Már az első alkalmazott felvételével kialakul egy kép rólunk mint munkáltatóról a köztudatban. Miért fontos odafigyelni arra, hogy mit gondolnak rólunk? Hogyan építsük tudatosan a munkáltatói márkánkat? Miben más ez, mint egy PR-kampány, és hogyan mérhetjük az eredményeket? Interjú korábbi oktatónkkal, Megyeri Mirtill munkáltatóimárka-építési tanácsadóval, aki az egyik legnépszerűbb pályakezdő állásportál, a Zyntern Magyarország társalapítója és HR-vezetője.
Egy cégnek akkor is van munkáltatói márkája, ha külön nem foglalkozik a kérdéssel. Mi történik akkor, ha valaki nem fordít figyelmet a márkaépítésre? Milyen jó vagy rossz példákat találhatunk ezekre a piacon?
A tapasztalatok szerint minden egyes cégnek, aminek legalább egy alkalmazottja van, már van munkáltatói márkája. Van egyfajta megítélése a köztudatban, van egy kép a szűkebb vagy tágabb környezetében arról, hogy milyen munkáltató. Azokban az esetekben, amikor ezt nem tudatosan építjük, nyilvánvalóan ráhatásunk sincs arra, hogy milyen kép alakul ki rólunk. Különösen a 21. században, amikor az információ könnyen és gyorsan áramlik, amikor online mindent megoszthatnak az emberek, adatot és véleményt egyaránt, fontos odafigyelni arra, hogy mit mondanak rólunk, milyen a megítélésünk munkáltatóként.
Arra, hogy milyen, ha egy márkát tudatosan építenek, számos példát lehet mondani a hazai piacról. Itthon például a Boschnak vagy az Audinak rendkívül jó a megítélése. Amit ezek a vállalatok csinálnak, az egy komplex külső és belső márkaépítés, folyamatos stratégiai kampánymenedzsment, amely során ügyelnek arra, hogy a munkavállalók teljes életciklusában, illetve azt megelőzően a jelöltélmény során a kommunikációs csatornákon ugyanazok az üzenetek hangozzanak el. Itt nem kell óriási, teljesíthetetlen vállalásokra gondolni: a kiszámítható munka, a valóban versenyképes jövedelem, a fejlődési lehetőségek, az innováció és a nemzetközi lehetőségek – ezek azok az üzenetek, amiket például a Bosch és az Audi hitelesen kommunikálnak. Azért is őket említettem, mert a Zyntern.com állásportállal minden évben van egy munkaerőpiaci kutatásunk, amelyben a 18 és 31 év közötti fiatalokat kérdezzük meg többek között arról, mely cégeknél dolgoznának szívesen. Többek között a fenti két cég az, amely az ország szinte minden részén vonzó a fiatalok számára, függetlenül attól, hogy közel van-e hozzájuk a telephely vagy sem. Ez a fajta megítélés a komplex, tudatos és hiteles munkáltatóimárka-kommunikációnak köszönhető.
Negatív példákért szintén nem kell messzire menni. Elég csak arra gondolnunk, hogy például a baráti összejövetelek alkalmával miről kezdünk el legtöbbször és legtöbbet beszélni: arról, hogy mi a gond a munkahelyünkön. Fontos adat, amit érdemes megjegyezni, hogy legalább
ötször olyan könnyen, gyorsan és szívesen osztjuk meg a negatív tapasztalatainkat, mint a pozitívakat.
Munkáltatóként ezért fontos odafigyelni arra, ha egy kollégánkat rossz élmény éri a munkahelyén, az biztosan futótűzként fog terjedni a közvetlen környezetében, ahol akár több, számunkra potenciális jelölt is lehet.
A munkáltatóimárka-építés miben más, mint egy általános PR- vagy marketingkampány?
