Bármilyen jónak tűnő ötlet vezethet veszteséghez, ha nincs megfelelően validálva, vagyis nincs a piac igényeihez igazítva. Cikkünkben végig járjuk a termékmenedzsment folyamatának legfontosabb mozzanatait Sipos Andrea product management vezető gondolataival kiegészítve, akinek a nevéhez olyan termékek kapcsolódnak, mint a Prezi, a Skyscanner vagy az OptiMonk.
A termékmenedzsment szakaszait a ProductFocus oldal az alábbi folyamatábrába rendezte, cikkünkben ezt a csoportosítást követjük:
Innovation: Az ötlet
A termékmenedzsment kezdeti szakaszában az ötlet/ötletek megfogalmazása mellett azt is át kell gondolnunk, ki a célközönség és vajon miért a mi termékünket fogja majd választani. Mérlegelni kell a fejlesztéssel kapcsolatos költségeket és meg kell ismernünk a célcsoport igényeit.
Amire figyeljünk:
- A lehető legtöbb információt gyűjtsük össze a leendő felhasználókról és a problémákról, amiket meg szeretnénk oldani.
- Ismerjük meg a versenytársakat, mérjük fel ők milyen problémákkal szembesültek.
- Több ötlet esetén rangsoroljuk őket.
- Kutassunk, kutassunk, kutassunk – az információ a siker alapja.
„Sok induló vállalkozás elköveti azt a hibát, hogy kutatás és tesztelés nélkül vág bele nagyobb funkciók fejlesztésébe. A projektjeim során nagyon sok ötletet már az elején elvetettünk, miután a prototípusokat megmutattuk usereknek, vagy lefuttattunk egy A/B tesztet és láttuk, hogy az adott megoldás nem működik. Érdemes körül járni a témát, beszélgetni a felhasználókkal, egyszóval validálni az ötleteket mielőtt belekezdünk a fejlesztésbe.”
Analysis: Kutatás, elemzés
Az elemzési szakaszban a kockázatokat és a lehetőségeket kell mérlegelnünk. Szükséges a célpiac megfelelő ismerete, amihez felhasználói felmérésekre, kérdőívekre, interjúkra, folyamatos tesztelésre szükség. Meg kell határoznunk az elkészítéshez szükséges munkaidő mennyiségét és a funkciótól várható hasznot, illetve megfogalmaznunk a termékkel kapcsolatos alapvető követelményeket a fejlesztők számára.
Amire figyeljünk:
- Minden érintettet vonjunk be a folyamatba (pénzügy, sales, fejlesztés stb.)
- A leendő felhasználóktól érkező visszajelzéseket vegyünk figyelembe a tervezésnél.
- Fektessünk le egyértelmű döntési folyamatokat. A későbbiekben nagy segítséget fog jelenteni, ha pontosan tudjuk, kinek milyen szerepköre van a termék bevezetésében.
„A visszajelzések gyűjtésének sok fokozata van. Az egyik legegyszerűbb módja, ha a megépített prototípust megmutatjuk az irodán belül valakinek, aki nem annyira ismerős ezen a területen. Ezután jöhetnek azok a felhasználók, akiknek a termék valójában szól (saját adatbázisból vagy külső segítséggel keresünk ilyen embereket). Velük csinálunk egy személyes vagy online interjút, ahol kiderül tudják-e használni az alkalmazást, és azt is látjuk hogyan használják. Innen rögtön kiderül, min kell javítani.”
Development: Fejlesztés, tesztelés
A fejlesztési szakaszban a legfőbb feladat a termékkel kapcsolatban megfogalmazott igények, funkciók megvalósítása. Fontos a folyamatos tesztelés, illetve a visszajelzések alapján a szükséges módosítások elvégzése. Ha kell változtassunk, töröljünk vagy hozzunk be új funkciókat – ebben a szakaszban ez még mindig kifizetődőbb, mint ha már a kész termékről derül ki, hogy nem felel meg a felhasználók elvárásainak.
„A vásárlói visszajelzések gyűjtése oda-vissza csatolások rendszere. Amikor elkezdünk egy terméken dolgozni én szeretek először beszélgetni néhány leendő felhasználóval. Ebből általában létrejön egy probléma lista, kiderül mi okoz nehézséget, mit nehéz használni az alkalmazásban. Ez alapján születnek ötletek, amit megépítünk, prototipizálunk, kipróbálunk, majd megmutatjuk még egy kör felhasználónak. Beszélgetünk velük, így kiderül, hogy a megoldás jó-e vagy sem. Nem mellesleg ekkor felmerülhetnek újabb problémák is, hiszen más emberekkel beszélgetünk, akár a világ egyéb tájairól. Az egész egy körkörös folyamat.”
Amire figyeljünk:
- Legyenek világosak a termékkel kapcsolatos követelmények, legyen egyetértés az érintett részlegek közt (design, fejlesztés, sales stb.).
- Szánjunk megfelelő időt a tesztelésre és ezek eredményeit valóban építsük be a fejlesztési folyamatba még akkor is, ha ezzel időt vesztünk.
- Gondoljunk a nemzetközi piacokra is. Az eltérő kultúrák és eltérő szokások más és más megoldásokat igényelnek.
