomásokat és nevetést a termékért cserébe.
Kik a hirdetések célpontjai: ez egy univerzális archetípus. A reklámban hangsúlyozni kell a humort és a könnyedséget, és demonstrálni kell az ügyfél számára nyújtott előnyöket (élénk benyomások).
Mit lehet hatékonyan hirdetni:
- szórakoztató programokat (bowling, vidámpark)
- animációval foglalkozó cégeket
- édességgyártókat
- árukat gyerekek és tinédzserek számára