A munkáltatói márkát sok esetben megkülönböztetjük a termék vagy szolgáltatás márkájától, amit egyébként a céghez kapcsolunk fogyasztóként. Az egy nagyon szerencsés együttállás, amikor egy olyan ismert és szeretett fogyasztói márkája van egy vállalkozásnak, amihez a munkáltatói márka is tud kapcsolódni, mint például a Telekom esetében. Ez azonban csak a munkáltatók kis százalékánál van így. Sok multinacionális gyártó cég és szolgáltatóközpont a vállalat központi gazdasági tevékenységtől távol álló, adminisztratív munkakörökben foglalkoztat kollégákat Magyarországon, és mégis rendkívül jó munkáltatói márkával rendelkezik. Ez azért lehetséges, mert a munkáltatói márkát külön kezelik, külön figyelmet fordítanak rá. A munkáltatóimárka-kommunikációnak a központjában a szervezet mint munkáltató van, a legfontosabb üzenete pedig a hiteles munkáltatói értékígéret, értékajánlat, angolul az ún. Employer Value Proposition, azaz EVP. (Ez a téma kurzus során is nagy figyelmet kap – a szerk.)
Munkáltatóimárka-kommunikáció
- Központjában a cég mint munkáltató áll.
- Üzenete: munkáltatói értékígéret (EVP).
- Célcsoportja: a leendő és jelenlegi munkavállalók (akár több speciális célcsoport is lehet).
Marketingkampány
- Központjában a termék vagy szolgáltatás áll.
- Üzenete: a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos ígéret.
- Célcsoportja: a termék vagy szolgáltatás jelenlegi és jövőbeni fogyasztói.
A munkáltatóimárka-kampány a célcsoportok tekintetében is különbözik egy PR-vagy marketingkampánytól. Minden cégnek van egy fogyasztói (vagy beszállítói) köre, akiket a PR-aktivitásokkal el akarnak érni. Ezzel szemben a munkáltatóimárka-kommunikáció általában egészen más célcsoportot céloz. Lehet, hogy kifejezetten egy IT-csapat felépítése a cél, vagy egy kékgalléros csapat összeállítása (hegesztők vagy targoncások). Ha a kampányom összhangban van a munkáltatóimárka-stratégiával, akkor célzottan a számomra legfontosabb jövőbeli munkavállalói csoportot fogja megszólítani, más lesz az üzenet, mint a termék vagy szolgáltatás esetében.
Ha már szóba kerültek a célcsoportok, akkor beszéljünk kicsit az elérésükhöz használható eszközökről is. Sokszor halljuk, hogy maga a munkavállaló is egy kommunikációs eszköz, de milyen egyéb lehetőségek vannak még? Egyáltalán hogyan mérhető a teljesítmény egy ilyen kampány esetén?
Egy munkáltatóimárka-kampány abban hasonlít az egyéb kommunikációs kampányokhoz, hogy itt is a különböző csatornák mátrixát kell alkalmazni, és fontos odafigyelni rá, hogy ezek a csatornák a megfelelő helyre konvergáljanak. Tudatosítani kell magunkban, hogy melyik csatornával milyen célt akarunk elérni, milyen információt milyen célcsoportnak akarunk eljuttatni általa, és hogy hogyan tudjuk majd mérni az eredményeket.
A munkáltatóimárka-kampány előkészítésének úgy érdemes nekiállni, hogy meghatározzuk azt, mit szeretnénk magunkról elmondani, kiknek akarjuk elmondani, és milyen csatornán érjük el őket leghatékonyabban.
Első lépésben meg kell határoznunk a munkáltatói értékígéretünket, azaz az EVP-t. Ezt tekinthetjük a kampányunk fő üzenetének. Ehhez meg kell néznünk, hogy munkáltatóként mi jellemez minket, mi a legfontosabb, amire büszkék lehetünk, mi tesz bennünket értékessé. Ezután meg kell vizsgálni, hogy a számunkra fontos célcsoportoknak – akik részben a jelenlegi, részben a jövőbeli munkavállalóink – az erősségeink közül mi a leginkább vonzó. Ehhez kérdezni és kutatni kell, fel kell mérni a kollégák körében, hogy miért szeretnek nálunk dolgozni, mik azok a dolgok, amik miatt vonzónak találják ezt a munkahelyet és miért maradnak. Ugyanakkor meg kell kérdezni azokat is, akik a munkaerőpiacon vannak jelenleg, hogy ők mit szeretnének.
