LABA Tartalomgyár

A rossz PR-nál is van rosszabb

Avagy három olyan vállalati kommunikációs melléfogás, amit az elkövetőik legszívesebben még a mi emlékezetünkből is kitörölnének

830-x-350-100-615186034d6d7854932963.jpg

Egy vállalat sosem maradhat csendben! – tartja az egyik kommunikációs alapszabály. De a modern PR és kommunikáció alapjait nem csupán azért érdemes elsajátítani, hogy tudjuk mit és hogyan mondjunk, hanem azért is, hogy megtanuljuk, miképpen kezeljük a krízishelyzeteket. Hogy milyen módszerekkel és stratégiával olthatunk gyorsan tüzet, nyerhetjük meg a kommentháborúkat, és tarthatunk tükröt az álhírek elé. Ha nem megfelelően cselekszünk, arra csúnyán rá is faraghatunk, ahogy azt az alábbi példák is megmutatják.

Mélytengeri pokol

Nincs az a kommunikációs bakikat gyűjtő lista, amelyen ne szerepelne „előkelő helyen” a BP (korábbi nevén British Petroleum) egyik hatalmas melléfogása. A nemzetközi olaj- és gázvállalat neve egybeforrt a történelem egyik legsúlyosabb környezeti katasztrófájával: a Deepwater Horizon fúrótorony balesetével, melynek során 2010-ben a Mexikói-öbölben sosem látott mennyiségű olajszennyeződés jutott az óceánba. Mintha a tragédia nem lenne elég nagy, az óriásvállalat kommunikációja csak tovább rontott a helyzeten. 

Tony Hayward vezérigazgató első hibája az volt, hogy eleinte próbálta bagatellizálni a történteket. Azzal mentegetőzött például, hogy „a kiömlés viszonylag kicsi, az óriási óceánhoz képest”. Tetézte a bajt, mikor az empátia teljes hiányáról tanúskodva újságíróknak arról beszélt, 

„szeretné visszakapni végre az életét”, 

miközben a tragédiában a Deepwater Horizon 11 munkása meghalt, – az esetről film is készült magyarul Mélytengeri pokol címmel – nem beszélve az ezrekről, akiknek életét megnyomorította a katasztrófa. Az pedig már csak hab volt a tortán, hogy egy teljesen elhibázott hangvételű, érzelgős bocsánatkérő reklámot is leforgattak, amelyről sokat elmond, hogy a South Park animációs sorozat külön epizódot készített belőle.

Kapcsolódó kurzusok:

Megéri meghalni

„Dohányosként a költségvetést erősítem, mert Csehországban adó terheli a dohányt. Ráadásul a dohányosok hamarabb meghalnak, szóval az államnak nem kell nekik nyugdíjat fizetni” – Milos Zeman korábbi cseh miniszterelnök, jelenlegi államfő egy évtizeddel ezelőtt ezzel a tréfával ütötte el a láncdohányzását firtató kérdéseket. Ám ami a cseh politikustól egy saját kárára elsütött vicc volt, azt a Philip Morris egészen komolyan gondolta.

A svájci-amerikai dohányvállalat 2001-ben rendelt egy tanulmányt, amely arra a megállapításra jutott, hogy

Csehországban a korábbi halálozás, valamint az adóterhek miatt a dohányzás valójában kifizetődő az államnak.

A korai halál „közvetlen pozitív hatásai” között említették, hogy spórolnak az egészségügyi rendszerben, a nyugdíjban, valamint az idősek szociális ellátásában – így számításaik szerint végül több maradt az államkasszában.

A vizsgálat persze óriási médiavihart kavart, a Philip Morris nem győzött bocsánatot kérni, és kezdhette elölről az építkezést dollármilliókért, hogy javítson a márkáról kialakult képen. Azzal a lendülettel elkaszálták az összes hasonló kutatást, amely egyébként Magyarországot is érintette volna.

Feltépett sebek

Csak jópofa akart lenni, ehelyett óriási öngólt lőtt az Adidas néhány éve. A sportszergyártó hosszú évek óta a bostoni maratoni futás egyik főszponzora, és 2017-ben a következő e-maillel kedveskedtek a célba érőknek:

„Gratulálunk, túlélted a Boston Maratont!”

Nem is lett volna ezzel semmi gond, ha a világ bármelyik másik futóversenyén üzennek. Csakhogy Bostonban még nagyon is élénken éltek a 2013-as terrortámadás emlékei, melynek során két szélsőséges három emberrel végzett, több mint kétszázat pedig megsebesített a maraton célvonalánál elhelyezett pokolgépekkel. A rosszul választott gratuláció után valósággal felrobbant az internet a méltatlankodó bejegyzésektől, a szakma pedig értetlenkedve kérdezte: hogy juthatott ez át a teljes marketingcsapaton?

Mi ebből a tanulság?

A PR-bakik e három iskolapéldája különféle leckéket adott. A BP vezérigazgatója – akit egyébként csakhamar le is váltottak – alighanem örökre az eszébe véste, hogy akkor is vállalnia kell a felelősséget a cselekedeteiért, ha balul sülnek el a dolgok és az őszinte kommunikáció olykor kifizetődőbb. A Philip Morris saját kárán tanulta meg, hogy nem minden arany, ami fénylik, és hogy az őszinte kommunikáció nem mindig kifizetődőbb. Az Adidas pedig gyorsan és jól reagált, de újra bebizonyosodott, hogy nem lehet elégszer újraolvasni- és gondolni egy anyagot.

Minden csapdát persze nem lehet elkerülni; láthatjuk, még a legnagyobbak is beleesnek olykor. Azt viszont meg lehet tanulni, hogy jó tervezéssel, előrelátó stratégiával, gyors és hatékony reakcióval hogyan másszunk ki a slamasztikából.

Kapcsolódó kurzusok:

Oldalunk sütiket (cookie-kat) használ a weboldal megfelelő működtetése, elemzése és használatának megkönnyítése érdekében. Az oldal használatával Ön beleegyezik a cookie-k használatába. További információért kérjük, olvassa el az Adatkezelési szabályzatunkat és Adatkezelési tájékoztatónkat.