«Modern PR & kommunikáció»
Ozoli Gábor
PR vezető szakértő, MOl Group
Kurzusok
Online kurzusok
A hírnévépítés 5 elavult szabálya
Manapság már nem csak a jó tartalom számít, a botrányok sem mindig ülnek el, és a vállalat jó hírnevéért sem csak a szakemberek felelősek. Nézzük, milyen csapdákba eshet az a PR-os (vagy cégvezető), aki fejben a huszadik században ragadt!
Régebben a belső és a külső kommunikáció két különböző műfaj volt, mára azonban szorosan összekapcsolódtak: az előbbi minősége befolyásolja az utóbbiét, és fordítva. Nézzünk meg most öt olyan hírnévépítési stratégiát, amelyek manapság már nem működnek túlságosan hatékonyan.
1. A lényeg a jó tartalom, a csatorna másodlagos
A klasszikus PR szerint eredményt az érdekes, népszerű és közérthető tartalom hoz. Ma viszont már nem elég csak ennek a minőségére figyelni, hiszen régóta nem ugyanazokat a csatornákat figyeli mindenki, hanem a saját mixüket állítják össze az emberek.
A média ma már nem más, mint bloggerek, vállalatok, kormányzati ügynökségek, márkák, platformok, újságírók, aktivisták, véleményvezérek sokszínű kavalkádja. Ahhoz, hogy valaki egy médium követője legyen, bíznia kell benne. Bizalom nélkül az adott személy még a célzott tartalmakat is figyelmen kívül fogja hagyni.
Ezt tedd: ugyanolyan gondossággal válaszd ki a csatornát, mint ahogyan a tartalmakat előkészíted. Ugyanakkor fontos azt is megérteni, hogy a csatorna gyakran nem egy hagyományos médium, hanem egy személy. Előfordul, hogy egy olyan befolyásos szakértő nyilatkozik egy vállalatról, aki nem áll az adott cég alkalmazásában.
2. Egy botrány híre nem él tovább pár napnál, ezért nem is kell rá reagálni
Gyakori vitás kérdés a vezető és PR-szakember között a nyilvános negatív vélemények kezelése. A szélsőségek teljes skálája figyelhető meg a „kutya ugat, a karaván halad” és a „minden tüsszentésre reagálunk” hozzáállások között. De még kevésbé tudnak egyetérteni szakértők abban, hogy a nyilvános negatív vélemény mennyire árt az üzletnek, milyen reputációs károkat tud okozni.
Mennyire káros egy olyan kórus, amelyre holnap már senki sem fog emlékezni? Nem ez a lényeg. Még abban az esetben is, ha egy rólad szóló negatív hír pár nap alatt el is felejtődik, később ismét felütheti a fejét.
A kezeletlen probléma nem más, mint egy időzített bomba. Lehet, hogy nem „robban” azonnal, de (mivel az internet nem felejt) egy fontos üzlet előtt még felbukkanhat. Az is előfordulhat, hogy a rosszakaróid segítenek majd neki „felbukkanni”.
Ezt tedd: építs bizalmat a vállalat és az olyan érdekelt felek között, mint az alkalmazottak, partnerek, ügyfelek, partnerek és a befektetők. Nem a túlnépszerűsített tartalom számít, amely elvonja a figyelmet a negatívumokról, hanem a hézagok, hazugságok és következetlenségek nélküli történetírás. Ha csak a népszerűség erősítésére koncentrálunk, akkor bizalmat veszíthetünk.
Kapcsolódó kurzusok:
3. A PR és HR két különálló funkció, amik nincsenek hatással egymásra
A HR egyik trendje manapság, hogy a belső kommunikáció kikerül a HR szárnyai alól, és egyesül a PR-funkcióval. Manapság egy vállalat hírneve közvetlenül befolyásolja a vállalatnál való munkavállalási kedvet. Ezért a külső és belső kommunikáció szinkronizálása rendkívül fontos lépés.
Milyen gyakran értesülnek az alkalmazottjaid a vállalat életének fontos eseményeiről a médiából vagy a közösségi hálózatokból? Van az emberek irányítására és a velük való kommunikációra külön stratégiád? A vezetők tisztában vannak a szerepük jelentőségével mint belső kommunikációs csatornák és példaképek?