Ez az alap piackutatás, amire szükség van, de emellett én javasolni szoktam, hogy mérjük fel a versenytársakat is. Azok, akik a munkaerőpiacon a versenytársaink, nem feltétlenül ugyanazok, akikkel az iparágban, a termékek, szolgáltatások piacán versenyzünk. Ismerjük meg, mit ajánlanak azok a cégek, akikkel a munkaerőpiacon versengünk, mi az ő EVP-jük. Ha mindezzel megvagyunk, akkor érdemes még egy általános felmérést végezni, hogy mit gondolnak rólunk ma a munkaerőpiacon, milyen kép alakult ki a cégünkről mint munkaadóról. Ez különösen akkor fontos, ha korábban nem foglalkoztunk munkáltatóimárka-építéssel: ilyen esetben érdemes megvizsgálni, hogy például a kollégák tapasztalatainak megosztásából milyen információk jutottak el a célcsoportunkhoz. A felmérések után tudjuk meghatározni, hogy mi lesz a munkáltatói üzenetünk, és ha több célcsoportunk van, akkor hogyan tudjuk specifikusan rájuk szabni úgy, hogy közben hitelesek maradjunk.
A munkáltatóimárka-kampányoknál három fő területet lehet elkülöníteni:
#1. Általános márkaismertség
Először is vannak azok a tevékenységek, amik az általános márkaismertséget, az ún. brand awarenesst szolgálják. Ezek célja, hogy jó érzést keltsen az adott célcsoportban, és a számukra legvonzóbb dolgokat hangsúlyozza minimális (vagy akár semmi) call to action funkcióval. A cégek sokszor ott tévednek, hogy irreális elvárásokat támasztanak az ilyen kampányok iránt. Elköltenek egy rakás pénzt óriásplakátokra, vagy a buszokon elhelyezett hirdetésekre, TV reklámokra, amit ugyan sok ember lát, sok emberhez eljut az üzenet, de iszonyúan nehéz a konverziókat mérni. Úgy kell ezeket a tartalmakat elkészíteni, hogy a megfelelő általános üzenetet, általános képet továbbítsák a célcsoportunk felé.
#2. Aktív munkakeresőknek szóló tevékenységek
Az általános ismertséget követik azok a kampányok, amik már célzottan az aktív álláskeresőknek szólnak. Ilyenek az állásportálokon megjelenő információk, az álláshirdetések, az állásbörze-megjelenések vagy mondjuk az online nyílt napok. Minden olyan tevékenységnek, ami az aktív munkakeresőknek szól, sokkal több konkrét információt kell tartalmaznia rólunk, célzottabb és részletesebb kell, hogy legyen. Itt már elvárható a magasabb konverziós arány, hiszen ha mondjuk elmegyünk egy állásbörzére, akkor tudjuk, hogy mennyit költöttünk rá, és abból hány jelentkezést sikerült elérni. Az aktív álláskeresőknek szóló tevékenységeknél alkalmazhatók az EDM-kampányok is, vagy akár maguk a kollégák is bevonhatók nagykövetként, azaz belső influenszerként, akik aztán a segítségünkre lesznek a külső kommunikációban is) (erről a kurzuson is bővebben szó lesz – a szerk.)
#3. Toborzást és kiválasztást támogató eszközök
A munkáltatóimárka-építésnek a külső kommunikáció szempontjából az utolsó területe a toborzás támogatása. Ebben az esetben azon van a hangsúly, mi történik a jelöltélmény során azokkal, akik közelebb kerülnek a szervezethez, mit és hogyan ismernek meg a cégről, milyen információkat kapnak rólunk. Milyen információkkal találkoznak a jelentkezési folyamat során? Vagy például küldünk-e nekik a munkavállalói élményre és az értékeinkre vonatkozó tartalmakat a kiválasztás alatt?
