A Jung elmélet: a márkák 12 archetípusa és a jellemzőik

A Snickers arra buzdít, hogy „ne lassulj be”. A Bounty a trópusi szigetekre asszociál. A Coca-Cola télapója családi értékeket közvetít. Az említett márkák mindegyike létrehozott egy termékképet és erős asszociációkat a fogyasztóval való kommunikáció során.

Ezek azok a tulajdonságok, amelyek az archetípusokat jellemzik. Elmeséljük, hogy miért fontosak az archetípusok, és hogyan lehet márkát építeni Carl Jung elmélete szerint

Archetípus: mi ez és hogyan működik

Hogy közelebb kerüljünk a közönséghez, a márkák a valós világuk részévé válnak. Kísérő karaktereket hoznak létre: a Nesquik nyulat vagy a Michelin gumiemberét.

Ezek a karakterek olyan értékekhez szólnak, amelyek visszhangra találnak az embereknél - és mindez azért, mert a márkák ismerik a célcsoportjukat, és okosan használják a különböző kutatási eredményeket a kommunikáció során.

Az archetípusok olyan viselkedési programok, amelyeket az életünk során követünk. A márkák különböző stratégiák, viselkedésminták és az ügyfelekkel folytatott kommunikáció alapján választják meg a saját archetípusukat. Ez nem egy rájuk aggatott címke, hanem egy élő kép, amelyet a célközönség főbb jellemzői és a márkanév alapkoncepciója alapján hoznak létre.

Egy emberben az összes archetípus jelen van, de az egyikük vezető lesz, amit az archetípus alapjának veszik. Maga az elmélet a következőkön alapul:

• az ember legfőbb vágya
• célok és értékek
• érzelmek
• félelmek
• stratégia és logika
• társadalmi és egyéni szempontok

Az archetípusok témáját Carl Gustav Jung vetette fel először, Margaret Mark pedig egyszerűsítette és a marketingre ültette át az elsüllyeszthetetlen márkákról szóló, 2001-ben angol nyelven megjelent „A hős és a törvényen kívüli” (The hero and the outlaw) című könyvében.

Az archetípust a márka minden kommunikációs csatornáján használják - a közösségi hálózatoktól kezdve a márka képviselőin át az influencerek kiválasztásáig.

A 12 archetípus és a jellemzőik

A Jung elméletét leegyszerűsítették azzal, hogy az emberi viselkedés 12 modelljét vették alapul. Az amerikai marketingesek ezeket az archetípusokat a domináns motívum alapján 4 csoportra osztották. Minden archetípushoz tartozik egy szükséglet, amelyet az ember érez, ha magára vetít egy képet.

Individualizmus és függetlenség

A csoport archetípusainak fő jellemzői a fejlődés és a kíváncsiság.

#1. Ártatlan (Innocent)

Jellemzői: alsó és közepes árkategória, a hírnév tisztaságának a megőrzése, egyszerű kommunikáció, asszociációk a könnyedséggel, közvetlenséggel és a gyermekkorral.

Példák márkákra és személyiségekre: Forrest Gump, Coca-Cola, McDonald's.

Hogyan értékesítsünk Ártatlanoknak: hangsúlyozzuk a családi értékeket, a családdal való kapcsolatokat és az otthon meghittségét. Érdemes tanulni a Coca-Colától - a cég gyakran használ melegen égő utcai lámpákat vagy mandarinfa gallyakat - az ünnep és a meghittség szimbólumait a hirdetéseikben.

Kik a hirdetések célpontjai:

• azok, akik sokat foglalkoznak az otthonaikkal, és szeretnek hangulatos légkört teremteni
• a dekoráció és az ünnepi kellékek szerelmesei
• vegetáriánusok és vegánok
• azok a fogyasztók, akik törődnek a környezettel

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• vegán termékeket
• természetes szövetből készült ruhákat
• kozmetikumokat, amelyeket nem állatokon tesztelik
• otthoni termékek és kerti termékek
• dekor elemek
• kávé és tea
• gyerekeknek készült áruk

Az ártatlanok utópisztikus világban élnek, és fontos számukra, hogy a részei legyenek. Az archetípus legfőbb félelme, hogy kiesik a közösségből. Ezért megpróbál mindenben helyesen cselekedni, hogy ne legyen „fekete bárány”. Meglehetősen könnyen kerül a trendek hatása alá, ha azok követése javíthatja a körülöttük lévő világot.