Ha a válasz az, hogy „nem gyakran”, „nem” és „nem”, akkor a vállalatnak adódhatnak problémái a hírnévépítéssel a jövőben.
A Deloitte Crisis of Confidence Survey felmérése szerint válsághelyzetben elsőként a munkavállalók involválódási hajlandósága és elkötelezettsége csökken. Ezért a munkatársakkal való megfelelő kommunikáció a válságból való sikeres kilábalás egyik alapköve lehet.
Ezt tedd: értsd meg, hogy a hírnév a munkaszervezési rendszerrel és nem a PR-ral kezdődik. Toborzás, felvétel, motiváció, előléptetés, javadalmazás, megtartás, elbocsátás – mindezeknek a tevékenységeknek átláthatóaknak és tisztességeseknek kell lenniük. Ha egy vállalatnak komoly problémái alakultak ki az alkalmazottakkal, akkor már nem kell sok egy nyilvános válsághelyzet kialakulásához.
4. Amíg az eladások nem csökkennek, addig a vállalat hírneve is rendben van
A vezetők gyakran kérdezik a PR-menedzserektől: „Mennyi eladást hoz nekem a munkád?” Ez a kérdés tévútra visz.
Nincs mindig közvetlen kapcsolat a vállalat hírneve és az értékesítés sikeressége között. Ezért a megfelelő hírnév hatása gyakran nem az értékesítésben, hanem a személyzeti tényezőkben – a jelöltkeresésben, a viselkedésben és a motiváció fenntartásának költségeiben – jelentkezik.
Mindannyian hallottunk már a kiber-, biztonsági és pénzügyi kockázatokról. Tudjuk tehát, hogy az informatikai, jogi és megfelelőségi funkciók megerősítése ma már alapvető követelmény egy vállalkozás védelméhez.
A „magatartási kockázat” fogalma (az alkalmazottak destruktív magatartásának kockázata) azonban újdonság, bár már szerepel a stratégiai üzleti kockázatok listáján. A Deloitte New Horizons: Compliance 2020 And Beyond című jelentésének fele a vállalati átláthatóság és etikai kultúra fejlesztésével foglalkozik.
Gondolj bele: a Kroll Global Fraud Report 2018 szerint a medior-szintű alkalmazottak felelősek a cégeknél elkövetett csalások 66%-áért, a biztonsági problémák 51%-áért és a kiberbiztonsági incidensek 35%-áért.
Ezt tedd: kezeld a munkavállalót a vállalat legnagyobb értékeként. A munkatársak viselkedése okozza a hírnévválságok 80%-át. A volt munkavállaló a cég elhagyása utáni első 2-3 évben a legbefolyásosabb hírvivő a munkáltatót illetően. Ha megvárod, amíg a rossz hírnév miatt visszaesnek az eladásaid, könnyen megeshet, hogy az egész üzleted elbukik.
5. Hagyjuk, hogy a PR- és HR-szakemberek maguk oldják meg a válságokat – hiszen ezért kapnak fizetést
A Rethinking Reputational Risk című könyv szerint az üzleti életben a felső vezetés a hírnévválságok 40%-át okozza, amíg 80%-át általánosságban a munkavállalók. Ezért még a hozzáértő PR- és HR-igazgatók sem képesek egyedül kezelni egy válságot.
A fő kérdés, amit „békeidőben” fel kell tenni magunknak, a következő: „Milyen válságok fordulnak elő leggyakrabban a vállalatunknál, és miért?” A válasz meglepő lehet. A válság forrása mélyebben található, mint egy elhibázott interjú vagy egy nem éppen ideálisan sikerült vállalati esemény.
A probléma sokszor az elavult motivációs rendszerekben, az azzal szembeni ellenállásban, hogy változzunk a piaci igényeknek megfelelően, az alkalmazottak és a vezetőség közötti konfrontációban, a csapatokkal szembeni tiszteletlen bánásmódban is gyökerezik.
Ezt tedd: ismerd fel, hogy a PR és a HR stratégiai funkciók, melyek nem kevésbé fontosak, mint a könyvelés vagy az értékesítés. De semmiképp sem mindenhatóak. A vállalat hírneve minden alkalmazotton múlik, és nem csak az egyes szakemberekén.