Az ajánlói programnak is jelentős szerepe van a munkáltatói márka kialakításában. Ha segítjük a kollégákat abban – és itt most nemcsak a belső influenszerekre, hanem minden kollégára gondoljunk –, hogy tudják mit és hogyan kommunikáljanak a cégről, biztosítunk különböző infografikus tartalmakat, egyszóval egyszerűvé tesszük számukra, hogy ajánlják a céget mint munkáltatót, abból hosszú távon nekünk is hasznunk lesz. Ehhez hozzátartozik a megfelelő ösztönző rendszerek kialakítása, hogy érdekeltté tegyük a kollégákat abban, hogy ajánljanak minket mint munkahelyet.
A karrieroldal felépítése, a jelentkezési folyamat, a kiküldött visszajelző emailek is befolyásolják, milyen kép alakul ki rólunk a leendő munkavállalókban. Az is fontos, hogyan néz ki a toborzással foglalkozó kollégák LinkedIn- vagy Facebook-profilja, milyen információk érhetők el a cégről azoknak az oldalán, akikkel a jelentkezők kapcsolatban kerülhetnek. Sok olyan jó példát látok, ahol a toborzással foglalkozó kollégák közösségimédia-oldalain be van mutatva a munkáltató, sok érdemes és hasznos információt osztanak meg. Nem mellesleg az is nagyon fontos, hogy a cégnek magának is letisztult, egyértelmű EVP-t közvetítő tartalmai legyenek a közösségimédia-felületein, ami összhangban van azzal, amit a kollégák megosztanak. Szintén nagyon fontos – ahogy bármilyen PR-vagy marketingkampány esetében is –, hogy jó minőségű interaktív tartalmaink legyenek.
Kanyarodjunk kicsit vissza a mérésekhez. Hogyan lehet a felsorolt eszközök és csatornák teljesítményét mérni?
Az adatokat és az eredményeket azért fontos mérni, mert csak így tudunk következtetéseket levonni, hogy melyik csatornák működnek jól, melyikkel hány emberhez jutottunk el, ez alapján pedig folyamatában is alakíthatjuk a kampányokat, igazodva a munkaerőpiac változásaihoz. Nagyon fontos, hogy tudnunk kell, melyik típusú eszköztől mit várhatunk. Mindegyiket mérnünk kell, mindegyikkel kapcsolatban legyenek elvárásaink, de ezek legyenek reális elvárások. Az általános brandépítést célzó kampányoknál oldallátogatást tudunk mérni, esetleg a fókuszcsoportos beszélgetések során a visszajelzéseket, a közösségi médiában a like-okat, kommenteket tudjuk mérni, ha brand awareness kampányt indítottunk ezeken a felületeken. Ha egy óriásplakáton elhelyeztünk egy kifejezetten arra szabott call to action részt, (például fizikai toborzás esetén egy érdeklődési telefonszámot), akkor meg tudjuk nézni, arra hány konverzió érkezett. De részletes konverziókra egy brand awareness kampány esetén ne számítsunk.
Az aktív munkakeresőknek szóló és a toborzást segítő aktivitások már jobban mérhetők: itt is lehet piackutatási eszközökhöz nyúlni, de itt már maguk a jelentkezések a konverzióink, ezek egyértelmű mutatószámok. Meg tudjuk nézni, melyik felületünket hányan látogatták, hányan nézték meg azokat a tartalmakat, amiket a kiválasztás során küldtünk ki. Fontos látni azt is, hányan estek ki a jelentkezési folyamatból, és pontosan hol veszítettük el őket – ezekből tudunk megfelelő következtetéseket levonni.
A kurzus résztvevői részletesen megismerhetik, hogy melyik eszköztől mit várhatnak, és hogyan lehet ezeket reálisan tervezni.