#2. Felfedező (Explorer)

Jellemzői: innovatív termék vagy szolgáltatás, az egyéniség kifejezésének képessége a megszerzett termékeken keresztül.

Példák márkákra és személyiségekre: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Johnny Depp, GoPro, Jeep.

Hogyan értékesítsünk Felfedezők számára: hangsúlyozd a gyakorlati oldalát. Mivel a Felfedező gyakran úton van, és sok időt tölt utazással, a számára készült ruházatnak kényelmesnek és sokoldalúnak kell lennie, a hátizsáknak megbízhatónak, a hordozható töltőknek és termoszoknak pedig a lehető legkisebb helyet kell foglalniuk.

Kik a hirdetések célpontjai:

• túrázók
• azok, akik sokat utaznak
• szabadúszók vagy távmunkában dolgozók

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• sportruházatot
• utazási és turisztikai termékeket
• extrém túrákat
• terepjárókat és quad-okat

A Felfedező szeretne állandóan érezni az élet ritmusát, keresi az új benyomásokat és utazásokat. Nem az utazás maga jelenti a végső célt, ő a folyamatot élvezi.

#3. Bölcs (Sage)

Jellemzői:

• azok a termékek, amelyek információkat vagy tapasztalatokat adnak át
• szakértelem, gyakran sokéves tapasztalat a piacon
• a márka saját fejlesztéseken alapul
• a minőséget tanúsítványok és egyéb értékelések igazolják
• a márka ösztönzi a gondolkodást és egyedi tartalmat nyújt

Példák márkákra: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network és a The Wall Street Journal.

Hogyan értékesítsünk Bölcseknek: hangsúlyozzuk a legfrissebb kutatások eredményét és a tapasztalatszerzést

Kik a hirdetések célpontjai:

• iskolák, egyetemek, tanfolyamok tanárai
• szakemberek minden olyan területen, ahol fontos a képesítésük javítása
• diákok - vagyis mindenki, aki tanul vagy rendszeresen fejleszti a szakmai készségeket

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• oktatási intézményeket és tanfolyamokat
• tanácsadó cégeket
• információs adatbázisokat
• szoftvert és számítógépes hardvert

Szabadság és rizikó

A csoport archetípusainak fő jellemzői az elért eredmények, a spontaneitás és a megszokott-tól eltérő gondolkodásmódra való törekvés.

#1. Törvényen kívüli (Outlaw)

Jellemzői: 

• közepes árkategória
• a terméknek gyakran forradalmi jellege van, vagy újjáépítésre, megsemmisítésre szolgál (építőipari gépek)
• hangsúlyozza a függetlenséget és a dobozon kívüli gondolkodást
• a vállalat gyakran hazafias vonalat képvisel

Példák márkákra: Harley-Davidson, Jack Daniels és Diesel.

Hogyan értékesítsünk a Törvényen kívülieknek: Hangsúlyozzuk a termék egyediségét és az általa adott szabadságot

Kik a hirdetések célpontjai:

• tinédzserek
• az informális ruházati stílus kedvelői
• extrém sportok rajongói

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• férfi márkákat (ruházat, karórák és egyebek)
• ifjúsági ruházatot, cipőket és kiegészítőket
• szállítási szolgáltatásokat, éttermeket vegetáriánus, vagy akár nyers ételeket kínáló menüvel
• bőrből készült termékeket
• szabaduló szobákat
• motorkerékpárokat
• tetováló és piercing szalonokat
• fodrászatokat

#2. Hős (Hero)

Jellemzői: 

• innovatív termék
• magas minőségben végzi el a komplex munkát
• segít a fogyasztónak abban, hogy kimutassa az erősségeit és a képességeit

Példák márkákra és személyiségekre: Nike, FedEx, Nissan, és az összes szuperhős

Hogyan értékesítsünk Hősöknek: a reklám egyben kihívás a fogyasztó számára. Arra motiválja a vevőket, hogy azért vegyenek valamit, hogy azáltal erősebbé, ellenállóbbá váljanak és megszabaduljanak a félelmeiktől.