„A Skyscannernél sokat dolgoztunk azon, hogyan lehet repülőjegyeket kiajánlani a felhasználóknak. Ez egy összetett téma, mivel egyrészt biztosnak kell lennünk, hogy amit ajánlunk az jó, másrészt ezt az ajánlatot olyan módon kell tálalni, hogy a felhasználók megbízzanak benne. Az iparágat körülvevő mítoszok miatt ugyanis az emberek kevésbé bíznak az ilyen repülőjegy ajánlatokban. Összesen 6 variációt készítettünk, mire eljutottunk ahhoz a megoldáshoz, amivel sikerült bizalmat ébreszteni. Ez évekkel ezelőtt volt és végül akkor nem találtunk meg azt az algoritmust, amivel valóban olyan ajánlatokat lehetett generálni, ami a legjobban passzolt a felhasználó igényeihez. Így ez a funkció sosem került ki az éles felületre.”
Go-to-market: Rajtra készen
A piacra lépés előtti utolsó simítások során ellenőrizzük, hogy a termék minden funkciója megfelel a felhasználói elvárásoknak, az üzleti, értékesítési és marketing tervünk készen áll az indulásra, illetve készek vagyunk fogadni és elemezni a vásárlói, felhasználói értékeléseket, véleményeket.
Amire figyeljünk:
- Minden érintettet pontosan tájékoztassunk a piacra lépés folyamatáról, hogy mikor mire számítsanak.
- Legyenek rövid távú célok, amikkel mérni tudjuk a termék hatékonyságát.
- Készüljünk fel a megfelelő kapcsolódó szolgáltatásokkal (pl.: ügyfélszolgálat).
- Győződjünk meg róla, hogy a termék megfelel az összes célpiac igényeinek.
„Dolgoztam egyszer egy branddel, ami egy kisebb design váltáson ment keresztül. Kiderült, hogy az egyik célországban a logó egyik verziója nagyon hasonlított egy történelmi jelképre, ami azon a területen nem volt annyira szerencsés. Ez elég egyedi eset volt, ennél gyakoribb probléma a nemzetközi porondra szánt termékeknél, hogy a fordítások minősége nem megfelelő.”
In-life: Piacra lépés
Ebben a szakaszban a fő feladatunk a piaci siker biztosítása, vagyis, hogy a termékkel minél több elégedett felhasználót nyerjünk meg magunknak. Folyamatosan figyelnünk kell a termék teljesítményét és ha szükséges, be kell avatkoznunk. Ez az időszak leginkább a hibajavításokról és az úgynevezett „tűzoltásról” fog szólni.
Amire figyeljünk:
- Product managerként legyen megfelelő rálátásunk a sales és marketing tevékenységekre is, legyen beleszólásunk a stratégiákba.
- Folyamatosan mérjük, hogy a termék hozza-e azokat a számokat, amiket elvártunk.
- Figyeljük a piaci változásokat, ez megalapozhatja majd a hosszú távú stratégiánkat.
„A piacra lépés után az egyik legfontosabb feladatunk megbizonyosodni arról, hogy a termék vagy funkció valóban hozza azt a teljesítményt, amit elvárunk. Ha nem, akkor ki kell derítenünk az okokat - legyen az a promóció hiánya, vagy a funkció rossz megvalósítása, esetleg az igények téves felmérése. Tanulnunk kell belőle és iterálni addig, amíg el nem érjük a célunkat.”
End-of-life: Minden jónak vége egyszer
Amennyiben megvalósultak a termékkel kapcsolatos rövid és hosszú távú terveink, kétféleképp léphetünk tovább. Dönthetünk úgy, hogy kivonjuk a terméket a piacról, amennyiben a bevételek és a fenntartási költségek aránya ezt igazolja, vagy dönthetünk úgy is, hogy a begyűjtött tapasztalatok alapján módosítunk, fejlesztünk a terméken és újra piacra dobjuk azt, újrakezdve a teljes menedzsment folyamatot. Mindkét esetben fontos szempont az elégedett vásárlók/felhasználók megtartása, így a megfelelő kommunikáció elengedhetetlen. (Ha kivonjuk a terméket, mi lesz helyette? Ha piacra dobjuk a 2.0-át, mikor és milyen funkciókkal tesszük?)
Amire figyeljünk:
- Mielőtt kivonjuk a terméket a piacról, győződjünk meg róla, hogy valóban ez a legmegfelelőbb megoldás.
- Vizsgáljuk meg a termék kivonása hogyan hat a partnereinkre, beszállítóinkra.
- Legyen részletes tervünk a vásárlók, felhasználók megtartására.
A fentiekben részletezett lépések egyszerűen alkalmazhatók bármilyen termék vagy szolgáltatás fejlesztési és menedzsment folyamataira, legyen szó pár hetes, hónapos vagy akár éveket felölelő projektről. Amit azonban sosem szabad elfelejteni: a piac napról napra változik így nekünk mindig lépést kell tartanunk vele.
„Az én kedvenc részem a folyamatból a vásárlói igények megismerése, a visszajelzések gyűjtése. Szeretem megérteni, hogyan tudunk az embereknek segíteni, szeretnék biztosra menni, hogy amit építünk az valóban jó lesz. Ezért én állandóan kételkedem és állandóan próbálom minél jobban körbejárni a témát mielőtt belekezdünk egy funkció fejlesztésébe.”