Az utolsó téma kicsit kakukktojás. Többévnyi külföldi tapasztalattal a háta mögött milyennek látja a magyar munkaerőpiacot? Vannak sajátosságai? Van, ami máshol működik, de nálunk nem válna be?
Azokban az országokban, ahol korábban dolgoztam – az Egyesült Államokban (New Yorkban), az Egyesült Királyságban vagy Belgiumban (Brüsszelben) – a munkáltatóimárka-építés jelentősége hamarabb megjelent a köztudatban. Olyan pozíciók, mint munkáltatóimárka-specialista és ehhez kapcsolódó megnevezések sokkal hamarabb jelentek meg, mint itthon. Magyarországon először 2015-ben találkoztam olyan hirdetéssel, ami munkáltatóimárka-építésre vonatkozott, talán ez volt az első ilyen hirdetések egyike, abban az évben még 2-3 hasonlót láttam. Aztán ez a szakterület is elkezdett felnőni itthon is, és már egyre több szervezetben nem csupán egy dedikált ember, hanem komplett csapatok is foglalkoznak a témával. A kurzuson a munkáltatóimárka-építés külső kampányáról van szó, azonban ezeknek van külső és belső vetületük is, amik ideális esetben párhuzamosan futnak. Már Magyarországon is vannak olyan specialisták, akik kifejezetten külső kommunikációval foglalkoznak, és vannak, akik kifejezetten a belső munkavállalói élményre specializálódnak. Ez utóbbi önmagában is izgalmas terület.
Volt egy kis lemaradás tehát nálunk ezen a területen, de ma már felismerték a cégek, hogy a munkáltatói márkával foglalkozni kell. Sokat lendített ezen az, hogy megjelentek itthon olyan munkáltatók, akiknek a tevékenységét nem ismerték még a magyar munkaerőpiacon, de több száz vagy ezer kollégát akartak egyik napról a másikra felvenni. Munkáltatóimárka-építéssel foglalkozó tanácsadóként nagyon fontos feladatunk, hogy a vállalatok globális irányelveit, a globális márkaüzeneteket és arculatot lokalizáljuk a helyi piacra. Ez egy nehéz, de szép feladat. Sokszor előfordul, hogy a vállalatok központjaiban, Észak-Amerikában vagy Nyugat-Európában már régóta megvannak az EVP-k és az ezekhez kapcsolódó szöveges és vizuális tartalmak, viszont azok nem adják hitelesen vissza azt, amiről a cég magyarországi divíziója szól, amit munkáltatóként a magyar piacon kínálni tud. Ilyenkor ez egy izgalmas feladat, hogy hogyan tudjuk a globális értékeket úgy a hazai piachoz alakítani, hogy közben hiteles tudjon maradni. Sokszor előfordul, hogy mondjuk egy termelő cégnél megérkeznek Hong Kongból vagy Texasból a hatalmas plakátok, amin ott szerepelnek az ázsiai, afro-amerikai és indiai kollégák – hiszen ők dolgoznak az adott cégek központjaiban. Viszont, ha a magyar munkavállalók ránéznek a sokféle emberre és hozzá az angol feliratokra – úgy, hogy lehet, hogy nem is beszélnek angolul – nagyon nehéz lesz azonosulniuk vele. Ilyenkor az a feladatunk, hogy segítsünk a globális központnak megérteni, hogy Magyarországon nem fog ugyanaz működni, ami máshol. A piacnak egyedi sajátosságai vannak, és ha hitelesek és vonzók akarunk lenni, akkor a helyi célcsoportra kell szabni a munkáltatói márkát.
Mindezek mellett Magyarországon érdekes sajátosság, hogy van egy nagyon széles kkv-szektorunk, ahol sokszor a hagyományelvek uralkodnak, sok a családi vállalkozás. Ezeken a helyeken még bonyolultabb munkáltatói márkát építeni, és elvonatkoztatni azt a terméktől vagy szolgáltatástól. A következő évek izgalmas kihívása lesz, hogy a kkv-szektor a munkáltatóimárka-építés területén felzárkózzon a nagyvállalatokhoz.