Kik a hirdetések célpontjai:

• utazók
• az aktív pihenés szerelmesei
• az extrém sportok rajongói
• a spirituális gyakorlatok hívei

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• sportfelszerelést
• sportruházatot, cipőket és kiegészítőket
• autókat
• háztartási gépeket
• videójátékokat

Az archetípus nemcsak fizikailag erős, hanem szellemileg is fejlődik. A veszély és az extrém körülmények teljesen megszokott dolgok a Hős számára, nehézségek leküzdése pedig különös örömet okoz számára.

#3. Bűvész (Magician)

Jellemzői: 

• közepes és felső árkategória
• technológiával kapcsolatos termékek
• a hangsúly a könnyű használaton van (letisztult felület, a beállítások könnyű kezelése)
• az a képesség, hogy könnyen átérzik az ügyfél állapotát 

Példák márkákra és személyiségekre: Apple, Sony, Mastercard, TED.

Hogyan értékesítsünk Bűvészeknek: a hangsúly egy nehéz feladat lezárásán kell legyen a megvásárolt termék vagy szolgáltatás segítségével. Fontos az eszköz könnyű hozzáférhetősége.

Kik a hirdetések célpontjai:

• egészségügyi problémákkal küzdő emberek
• üzletemberek és vállalkozók

A terméknek vagy szolgáltatásnak meg kell oldania a Bűvész problémáját – megerősíteni az immunrendszerét, kezelni a krónikus álmatlanságát, vagy megoldani az üzleti problémáit.

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• háztartási gépeket
• okosotthon rendszereket
• adatgyűjtő és elemző eszközöket
• oktatási anyagokat és tanfolyamokat
• plasztikai sebészeti klinikákat

Kapcsolódó kurzusok:

Marketing és PR

«Brand Management a gyakorlatban»

Bencsik Győző
Marketing igazgató

További információk

Stabilitás és kontroll

A csoport archetípusainak a fő jellemzői az őszinteség, a folyamatok egyértelműsége, rend és hagyomány.

#1. Alkotó (Creator)

Jellemzői: 

• a művészet vagy az önkifejezés területéről származó termékek
• gyakran szerepel benne a "csináld magad" jellemző (ami egyebek mellett pénzt takarít meg a vásárló számára) és az egyedi, szerzői technikák bemutatása

Példák márkákra és személyiségekre: LEGO, Adobe, Pinterest és Disney.

Hogyan értékesítsünk Alkotóknak: add meg a fogyasztónak a megfelelő eszközöket az önkifejezéshez

Kik a hirdetések célpontjai:

• vállalkozók
• a nyelvek vagy a művészet kedvelői
• kreatív emberek, akik rendszeresen bővítik az önkifejezési eszköztárukat (varrónők, festők, szobrászok)

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• tanfolyamokat
• dekoratív kozmetikumokat, ruházatot és kiegészítőket
• ékszereket
• lakberendezési tárgyakat
• kreatív és kézműves termékeket
• workshop-okat, koncerteket és mesterkurzusokat

Ez leginkább azoknak a márkáknak lesz a legmegfelelőbb, akik kapcsolatban állnak a művészettel, kreativitással vagy kézzel készített termékekkel.

#2. Uralkodó (Ruler)

Jellemzői: 

• prémium szegmens
• hosszú (gyakran akár életre szóló) garancia 

Példák márkákra: Mercedes, Lexus, Rolex és Rolls-Royce.

Hogyan értékesítsünk Uralkodóknak: a fő fókusz a presztízsen és a státusz szimbólumokon van, amelyeket a fogyasztó a termékkel vagy a szolgáltatással szerez meg.

Kik a hirdetések célpontjai:

• üzletemberek
• ingatlantulajdonosok
• az elit éttermek, golf- és vidéki klubok gyakori látogatói

Mit lehet hatékonyan hirdetni: a luxushoz és a sikerhez kapcsolódó termékeket. Ezt az archetípust gyakran választják a személyes márkaépítéshez is.

#3. Gondozó (Caregiver)

Jellemzői: 

• a szolgáltatásra fókuszál
• támogat
• a helyes táplálkozással, biztosítással, egészségügyi ellátással vagy oktatással kapcsolatos asszociációk
• gondoskodik az ügyfélről vagy segít másokról gondoskodni

Példák márkákra és személyiségekre: Johnson & Johnson, Pampers.

Hogyan értékesítsünk Gondozóknak: azonnali segítség az ügyfélnek a problémája megoldásában

Kik a hirdetések célpontjai:

• mindenki, akit érdekel az egészséges életmód témája
• szülők
• az otthonukhoz és a szeretteikhez kötődő emberek

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• biztosítást
• jogi szolgáltatásokat
• orvosi és gyógyszeripari termékeket
• gyermekek és terhes nők számára készült árukat
• karitatív alapítványokat
• eszközök javítását

Gondolj a mobilszolgáltatók hirdetéseire: gyakran a családdal és a barátokkal való kapcsolattartásra helyezik a hangsúlyt.

Hovatartozás és kapcsolat a társadalommal

A csoport archetípusainak a fő jellemzői: a közösséghez való tartozás vágya, nyitottság és lojalitás.

#1. Neve-senki (Everyman)

Jellemzői: alsó vagy közepes árszegmens, gyakran a terméket mindennapi használatra szánják.

Példák márkákra: Facebook, Levi's, GAP.

Hogyan értékesítsünk a Neve-senki: azt kell hangsúlyozni, hogy a termék bármilyen jövedelemszintű és végzettségű fogyasztó számára elérhető

Kik a hirdetések célpontjai: azok, akik a társadalom elismerését keresik. A Neve-senki akkor kezd el szelektíven gyűjteni a szemetet, amikor mindenki környezetszennyezésről beszél körülötte – ő is részese akar lenni a közösségnek.

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• elérhető árú ruházati márkák
• gyorsétkezdék, pékségek és kisebb kávézók
• prémium márkák másolatai vagy megfizethető megfelelői
• tömegpiaci termékek

Univerzális archetípus egy tömeggyártással foglalkozó vállalat számára, a középáras szegmens szinte bármelyik részében.

#2. Szerető (Lover)

Jellemzői: közepes és magas árkategória, segít megtalálni a baráti kapcsolatokat vagy a szerelmet és a romantikával vagy a szexualitással asszociálódik.

Példák márkákra és személyiségekre: Chanel, Victoria’s secret, Cornetto, Marilyn Monroe, Durex és Godiva Chocolate.

Hogyan értékesítsünk Szeretőknek: a termékeket a romantikus légkörre, a vonzerőre és az érzékiségre hivatkozva kell kínálni. Ajánlatos azt hangsúlyozni, hogy a termék kiemeli a vásárló egyéniségét.

Kik a hirdetések célpontjai: mindenki a gyerekeken kívül 

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• fehérneműt
• intim termékeket
• kozmetikumokat és illatszereket
• ékszereket
• SPA szalonokat
• szépségszalonokat
• fotóstúdiókat
• szállodákat

#3. Udvari bolond (Jester)

Jellemzői: a termékek viszonylag alacsony áron érhetők el, a kikapcsolódás és a szórakozás kategóriája, új élményeket nyújt.

Példák márkákra és személyiségekre: M&M és Skittles.

Hogyan értékesítsünk Udvari bolondnak: kínálj benyomásokat és nevetést a termékért cserébe.

Kik a hirdetések célpontjai: ez egy univerzális archetípus. A reklámban hangsúlyozni kell a humort és a könnyedséget, és demonstrálni kell az ügyfél számára nyújtott előnyöket (élénk benyomások).

Mit lehet hatékonyan hirdetni:

• szórakoztató programokat (bowling, vidámpark)
• animációval foglalkozó cégeket
• édességgyártókat
• árukat gyerekek és tinédzserek számára